批发通路也只做到中心城市的经销商一级
谝桓鲈谀诘厣拖勖字票伞坠贰Ｍ〉霉说某晒Γ诰硕嗄甑氖谐〖ち掖蚱春螅衷诘耐称匪坪跻逊绻獠辉佟?旺旺的产品线很长，子品牌也是琳琅满目，但它们却并未能组成一个和谐的大家庭，而是各自为战、自相残杀。当旺旺雪饼为打击对手将售价由100元下调至不足50元时，已经悄悄打击了消费者原有的信赖感和忠诚度；当旺旺米果系列采用多品牌战略，从高到低一应俱全时，各子品牌之间的内战使得自身元气大伤。这是因为旺旺并未对旗下各品牌进行严格精准的市场定位，仅仅用产品价格加以区分。产品价格的混乱波动，造成了公司内部的冲突和矛盾，加剧了旺旺的混乱和衰落。旺旺集团在食品制造领域取得成功后，又不可免俗地将触角伸向了多元化领域。连锁餐饮、房地产、咨询业、宠物医院等，短期内这种横向延伸使得销售额实现了增长，但旺旺集团的主打产品——旺旺米果的销售额却比鼎盛时期有所下降，市场份额更从原来的50%下降到35%。长此以往，不知旺旺集团将何以自处？导致旺旺集团目前陷入停滞不前困境的主要问题，来自于旺旺的销售渠道。由于旺旺进入内地较早，所以产品销售主要是依靠全国各地的批发市场进行辐射，批发通路也只做到中心城市的经销商一级，销售通路的下游客户和销售终端完全是在广告推动下进行自然流动。但随着中国经济的高速增长，流通领域也发生了巨大的变化，食品批发市场这一中国经济发展中的过渡性产物正在全面萎缩和淡出历史舞台。仓促之间成立的旺旺集团直营处蓦然发现，面对众多大型卖场，往日在批发市场用惯了的压价倒货等手段全都派不上用场了。如何与大卖场沟通议价、争取好的陈列位置、开展推广促销活动，旺旺统统知之甚少。终于，大片货架被拱手让给了竞争对手。懵懂之中，旺旺又转回头去抓住批发市场这根救命稻草，拼命压业绩走销量。但在和经销商的合作中，旺旺又缺乏双赢意识。如此一来，经销商与旺旺公司矛盾不断，相关业务人员变动极大，乃至在业界流传“旺旺集团就是食品界的黄埔军校”一说，营销队伍的不稳定性和流动性由此可见一斑。营销队伍良莠不齐，新品上市缺乏计划性，销售目标管理不合理，促销手段单一乏力：以上所列皆为旺旺的营销败笔所在。在20世纪90年代旺旺的“大跃进”时期，市场人员奇缺，于是不断从工厂里、生产线上抽调人员。以此班底组建的营销队伍，其专业性和开拓性如何，显然不言而喻。新品上市后，旺旺不去考虑新产品特性和适合的销售渠道，而是不加区分地沿用原有的销售网络，令行内人士大跌眼镜。在市场竞争日益加剧的今天，其他公司的营销手段花样百出、层出不穷，而旺旺依然坚持原有阵地，除投放电视广告外，对其他宣传领域从未涉及。电视广告的制作又不够精良，形式雷同，创意匮乏，无法吸引活泼好动的儿童将眼光停驻其上。败笔启示营销是一项动态活动，单纯拘泥于某一形式或将营销思路停留在原有的层面，是跟不上市场步伐的。营销渠道需要根据企业发展情况与市场动态进行必要的修正与调整，否则就会落后。2.华丰面：败在直营模式集体奔三的80后都开始怀旧，有哪些东西是他们童年时期最难忘的回忆呢？20世纪的时候，零食种类还远没有像现在这样丰富，一袋方便面也足以让孩子们乐上半天。华丰三鲜伊面，是多少人频频提起的名字，那是记忆中难忘的味道。只是你可知道，今日华丰，已非昔日华丰了。在康师傅、统一进军内地之前，华丰一直占据着中国方便面市场的霸主地位。90年代初期，印尼金光集团获得华丰控股权，随着金光集团的资金注入，华丰相继推出了华丰2000、华丰面馆、干拌一族、掌上脆等系列产品。但一直不温不火，受不到市场追捧。人们不禁要问：金光，你把华丰怎么了？金光入主华丰后，立刻换掉了华丰原来的大批高层人员，转而花重金从港台地区招聘市场营销人员。