图2-4天伯伦公司3i营销模型
中的形象，只有具备独特基本要素的品牌才能在生命周期内形成自己的特征。在当今营销领域中，实现品牌差异化已经变得非常困难，而要实现令消费者感到真实可信的差异化品牌简直难上加难。詹姆斯·吉尔摩（James Gilmore）和约瑟夫·派恩二世(Joseph Pine)（吉尔摩和派恩二世是策略地平线公司共同创办人及畅销书《体验经济时代》共同作者。吉尔摩在弗吉尼亚大学达顿商学院兼任讲师，派恩二世是未来设计学会和欧洲体验经济中心的共同创办人和资深研究员。──译者注）在其作品《真实经济》9（Authenticity）中指出，今天的消费者在观察品牌时一眼便能看穿本质，了解它们是实至名归还是徒有其表。因此，企业必须兢兢业业，提供名副其实、不掺半点水分的产品和服务；千万不能广告里挂羊头，行动时卖狗肉，这样只会让自己的声誉每况愈下。在消费者信任关系日渐水平化的时代，失去任何一个消费者的信任就意味着失去一个潜在的购买群体。通往人文精神营销之转变：3i模型在营销3.0中，企业必须把消费者视为一个完整的人来对待。史蒂芬·柯维（柯维是著名演讲家，畅销书《高效能人士的七个习惯》作者，被美国《时代周刊》誉为“思想巨匠”、“人类潜能的导师”，入选影响美国历史进程的25位人物之一。──译者注 ）（Stephen Covey）认为， 一个完整的人包括四个方面：健全的身体，可独立思考和分析的思想，可感知情绪的心灵，以及可传达灵魂或世界观的精神。10在营销行业中，提出和消费者思想建立关联的概念始于阿尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（特劳特是定位之父，现任特劳特战略定位咨询公司总裁，该公司是世界上著名的营销咨询公司之一。他和阿尔·里斯合著的作品还包括《营销革命》、《商战》等，特劳特经典著作中文版已由机械工业出版社出版。──译者注）(Jack Trout)的经典作品《定位》（Positioning）。11在这本书中，两人提出了这样一个概念，即产品必须独特且有意义地定位到目标顾客的思想中。沃尔沃公司的营销者就是这样做的，他们成功地在消费者心目中树立起“沃尔沃汽车最安全”的观点。但是不久之后，营销者发现人类心理中情感的一面也同样需要关注。光靠说服理智的思想显然还不够，营销者还必须把产品定位到消费者的内心。于是，情感营销便应运而生了。介绍情感营销的作品有很多，如伯德·施密特（施密特是美国康奈尔大学博士，哥伦比亚商学院国际品牌管理中心创立者兼主任，哥伦比亚市场营销管理高级管理培训项目副主任，上海中欧商学院（CEIBS）市场营销学系主任。致力于企业和品牌标识、国际营销和战略营销、产品定位和宣传方面的研究。──译者注）（Bernd Schmitt）的《体验营销》（Experiential Marketing）、马克·高贝的《高感性品牌营销》（Emotional Branding）、凯文·罗伯茨（罗伯茨是全球最大的广告创意公司盛世长城国际广告有限公司的全球CEO，剑桥大学工商学院和管理评判研究院的客座CEO，同时还在爱尔兰林默瑞克大学、新西兰Waikato大学管理学院兼任企业可持续发展方面的教授。──译者注）（Kevin Roberts）的《至爱品牌》（Lovemarks）等。12情感营销的成功案例有很多，例如霍华德·舒尔茨领导下的星巴克咖啡、理查德·布兰森管理的维珍集团以及史蒂夫·乔布斯率领的苹果公司，星巴克咖啡营造的“第三场所”理念、维珍的“非常营销”和苹果的“创造性想象”都是情感关联营销的成功之作。这些营销手段直指消费者内心情感，非常好地激发了人们的感觉认同。当营销开始关注消费者的精神层面时，它便发展到了第三阶段。在这个阶段，营销者应当努力了解消费者的焦虑和期望，像史蒂芬·柯维所说的那样去“解开灵魂密码”，和消费者建立更深层次的关联。