它推出的自助安装式家具不但价格适中
镜目沙中饕ㄐе副暌卜从沉似笠档脑妇澳勘辍? 对其员工而言，天伯伦公司确立的价值观是人性、谦卑、诚实和卓越。为此，公司采用了各种方式来体现这些价值观。其中最重要的当属其服务之路计划，该计划为企业员工提供了很好的践行上述价值观的机会。营销3.0：营销的意义，意义的营销 通过研究3i营销模型，我们不难发现营销3.0的新意义。营销的巅峰在于品牌标志、品牌道德和品牌形象三大概念的完整融合。简而言之，营销就是要清晰地定义企业独特的品牌标志，然后用可靠的品牌道德加以强化，最终实现建立强大品牌形象的目标。 营销3.0同时也是意义的营销，而这些意义需要整合到企业的使命、愿景和价值观中去。通过这种方式来定义营销，我们希望可以把营销提升到一个新的高度，即成为参与设计企业战略未来的一个重要力量。显然，营销已不再是一种简单的销售或需求创造工具了，现在它应当被视为可以帮助企业赢回消费者信任的主要希望。注释第2篇战略第3章向消费者营销企业使命消费者是品牌的真正拥有者 还记得1985年的新可乐案例吗？在不到3个月的时间里，由于消费者强烈反对，可口可乐公司被迫全面收回市场中的新可乐产品。1实际上，消费者所反对的并不完全是新可乐的口味。20世纪80年代中期，可口可乐已成为美国流行文化的一部分，消费者对其品牌以及秘不示人的配方形成了高度的情感关联。但是，新可乐的推出彻底切断了这条关联的纽带，让消费者感到非常愤怒，因此才会发起声势如此浩大的反对活动。有意思的是，与此同时在加拿大，新可乐上市后得到了消费者的广泛接受，这是因为可口可乐在这里并不像在美国那样拥有偶像产品地位，人们对其品牌变化自然反应也就没那么强烈了。在美国，这场营销活动对可口可乐公司来说简直是一场耗资不菲但却彻头彻尾的失败，通过这件事公司终于认识到了消费者对原有品牌的忠实程度。 同样的案例在21世纪的今天依旧在上演，这一次的主角换成了以倡导低价时尚北欧家具闻名的宜家家居。2009年，作为一项降低成本的措施，宜家决定把以前使用的印刷字体从特立独行的Futura换成普通实用的Verdana。2结果，此举引发了消费者的强烈反对，讨伐声迅速在微博上传遍。这件事表明，对于已经拥有良好形象的品牌，消费者会不遗余力地捍卫，而社会化媒体的推波助澜则是导致这一风波迅速扩大影响范围的主要原因。 新可乐事件发生后，很多营销专家都认为这是一个典型的产品开发失败案例。可口可乐公司管理层显然误解了市场研究结果，因此对消费者的需求和期望做出了误判。但是，当类似的错误发生在宜家时，我们看到它所引发的负面效应已经不止是开发失败那么简单了。实际上，当一个品牌的使命深深植入消费者的思想、心灵和精神之后，它就变成了消费者所有的品牌。可口可乐和宜家所犯的真正错误在于，它们对自己品牌使命的了解还不如消费者深刻。 在消费者心目中，可口可乐早就超越了饮料这样一个概念，它已经成为一种美国式快乐的象征。早在20世纪30年代，可口可乐品牌就通过圣诞老人形象深入千家万户；1971年，公司推出的广告曲我要教世界歌唱让处于社会动荡期的美国人感受到了快乐心情；公司神秘的生产配方甚至被人们视为制造快乐的秘密。2009年，可口可乐公司发起了名为打开快乐的营销活动。在此之前的1977年，可口可乐公司甚至因为保护生产配方机密而不惜退出印度市场。对可口可乐公司来说，推出新可乐只是想借助新口味在与百事可乐的竞争中胜出，但对消费者来说，此举无疑淡化了象征快乐意义的背后神秘感。不过这次营销事故对可口可乐公司也并非一无是处，至少它让公司明白了这样一点：消费者强烈认同可口可乐品牌带来的使命感──快乐。 同样，宜家也是一个行业偶像品牌，它代表的是一种时髦和有品位的生活方式。