但这些精英们只是熟悉当地的市场环境和运作手法，对于复杂的内地市场却知之甚少，又不愿意俯下身来好好做一番研究。这种空降兵式的自信使得华丰的前途蒙上了一层阴影。这些港台管理人员进驻华丰后，重新制定了市场开发和管理营运政策，在全国各地迅速建立众多分支机构，想要绕开经销商推行直营模式。这些从表面上看起来完全符合现代营销学理论，但偏偏忽略了经销商的巨大作用。与之形成鲜明对照的是，康师傅、统一在深入了解内地市场的基础上，处处强调经销商的作用，立足本土，循序渐进，市场份额不断扩大。那么中国市场有哪些特殊之处呢？首先，在方便面这样的快速消费品市场上，目前仍然是渠道导向为主、产品导向为辅。酒香不怕巷子深的时代已经一去不复返了，产品做得好更要会吆喝，才能吸引消费者的目光。而华丰新的管理层却固守于原来的成功经验和思维方式，认为只要产品过硬就能打开市场。事实上华丰原有的销售网络已经萎缩不堪，退守于二三线城市和农村市场，根本无法承担高档产品的销售任务。其次，一线业务人员有着很重要的作用。而华丰恰恰忽略了销售人员在此过程中的收益，很难调动起销售人员的积极性。华丰原有的业务人员已经熟悉了原有产品的操作模式，即以特价促销为主，这也是同华丰原有的低档地位相适应的，自然效果显著。现在新的高档产品的推出，必须相应有一套和以往完全不同的行销模式，但华丰高层在这方面忽略了对业务人员的培训，沿用老方法走新路子，事倍而功半。当然，永远不要低估一颗冠军的心，华丰也在积极谋求转型，并推出了新的高档产品。但90年代以来，中高端方便面市场已经是康师傅、统一的天下，消费者已经把华丰定位成一个低档又落伍的老旧牌子。突然一天，在这棵老树上开出了新花，冒出了所谓的全新高档产品，消费者在一时之间自然很难接受。此时不要说消费者，就连华丰的内部员工和销售商，都对新产品能否打开一片天下持观望保留态度。如果循序渐进，虽然所费时间可能稍长，但不骄不躁稳扎稳打，相信会有不错回报。但华丰的高层根本没有考虑到市场的复杂性，新产品一面市，就要求在全国市场上以全渠道方式进行全线推广，殊不知全线推广很快就变成了全线退货。这样迅猛的转型，显然把所有人都弄得头昏眼花了。败笔启示“罗马不是一天建成的”，如果华丰能在已有的传统渠道的基础上，及时抓一两个重点精耕细作、大力推广促销，那么必然能在短时间内树立新产品在小范围内的知名度，进而以此为榜样，来树立员工和经销商及卖场终端的信心。3.土家掉渣饼：满地李鬼，李逵难成事2005年夏天，一位来自湖北恩施土家自治州名叫晏琳的武汉女大学生从自己小时的生活经历出发，把传统风味与现代工艺相结合，将土家烧饼进行改进，发明了“土家掉渣饼”。在短短数月之内就风靡大江南北，被称为“中国式比萨”，引发无数人跟风效仿。然而数月之后形势便急转直下，由盛至衰，不少经营“土家掉渣饼”的店铺很快便从门庭若市到门可罗雀，就连其技术转让费、加盟费也从数千元跌至最低的30元。这种极富中国特色的创业风暴，留给我们无尽的思索。像“土家掉渣饼”这种手工作坊式的餐饮业，其生产流程过于简单，技术含量不高，很便于大众仿制，因此根本就不具备发展成加盟体系的资质。同时，对于一种特色食品来说，由于加盟商众多，造成品质难以保证统一、口味过于大众化，更成为其难以流传下去的致命弱点。随着掉渣饼的走红，大量使用变质猪肉和“垃圾肉”做馅料的黑作坊也应运而生，这对行业的发展更是致命的打击。其次，开创者晏琳过早地办起了培训班，将技术公之于众，失去了专利保护的机会，致使社会上的类似产品出现得过多、过滥。“掉渣饼”“土掉渣”“掉渣渣”“香掉渣”“土家西施”“土家武大郎”的“土家
