媒体人员通常需要制定一个详细的销售目标
度影响的。一个集中的媒体组合比一个分散的媒体组合的暴露频次更大（这是以牺牲到达率为代价的）。一个集中的媒体整合比分散的媒体整合能使用更少的媒体和传播工具。媒体集中组合通常用在目标受众比较明确的时候。因为不同群体的受众有许多他们自己的特征。例如当目标受众为18至35岁的白领女性时，媒体集中组合就能起到作用。这时可以采用互联网、手机短信等媒体对这一受众群来集中进行宣传。而当目标群体定位为30至45岁的家庭妇女时，电视媒体、互联网络和杂志则能够起到很大的作用。在确定集中媒体时的另一个因素是信息制造成本。运用越少的媒体意味着需要制造的信息越少。如果广播、电视、户外广告和杂志进行组合，则必须要有四种完全不同的信息模式。对于有限的预算来说，这样无疑耗资巨大。如果能集中将资金投入到更少的媒体上，则能得到更多的促销支持，即更好的时间与位置。不过，有的媒体策划者认为不同的媒介组合所传递的信息比一种媒介多次传递信息的效果要好，当然，是否需要整合多种媒介应该看传递信息有无这种必要。如果一个信息很简单，有高水平到达率（而不是暴露频次），则分散媒体组合可能更为合适。但是当一个品牌信息相对复杂，可能会要求集中的组合，因为更高的暴露频次给予目标消费者更多机会了解信息。而从媒体的角度来说，印刷媒体更适合于复杂的信息，而广播、电视等电波媒体更适合于简单而且暴露频次多的信息。 （3）整合营销传播组合因素。 对于整合营销传播来说，合理地组合各种媒体是媒体策划的重要部分。因为整合营销传播就是有效地整合各种营销传播工具使他们协同作战从而达到最好的传播效果。但在如何选择和组合媒体时也有很多因素需要考虑，恒美广告公司的媒体执行官认为：只计算千人印象成本或其他具体数字已经不够了，我们也需要定性地了解不同媒体工具的优劣，比如媒体的权威性或影响力。在这个水平上选择媒体不仅要基于对各种媒体的传播功能非常了解，也要对不同媒体间的配合有所了解。媒体人员通常需要制定一个详细的销售目标，其内容包括：针对谁来进行媒体策划、需要媒体达到什么样的效果、公共宣传以及新闻发布是针对谁、要做什么程度的产品销售活动等。 2．计算媒体成本 在计算媒体成本中有两个概念是必须要了解的，一个是千人印象成本，一个是单位反应成本。以下我们来分别叙述这两个概念。 （1）千人印象成本。 由于每个传播工具的受众数量不同，计算它们的单位时间成本或者单位空间成本是不正确的。必须要结合媒体到达目标受众所花费的成本来计算才是合理的。因此媒体策划人使用叫做千人印象成本CPM的概念，即传播工具到达1000个受众所要的花费。CPM的计算公式为： 广告单位成本×1000÷受众=CPM 假设一条60秒钟的广告想要在湖北地区投放，在湖北电视台的广告费用要8000元，而在湖北卫视则要10000元。一开始你可能会认为在湖北电视台投放广告比较划算，因为在同样时段它的广告费用相对低廉。但营销策划人还必须知道在广告播发时每个电台的受众有多少人，假设湖北电视台的受众有30万人，而湖北卫视台的受众有50万人。具体计算如下： 湖北电视台 湖北卫视 60″广告费 8000元 10000元 受众 300000 500000 CPM 8000×1000÷300000=27 10000×1000÷500000=20 从二者的比较来看，同样一则广告在湖北卫视投放比在湖北电视台投放更为有价值，前者的CPM比后者的CPM要低。 （2）单位反应成本（CPR）。 任何营销传播计划的最终目标是使目标消费者按照某种方式做出反应。因此，最好的方法是比较不同媒体的成本效益。无论什么媒体类型，都应以单位反应成本为基础，即将媒体成本除以反应数量。这种比较是假设所有被使用的媒体信息，其创造性成本和提供的产品是不变的。