在宜家风靡世界之前，低价家具意味着具备实用功能但却缺少时尚感的家具。但宜家很快就改变了这种观点，它推出的自助安装式家具不但价格适中，而且充满个性设计。宜家的品牌使命是：为聪明的消费者生产价格适中的时尚家具。宜家更换字体的做法或许会改善其产品的适价性，但却意外地扼杀了时尚设计的因素。因此，对那些坚定拥护品牌使命的消费者来说，这个举动的确很不明智。尽管在宜家看来，摒弃原来较为美观的Futura改用更常见的Verdana 字体可以节省大量成本，但在消费者眼中这种行为是对其忠诚信仰的背叛，是对品牌使命中聪明消费者一词的亵渎。这便是商业行为偏离品牌使命的代价。 这两个案例向我们传达了一个很重要的信息：在营销3.0时代，一个品牌获得成功后便不再属于企业本身了。采用营销3.0模式的公司必须认识到这样一个现实，即企业想对品牌施加影响几乎是不可能的事情。现在，企业品牌已经变成消费者所有，品牌使命已经成为消费者的使命。企业所能做的只有一件事，那就是努力让自己的营销行为符合品牌的使命。正确使命的定义 品牌使命的构思并不像想象的那么简单。想要用一句简单的宣言把品牌的存在意义提炼出来并不容易，要想让它富有创意免于流俗就更加困难。实际上，为构思品牌使命感到苦恼的人不在少数。杰克韦尔奇（韦尔奇从入主通用电气起，在短短20年间，他将一个弥漫着官僚主义气息的公司，打造成一个充满朝气、富有生机的企业巨头。在他的领导下，通用电气的市值由他上任时的130亿美元上升到了4 800亿美元，排名也从世界第十提升到第一。他所推行的六西格玛标准、全球化和电子商务，几乎重新定义了现代企业。他被誉为最受尊敬的CEO、全球第一CEO和美国当代最成功最伟大的企业家。如今，通用电气旗下已有12个事业部成为各自市场上的领先者，有9个事业部能入选《财富》500强。韦尔奇带领通用电气从一家制造业公司转变为以服务业和电子商务为导向的企业巨人，使百年历史的通用电气成为真正的业界领袖级企业。──译者注）（Jack Welch）和妻子苏茜曾连续3年举行为期2天的座谈会，每次他们都邀请100多位企业执行官参加。让他们感到惊奇的是，在这些企业老总中，有60%的人坦承公司根本没有使命宣言；至于其余40%，他们的使命宣言也大多是仿照别人改编的，全都是假大空的套话。3 斯科特亚当斯（亚当斯是美国著名漫画作家，以创作呆伯特系列漫画闻名。──译者注）（Scott Adams））的呆伯特官网上曾有一个叫使命宣言自动生成器的小程序，可以把随机生成的行业术语组合起来，构成一句使命宣言。有了这个小程序，你可以创造出成千上万条无比气魄但却不知所云的使命宣言。例如这一条：我们的任务是不断改善世界级的基础设施，快速创立以原则为中心的企业资源以满足消费者的需求。4这个程序现在已经找不到了，不过估计也没几个人真正会去使用它。 本书的目的不是提供新的使命宣言模板，我们是想告诉大家正确品牌使命的三大特征（见图3-1）。在营销3.0时代，创建一个正确的使命意味着引入一种新的、可改变消费者生活的商业观点。在此，我们借用了美体小铺创始人安妮塔罗迪克（Anita Roddick）的著名说法，把这一概念称为不同寻常的业务。我们认为，在每一个正确使命的背后都有一段不为人知的经历，因此在向消费者传播使命时就必须有一个动人的故事。公司使命中蕴涵的不同寻常的观点只有进入主流市场才能造成重大影响。换句话说，有了不同寻常的 图3-1正确使命的三个特征 观点和动人的幕后故事还不够，要想实现公司使命还必须有消费者的参与，因此消费者增权也是一个很关键的因素。 不同寻常的业务 寻找富有创意的商业理念是每个刚成立的企业都梦寐以求的。《哈佛商业评论》每年都推出一张
