影响市场形象
0%各品牌的薯片、意大利面酱、巧克力等都在减少产品的包装重量。制造商降低包装规格的根本目的是因为原材料价格上涨，企业不想提高产品价格，而是想保持产品利润不减。 一些制造商的产品容器与其不断增加的成本有更独特的关系。包装材料和包装材料保持不变。如果缩小包装容器的规格，也可以降低成本。例如，联合利华（Unilever）除臭剂喷雾器较小，但经过浓缩处理后，除臭剂的数量没有减少，零售价格仍为2英镑。同样，各种洗涤剂也进行了浓缩处理，各种洗涤剂的含量相同，包装规格较小，价格没有变化。小包装也为制造商、物流和经销商创造了更大的空间，如降低运输和存储成本。小型包装商品的生产、销售和经营已成为越来越多企业的一种商业模式。 当然，这种商业模式成功的更重要原因是消费者观念的变化。虽然变化不大，但更美观、更合适、更环保。 第八章价格策略 □学习目标 ●了解定价过程包括哪些具体环节 ●熟悉如何选择定价目标，了解影响定价的因素 ●掌握和理解各种定价方法，实现定价目标 ●定价策略的正确运用 ●了解价格变化策略的特殊意义 □开章案例 价格战：联盟解体的导火线 在京东商城十周年周年之际PC华硕制造商对京东的低促销价格不满，扰乱了华硕的产品定价体系，并宣布暂时停止京东的供应计划。 格力、美的和家电超市国美分手的场景，在电子商务时代，产品制造商和经销商之间的内斗再次上演！但这一次，供应商和电子商务平台之间的矛盾是开放的。这引起了各种制造商、经销商和消费者的高度关注。 6月18日是电子商务巨头京东商城十周年商店庆祝促销活动的日子。以京东商城为首的电子商务平台再次掀起了巨大的促销热潮。然而，就在京东忙碌的商店庆祝活动中，市场突然传出华硕暂停向京东供应的消息。来自京东的声明：华硕暂时停止供应，因为京东在销售华硕笔记本时降价过低，引起了华硕的不满。京东还表示，京东与华硕过去关系良好，双方正在协商采取更好的具体措施。 登录JD.COM商城平台后，发现JD.COM店庆中华硕部分产品的价格确实大幅降低。原来5000元左右的笔记本，JD.COM店庆价格在3800元左右。但是大部分产品的报价并不比太平洋电脑网、苏宁易购等低多少，甚至有些型号的JD.COM的价格也比其他地方高多少。S400E3317CA 14英寸触摸超超极为例。该产品在京东的报价为5299元，但在太平洋计算机网上的报价仅为4799元。对于这种价格差异，业内人士表示，这两种产品可能型号相同，但配置不同。 尽管华硕表示已暂停向京东供货，但京东商城仍在销售华硕产品，大部分产品销售基本正常。 事实上，在过去的十年里，类似的情况在传统商店和热门电子商务平台上并不新鲜。几年前，格力宣布退出国美商店，因为他对国美不断要求供应商支付场地费和降低价格感到不满，格力宣布退出国美商店，因为他认为国美擅自增加了成本，结算时间滞后。 据媒体报道，早在今年4月，华硕和京东就发生了冲突。当时，京东在网站上调整了华硕商品的价格。华硕表示，这一举使其在不同销售模式下的价格体系混乱，影响了市场形象，并与京东发生了冲突。 业内人士指出，电子商务平台进行价格战，但供应商应承担由此产生的利益损失，这是电子商务平台与供应商关系日益紧张的主要原因。当然，供应商不想失去电子商务平台的重要渠道，但如果电子商务平台不能给供应商带来利润，双方之间的矛盾就会突出。 虽然京东与华硕的矛盾只是一个案例，双方仍有共同利益，但双方的矛盾仍然存在，但没有扩张的迹象。然而，通过华硕与京东的矛盾，我们可以看到电子商务平台与供应商关系紧张的现状。 从当前电子商务快速发展的趋势来看，越来越多的供应商将参与各种平台的竞争，其结果将给消费者越来越多的比较和选择，产品的销售价格水平将越来越优惠。然而，供应商和电子商务平台运营商之间似乎存在价格矛盾，但实质上，利益冲突难以避免和频繁发生，这必然会导致消费者更多的担忧。例如，如果华硕停止向京东供应，华硕将对京东销售的华硕产品和售后服务负责吗？ □案例引导 价格似乎只与企业的收入和利润有关。事实上，我们看不起它：价格直接关系到企业的供应商、促销策略、营销组合等因素，但一些营销经理在制定或实施价格策略时没有看到和感受到。 很多时候，企业管理者会发现，为了赢得市场竞争，实现既定的营销战略目标，企业努力开发成功的新产品，也引起了目标市场的广泛关注。出乎意料的是，他们在制定一直认为非常简单的价格策略方面被打败了。开幕式是一个典型的例子。 在营销组合中，价格是产生收入的唯一因素，其他因素都表现为成本。价格也是最容易调整的营销组合因素，调整产品特征、渠道甚至促销都需要更多的时间。虽然买方选择行为，非价格因素相对更重要，但价格仍然是企业竞争、吸引客户的重要手段和方式，是决定企业市场份额和利润率的最重要因素之一，更不用说企业产品定价将对相关企业及其关系的变化产生重大影响。 企业在第一节制定价格的过程 产品价格的制定是一个科学有序的过程，需要综合考虑。企业定价一般可分为选择定价目标、分析影响价格变化的因素、估计各种成本水平、分析竞争对手的价格策略、选择定价方法和确定产品价格水平六个步骤。 在定价过程中，营销经理必须随时注意收集和分析各种市场信息，以确保价格在整个营销管理过程中发挥应有的作用。这一系列活动被称为价格策略的选择和应用。从这个角度来看，价格策略主要包括两个内容： 1.价格水平选择策略。新产品的价格水平和产品进入新市场时的价格水平选择策略。一般来说，有三种选择：高、中、低。如何选择需要决定。 2.价格调整策略。一旦确定了价格水平，就不应该固定。为什么要调整，如何调整等也需要决定。 1.选择定价目标 价格水平和价格水平的调整都是为了达到一定的目标。利润目标、市场份额目标和竞争目标与价格水平和营销战略目标有关。 (一)以利润为定价目标 利润是企业经营活动的主要目标，也是企业生存和发展的动力源泉。利润是营销策略中的一个重要目标，而营销策略是4P只有价格与组合中的利润直接相关。不同企业对利润的定义并不完全相同。主要有三种利润： 1.以获得投资回报为定价目标。企业投资于某项业务活动的原因是，他们希望在一定时间内恢复投资，获得一定数量的利润。所谓的投资回报定价目标，是指企业以获得投资回报为定价基础，以总投资成本为产品销售价格的定价目标。 2.定价目标是获得最大利润。获得最大利润是企业对营销活动的最高期望。然而，获得最大利润并不一定是为产品设定最高的销售单价。有时，企业为产品选择较低的销售价格，可以更大程度地吸引客户购买，从而达到扩大市场份额的目的。有一种说法是薄利多销，但多销当然不薄。规模经济效益也将使企业在一定时期内实现总利润的最大目标。为了实现最大利润的定价目标，企业必须全面分析市场竞争、消费者需求、各种费用等，以总收入减去总成本的差额为定价基础，确定单位产品价格，争取最大利润。 3.定价目标是获得合理的利润。是指企业在激烈的市场竞争压力下，只能在补偿正常情况下社会平均成本的基础上，加上适度的利润作为产品价格
