娃哈哈的广告悄然掺入了浪漫元素
眩馐枪丶咽谐∑舳耍滴凶匀瘫腿婉琢恕！?宗庆后的大笔钱恐怕很多企业家都认不出来。在他们眼里，这种地毯式轰炸真的是浪费。很多企业主曾经抱怨过:我相信广告上花的50%都是浪费，但问题是不知道是哪50%。 但宗庆后并没有抱怨，因为他更注重广告创造的潜力，而不是一个城市和一个地方的得失。在古代，富人想建造空中楼阁。难道他们不知道空中楼阁是什么吗？广告也是如此。没有50%的所谓浪费，其他50%只能浪费。 然而，大笔钱并不意味着不切实际的铺张浪费。宗庆后以其有效性而闻名。业内有传言说乐百为了拍一朵云，去澳大利亚拍照，花了100万元。宗庆后听后不同意。他问乐百掌门何伯权：中国有多少人能看到你的云值100万元？ 忽视澳大利亚云魅力的宗庆后，在广告创意上确实没有浪漫感。在娃哈哈拍摄和播出的数百个广告中，几乎没有这样的艺术广告，而且更倾向于强烈的功能吸引力。娃哈哈一言不发，直接进入广告风格，也是行业领导者，如喝娃哈哈，吃香、妈妈我想喝：娃哈哈牛奶、快乐事件当然很可乐是最好的。宗庆后认为，在中国市场的特定阶段，功能吸引力应该压倒艺术吸引力。直到近年来，娃哈哈的广告才悄悄地混合了浪漫的元素。可以看出，宗庆后并没有忘记与时俱进，敏感地把握了时代和消费者心理的变化。 除了在广告费用上投入大量资金外，宗庆后还经常有精彩的花朵，一些宣传理念经常下棋，收到意想不到的市场效果。如如果牛奶礼物、歌手签名卖水、周星驰明星选择、真人版美容自动售货机，都是开放行业的先例，让同行折叠惊人的举动，宗庆后不按常识打牌往往会赢。 总之，宗庆后在广告上坚持刚柔并济的手法，包括狂轰滥炸和有趣的小创意。如果前者可以看作是一个大力金刚掌，可以打开碑石，那么后者就是一个太极拳，可以打四两拨千斤。两者一融合，真的是世界上无敌的手。仅此一点就能让宗帮主笑傲江湖。 著名管理专家姜汝祥博士曾将娃哈哈的成功模式归结为：先做一点，通过强有力的广告推出新产品，通过广告轰炸冲破市场，形成销售预期；通过严格的价差体系作为销售网络，通过明确的价差使经销商获得第一层利润；全年推出各种促销政策，通过日常促销和年终回扣管理经销商，使经销商通过自己的努力获得第二、第三甚至第四层利润。 这个系统的关键点是广告。只有通过广告实现市场预期，才能存在价差。只有存在价差，经销商才能有信心争取以下激励奖金。广告就像杠杆，撬开了娃哈哈的整个营销体系。 第17章 案例1地毯广告轰炸 许多营销专家一致表示：高级广告意识和大胆的广告投资是娃哈哈奇迹的关键因素。 1988年，宗庆后在创业初期敏锐地感受到了中国电视广告时代的到来，电视广告一定是消费品行业最重要的推广手段。 当普通企业还停留在酒不怕巷子深的原始经营理念时，当他们不知道电视广告的重要作用时，当他们认为广告是省优、国优的空洞通知时，宗庆后可以领先一步，为自己精心定位的新产品儿童营养口服液签订了21万元的电视广告费合同。 这种勇气有点破釜沉舟，死后生。这也是基于宗庆后对市场的准确把握。当时产品不是很丰富的时候，消费者肯定会选择最熟悉和理解的。为了达到众所周知的效果，电视广告是当时最好的选择。 尽管直到2001年，中国大陆的广告市场总额还不到全国GDP一个百分点，人均广告费与世界水平相去甚远，但没有人会否认，自改革开放以来，中国广告业从零开始，迅速发展成为最受欢迎的日出产业。