举例来说，假如一家餐馆在报纸上做广告花费了1000元，30000个家庭中凡有订阅或购买该报纸的人都看到了该广告，但是在这30000个家庭中只有5000个是潜在消费者，那么表示有一大半的广告费用是浪费了的。由于无效的到达率太高，在餐馆所有者决定不在当地报纸上做广告之前，有几个问题需要思考：（1）广告产生了多少反应？（2）每个反应的成本是多少？（3）其他媒体是否更具有成本效益？第一个问题的答案是90个家庭做出回应。第二个问题的答案是餐馆将广告成本1000元除以反应数90，为110元。那么，这则广告的单位反应成本是110元。 如果要比较这则广告在报纸上投放与在其他媒体上投放有什么区别，可以按照同样的方法。首先将广告在其他媒体上投放的金额计算出来，再测定出多少受众对此广告产生反应，最后将媒体投放金额除以产生反应的受众的数量则为这则广告在其他媒体上投放的单位反应成本。以此比较，单位反应成本低的媒体是最适合刊载或播出这则广告的。第四节确定媒体的投放计划 在媒体策略规划完成以后，如何进行具体的媒体投放成为一个战术问题。在何时、何地进行媒体投放也成为重要的技巧。有三种媒体投放计划值得考虑：间歇性媒体投放、持续性媒体投放和脉冲式媒体投放。 间歇式媒体投放是指在时断时续的时间内进行信息传递的投放策略。这种策略对于销售额呈季节性波动的产品是很好的，而且当预算很有限时也会被用到。它既能保证有充足的信息冲击性、也能够适当地节省费用。 持续性媒体投放，即在一年中的每个月投入相同力度的媒体。持续性投放是在预算较多和全年销售额较稳定的情况下使用的。它可以使品牌保持一定的关注度。当消费者的品牌购买决策过程时间较长，而潜在消费者需要持续的品牌提示时，持续性媒体投放比较奏效。 脉冲式媒体投放是全年持续进行媒体投入，同时又周期性地增加力度，它可以看作是间歇性媒体投放和持续性媒体投放的结合。根据它的销售策略和在旺季或淡季不同的销售情形可以做成脉冲式的媒体投放。 三种媒体投放如图11-3所示。 图11-3三种媒体投放计划 采用不同媒体投放方式的影响因素主要有以下几种。 （1）产品的性质。一些日常消耗产品媒体会比较容易把握消费者的购买时间，例如防晒霜的媒体投放多在夏天，而润肤霜的媒体投放多在冬天等。一些大件物体例如汽车、家电等往往没有固定的媒体投放时间，因为公司不知道潜在消费者会在什么时候购买这些产品。 （2）媒体投放也会受到营销传播信息类型的影响。一个关于形象的信息就要求媒体有持续一段时间的投入。而在品牌形象已经建立需要对一些特定产品进行促销时，往往采用在短期内集中攻击的方式。 （3）媒体的特点。不同的媒体也会对信息的投放产生影响。电视比较适合做持续性的广告，而杂志或报纸等则适合做阶段性广告。户外广告则适合在某一段时间持续宣传该产品，而此项广告撤离后替换下一项广告时，之前的广告便不再有效应。因此，可根据营销传播的需求来选取每一时间段媒体投放的种类及时间。 最后，媒体投放并不是单一的，也就是说，并不是在一项媒体策划活动中只会简单地用到一种媒体投放方式。例如，在一些行业中，比如餐馆和电影院，它们的销售额每周都在变化，而到周末达到顶点。因此针对于它们的媒体投放形式从常年来看是持续性的，但从每周来看又是间歇性的。一些品牌的媒体投放是以天计算的，如早餐食品通常会利用早晨时间的间隙进行品牌宣传，因此从全年的角度来看这种媒体投放是持续性的，但是从每天的投放来看是间歇性的。再如事件营销，一些公司会在每年不同的时段策划一些大型的事件营销。这些事件营销的媒体投放从全年的角度来看是脉冲式的，但在事件活动的前后都要求会有媒体紧密跟随报道，甚至会动员不同的媒体来进行宣传，因此在这一具体事件发布的短暂时间内，媒体计划又是持续性的。