企业应当把消费者视为具有思想、心灵和精神的完整个体，其中对精神上的关联尤其不能忽视。在营销3.0时代，营销应重新定义为由品牌、定位和差异化构成的等边三角形。13要想完善这个三角形，我们必须引入3i概念，即品牌标志（brand identity）、品牌道德（brand integrity）和品牌形象(brand image)。在消费者水平化时代，品牌只强调定位是徒劳无益的。消费者或许会牢牢地记住某个品牌，但此举并不表明这是一个良好的品牌。此时的定位纯粹就是一种主张，其作用仅仅是提醒消费者小心虚假品牌而已。换句话说，没有差异化这个三角形就是残缺不全的。差异化可以说是反映品牌完整性的最根本的特征，是保障品牌实现服务承诺的充分证明。从本质上说，差异化就是企业如何保证向顾客提供自己承诺的服务和满意度，差异化只有和定位一起发挥作用才能创建出良好的品牌形象。在营销3.0中，这个三角形只有在完整无缺时才会构成一个真实可信的模型（见图2-2）。图2-23i模型品牌标志是指把品牌定位到消费者的思想中。在市场信息杂乱无章的今天，要想让消费者一下子就注意到你的品牌，这种定位就必须是新颖、独特的。同时，它还必须和消费者的理性需求和期望相一致。品牌道德是指营销者必须满足在品牌定位和差异化过程中提出的主张。品牌道德决定着企业能否实现承诺，能否让消费者信任自己的品牌，其目标是要获得消费者的精神认同。品牌形象是指和消费者形成强烈的情感共鸣。企业的品牌价值应当对消费者的情感需求形成吸引力，而不能仅仅停留在满足产品使用功能的水平上。通过这个三角形，我们可以看出它能很好地和消费者的思想、心灵和精神形成全面关联。这个模型的另一个重要之处在于，在营销3.0中，营销者应把品牌同时定位到消费者的思想和精神中去，这样才能打动他们的内心。定位可以引发对购买决策的理性思考，品牌需要真正的差异化来吸引精神、确认决策，最终在思想和精神两方面的作用下，内心便会引导消费者采取行动，做出购买决定。例如，约翰逊父子公司（S.C.Johnson & Son,Inc.）对自己的定位是“一家可持续性的、历经五代发展的、专营家用消费产品的家庭式企业”，其中所突出的差异点是可持续的商业模式。自从普拉哈拉德在《金字塔底层的财富》（这是一本介绍如何用盈利性以及可持续发展模式为贫困人口服务的作品）中提出“金字塔底层”14（即每天收入不到一美元的群体）的说法之后，这个概念很快便流行起来。但是，真正将这一理念付诸实施的企业却没有几个，约翰逊父子公司便是其中之一，他们率先在肯尼亚等贫困国家为生活在最底层的人展开了服务。过去几年中，这家公司一直都在按照为“金字塔底层”服务的目标而积极努力，对此斯图尔特·哈特曾在其作品《十字路口的资本主义》（Capitalism at the Crossroads）中有详细说明。由此可见，该公司的品牌确实具备高尚的道德将自己定位成“可持续性的、历经五代发展的家庭式公司”（见图2-3）。天伯伦公司(Timberland)也是一个强调品牌道德的典范，它的品牌定位是“成为一家出色的户外鞋类和服饰公司”（见图2-4）。为此，公司采用了坚定的差异化策略来支持品牌定位。天伯伦推出了著名的“服务之路”活动，鼓励员工参与社区义工服务。经过时间的考验，这一差异化策略最终得到了很好的证明。1994年，天伯伦公司的净利润从2 250万美元降至1 770万美元；1995年，公司的销售继续低迷，首次爆出收益损失。此时，很多人认为其“服务之路”计划会被迫取消，但天伯伦公司领导者并不这样看，他们把社区义工服务视为企业的一个基本组成部分，认为它标志着公司品牌的不同之处和真实之处。因此，这一计划一直持续至今。15图2-3约翰逊父子公司3i营销模型图2-4天伯伦公司3i营销模型3i模型和社会化媒体背景下的营销也高度相关。在信息爆炸和社区网络化的时代，消费者的权力变得越来越大，企业必须采取高度一致的“品牌+定位+差异化”手段才