与这个行业有关的是，没有一个已经或曾经出名的企业或品牌敢于说他们与广告无关。 娃哈哈的崛起是品牌声誉与广告比翼齐飞的典型案例。 宗庆后的广告运作令人惊叹。20万元砸广告的案例可以体现宗庆后敢赌敢拼的气质。1988年，宗庆后与两家地方电视台负责人洽谈广告。对方伸出两根手指，一个价格:至少20万元。当时娃哈哈账上的所有营运资金都只有10万元，即使砸锅卖铁，广告费也不到20万元。但是宗庆后在合同上签了自己的名字，没有改变颜色。 之后，喝娃哈哈，吃香的广告开始在电视台播出。广告效果立竿见影订单像飞蛾一样扑了上来，等待排队提货的车辆包围娃哈哈工厂，导致周围道路堵塞。 空中（指电视、广播）、地面（指报纸）、间接、直接一起运行，追求三维效应。宗庆后总结了他的广告策略，用战争术语来说，它是地毯轰炸没有空白，没有角落。只要你看电视、广播和报纸，只要你不能避免现代文明，你就必须接受它轰炸。不管你用什么心情对待它，你都要记住娃哈哈！ 一出更经典的戏是几年后在南国广州千里奔袭。 20世纪80年代下半年，广东人领先对外开放，沿着铁路、公路线逐渐北上，势如破竹。广货北伐的声音惊呼不已。 广州是当时国内保健营养液霸主太阳神集团的大本营。躺在榻榻边，外国企业怎么能染指呢？但宗庆后不相信这种邪恶，只想啃广州的硬骨头。事实上，这也是对自身实力的考验：如果广州赢了，其他省市在话下。 在娃哈哈产品正式进入广州之前，娃哈哈与当地广播电台和电视台签订了高强度广告合同。当时，广州纸质媒体的大哥《南方日报》每周的所有广告布局都是5个版本，宗庆后都吃了。 东风吹得很厉害，万万艘船突然发生了。1991年春夏之交，满载娃哈哈产品的火车悄然驶入繁忙的广州火车站。6月的一天早上，广州市民醒来，发现舆论媒体异口同声，铺天盖地的声音娃哈哈！市面上也突然一夜之间铺满了娃哈哈的产品。太阳神措手不及间，娃哈哈在广州的月销售额已扶摇直上100万盒。 娃哈哈凭借广告的巨大力量，攻城拔寨，无敌，一举奠定了未来的格局。 众所周知，在报纸、广播、电视、杂志等媒体四大天王中，电视媒体广告的力量和影响力最大。 随着改革开放，电视广告几乎同时出现。然而，受政策限制，电视广告没有太大发展。直到20世纪80年代的最后几年，电视广告才有很大的追求趋势一半的原因可能与疯狂的彩电热有关。20世纪90年代的电视广告达到了顶峰。据统计，1996年全国电视广告营业额已达90%.在四大媒体中，8亿元的增长率是第二大报纸广告的两倍多。 新兴的电视广告受到娃哈哈公司的青睐是很自然的。由于绝大多数企业产品的目标买家都是普通人，电视媒体的优势无法被广播、报纸和杂志所取代。随着我国电视普及率的快速提高，电视的优势越来越突出：辐射范围广、形象直观、生动、色彩丰富，对观众文化水平的要求不高，在信息传播中几乎可以说是法网恢复，疏漏。 与其他企业相比，娃哈哈特别喜欢电视广告有两个独特的原因：一是娃哈哈几乎所有产品的价格都是几元的民用路线，公众色彩强；二是经过长期探索，娃哈哈逐渐形成了地级市以下城镇和农村市场无与伦比的巨大营销网络优势。在这个广阔的市场空间里，有大量的潜在买家通常不阅读或阅读报纸。对他们来说，电视是最有效的信息传输空降兵之一。 在电视广告中，央视广告是最关键的环节。娃哈哈长期投放央视的广告占总广告费用的一半以上。不仅娃哈哈公司，而且在许多想要争夺全国市场的企业眼中
