如何利用媒体做好网络公关工作
这一章主要是教你如何在媒体利用你之前，有效利用媒体。你一定要清楚如何与媒体玩游戏，因为媒体会很容易把人玩弄于股掌之间。在比利怀尔德（Billy Wilder）执导的电影《扑克王》(Ace in the Hole)中，柯克道格拉斯（Kirk Douglas）扮演的无德记者经常说：坏消息最抢手，因为好消息就是没消息。这部电影拍摄于1951年。现在看起来，这句话仍然很有道理。如今，做明星太难了。曾树立在公共和隐私之间的那堵墙消失了，明星们的生活受到了难以想象的干扰。无怪乎经常有明星会大发脾气，做出一些出格的举动了。即使已经学会利用媒体的明星们，有时也会发现自己又栽了跟头。在现在这个社会，小报记者们甚至会去学校调查明星们的孩子叫什么名字。如果媒体知道了你孩子的名字、长相和学校地址，接二连三的麻烦事就会找到你。你肯定会觉得很烦心。有一个明星们深恶痛绝的网站叫看客（Gawker.com），由它引发出一个专有名词叫看客跟踪狂（Gawker Stalker）。如果你在某处看到一个明星，你可以给这个网站发邮件或者发短信，告诉他们你在何处，看到了什么。这为那些准备靠刺杀明星而闻名世界的人提供了便利。这不是假设，而是下一次会发生什么的问题。就在我写这本书的时候，一个年轻人在公共场所开枪，导致8人死亡，多人受伤，最终凶手饮弹自尽。在遗书里面，他这样写道：现在，我出名了。如果射杀8个人可以让你出名15分钟，那么通过看客跟踪狂得知明星行踪，向其开枪呢？吉米基梅（Jimmy Kimmel）在代替拉里金主持脱口秀时，曾对一位看客的发言人说：我可不希望你在下地狱之后，有人给你们网站发短信说嘿，猜猜我在地狱里见了谁。小报记者经常狡辩说，我们生活在这样一个社会，有时很难判断什么是合法的，什么是不合法的，大家都是讨生活嘛。他们的意思就是，如果你不喜欢他们的行径，那就修改法律吧；只要法律没有改动，他们仍然可以受到宪法第一修正案的保护。这就是媒体利用名人的有力证据，他们可不在乎是否会把明星置于危险之地。有时，明星们也怪不得别人。我们总是大肆批评那些对政治评头论足，实际上却一窍不通的明星们。很多时候，这些批评是有道理的。很多明星们其实都不了解政治，准备也很仓促，并且高估了民众对他们这种政治性发言的容忍程度。不管怎么说，对于那些熟知怎样利用媒体的明星们，我们还是可以学习的。那么，这些聪明的明星们到底掌握了哪些外人不知的技巧呢？提前准备不会错他们在与媒体打交道之前，都会仔细研究这档节目和主持人的特点。我曾经接到切尔西汉德勒（Chelsea Lately）打来的电话，邀请我的客户参加她在娱乐在线频道上主持的《切尔西脱口秀》节目。我随后打电话给我的客户，问她是否看过这档节目。她回答没有，我建议她看一下，看自己能否适应这个节目的氛围，以此来决定要不要接受邀请。她看了节目，然后决定去参加。如果没有提前看过节目，在起点你就比别人慢了一步。我们来看一看《拉里金现场》，节目的制作人员说这档节目会给嘉宾阐释自己观点的机会。拉里的风格不像比尔奥雷利（Bill OReilly）那样尖刻，也不像自己的搭档卢道布斯（Lou Dobbs）那样犀利。拉里的自身定位非常聪明，无论嘉宾是副总统迪克切尼，还是希拉里克林顿，他都能与对方愉快地相处。他也许会提出一个富有挑战性的问题，但绝不会提出一个动机卑鄙的问题，所以，人们参加他的节目总会感到很轻松。在你上任何节目之前多看几次节目录像，确保这档节目适合你的形象以及你信息的传播。没有什么比一个自由派人士发现自己身处保守派群集的节目录制现场更糟糕的事情了，反之亦然。人们真的应该提前弄清楚情况。斯蒂芬科尔伯特（Steven Colbert）把优雅的白宫记者招待会变成了总统布什做东的烤肉大会。结果，下一年的招待会就换成里奇利托（Rich Little）来主持了。有一种情况是，你从来不会去关注一类媒体，因为他们报道的对象跟你没什么关系。我们当中的大多数人都不会去关注跟自己意见相左的电视台、报纸或者杂志。这简直是自己找气受，再说，谁有这个时间呢？但如果你立志要成为自己圈子里的公众人物，你真应该把目光平等地投向所有可能会谈及你的媒体，而不是只看对自己有溢美之词的那些。《乡村之音》(Village Voice)是所有非主流类报纸的佼佼者，其他一些媒体机构，比如《芝加哥读者报》《洛杉矶周报》都从《乡村之音》上学到了很多东西。如果你是一位环保主义活动家，你也许每周都会购买几份这样的报纸。阅读这些报纸，了解他们可能会怎样评论你，或者批评你。这样，当他们冷不丁打来电话的时候，你就能做好充分准备了。我刚才提到了娱乐在线频道的《切尔西脱口秀》节目。明星们并不是永远都喜欢娱乐在线，有时候该频道开的玩笑未免有些过火。如果你是一位明星，你也许不会喜欢有人以你为拍摄对象，来记录好莱坞真实的一面，但你肯定想知道他们会如何记录明星们的生活，以免有一天他们把摄像机的镜头对准你。每一档脱口秀节目都有自己的目的和主题。比如，杰拉尔多瑞弗拉（Geraldo Rivera）是一个调动气氛的高手。他的节目很难被归为左派或右派，唯一明显的是节目热闹有趣、高潮迭起的风格。杰拉尔多曾经说：给我一个话题，我能像小狗精准地接住丢出的棒球一样把握好主题。脱口秀女王奥普拉，像一盏灯，温暖、明亮地照耀着众人，尤其是女性。她是美国民众最容易亲近的珍宝。她一直坚持着启迪众人，给别人以力量，她不但把这种精神贯彻在节目里，而且把它发展为一个强有力的国际品牌。虽然这种概念已经不再新颖，但还是需要有人把它发扬光大。人们热爱她，在玛莎斯图尔特身上发生过的事情绝不可能在奥普拉身上上演。奥普拉的公众支持率非常高，即使有人站出来说一些污蔑她的话，无论是关于经济方面还是其他方面，人们对她的看法始终如一。《菲尔博士》打的则是救赎牌。我的朋友帕特奥布莱恩（Pat OBrien）在经历了一次坎坷之后就去上了这个节目。我建议帕特在这之前先多看几期。帕特听从了我的建议。即使你非常优秀，在上这档节目的时候，前45分钟你都得和菲尔博士谈论你阴暗的过去。好消息是，在最后的时刻，菲尔博士会救赎你。帕特也是一样。他花了45分钟在国家电视台上自我剖析，也不在乎说出的内容是否会给自己的形象抹黑，然后菲尔博士花了15分钟说：我理解。孩子，我理解你。你是一个好人，你只是犯了一个错误。这就是菲尔博士的救赎牌。这种调调真是对我们的胃口啊。菲尔博士还揭露出了现代社会很多人都有的一种想法：我们要求太宽松了，如果不对人们严格要求，他们就会堕落。同样，菲尔博士紧紧抓住救赎这个主题，然后成功将它发扬光大。当你参加《菲尔博士》这个节目时，你应该知道，前45分钟非常无趣，但最后一定会看到曙光。我也见到过一些草根阶层上这个节目，他们中有些人做过的事情很出格，有时甚至会主动承认曾与亲人乱伦过。菲尔博士总会提出他的标志性问题：你当时是怎么想的？但当我坐在沙发上收看节目的时候，我想的是：关于上这档节目，你究竟是怎么想的？你之前看过一期《菲尔博士》吗？也许在节目最后，你会做个了断，但也许这不是一个合适的场合。接下来，我们来看《里吉斯和凯利脱口秀》。这档节目是纯娱乐性质的，就像那种老式的茶话会。注意节目的播出时间，早上9点钟。人气明星会上这档节目。节目现场的装饰风格温暖舒适，所有的摆设几乎是故意避免了一些高科技和精致考究的元素。假如节目里谈到一些不好的消息，里吉斯和凯利会摇头，适时地做苦脸，然后自然地把话题引到凯利的儿子最近的趣事上，他们不在郁闷的消息上停留太久。我们喜欢这份类似于与朋友在早上喝咖啡的舒适感。里吉斯和凯利在挑选嘉宾的时候，也会选择那些跟他们有着相同性格的明星，比如豪伊曼德尔（Howie Mandel）、马里奥洛佩兹（Mario Lopez）、帕特萨亚克（Pat Sajak）等。这档节目的观众也是这样期待的。我们不希望里吉斯和凯利突然转变为菲尔博士的风格，提问一些很难回答的问题。我们也不希望卢道布斯问决心要毁灭中产阶级的异类们暑假过得怎么样。我们讨厌一部宣称是喜剧的电影结果走的却是惊悚路线。我们在看采访节目时也是一样。我们有意识或者无意识地知道可以等到什么，每次也都能如愿。所以，你应该对自己在什么情况下，适合上什么节目做到心中有数。你说：我可不喜欢参加《里吉斯和凯利脱口秀》。这也许是真的，每一档节目都有它独特的意识倾向和政治倾向。对我来说，最难的事情莫过于在自己对整个电视业不了解的情况下，成功地安排每一位明星出席适合他的节目。我可不希望推荐我的客户上一个错误的节目，害他因为坚持自由主义被人声讨。我经常可以看到错误的嘉宾在错误的时间出现在错误的节目上。我总是想问：你去那儿究竟是干吗的？如果在参加一个非常重要但你却对其一无所知的节目，以及不参加任何节目这两者之中必须选一，那就选择后者。为参加一档节目而赔上自己的形象，实在不值得。
