专业化学术推广的形式很多
埽?仿制品同样能成为第一品牌。因为对于同一类产品而言，策略的成功与否和它是进口药还是仿制药无关，谁先提出新的理论和概念，谁就理所当然地成为该概念的代表并获得了先发优势。仿制品也可以做学术，企业高管一定要承认这个事实。第五个误区：中药无法搞学术。很多人认为中药的机理因为不能用西医理论解释所以无法搞学术，这是国内医药营销人士的另一个误区。近20年来国际西医学界最认可的学术理念是循证医学（Evidence-based Medicine），也就是不看原理，不看推理，只看结果。只要是大规模、多中心、随机双盲试验证实有效的，就是真有效。医学是实践科学，在结果和推理两者之间更看重结果。所以，中药完全可以根据循证医学的原则做专业化推广。以岭的“通心络”、步长的“脑心通”、天士力的“丹参滴丸”，都是中药通过专业化学术推广获得成功的典型案例。做专业化学术推广仅仅走出以上五个误区还远远不够，还要做高端、做高级、做精细，需要做好以下四个升级。 专业化学术推广的四个升级：理念升级、内涵升级、形式升级、素质升级。二、专业化学术推广的四个升级第一个升级：理念升级。理念升级包括化模仿为创新、化浮躁为严谨、化投机为务实、化透支信任为讲求道德。企业在产品研发和推广形式上都要创新，模仿也要进行创新型模仿，这样才有生命力。专业化学术推广是一种严谨和务实的模式，必须做扎实，用凭空杜撰来透支客户信任不能长久。企业必须树立建品牌、护品牌的理念，要有将企业做成传世经典的远景目标。企业对业绩的追求不能依靠对单一产品的透支，而是应该做好产品生命周期的管理，做好产品线的延伸，做好产品结构的梳理。用“金牛”产品提供的现金培育“明星”产品，当金牛产品进入衰退期，变成“瘦狗”时，原来的“明星”产品又会成长为“金牛”，使企业产品形成研发一批、推广一批、收获一批、放弃一批的有序格局，以此来维持稳定的业务成长。 企业产品要形成：研发一批、推广一批、收获一批、放弃一批的有序格局。第二个升级：内涵升级。专业化学术推广的内容不能只是罗列一些事实，那样不易于医生接受和记忆，必须做到有证据、有提炼、有概念。通过对医生和消费者的洞察，对竞争产品的分析，得出自己的竞争优势和市场机会，然后对学术证据进行结构化处理，提炼出核心观点和关键信息，在关键信息的基础上概括出新的概念，形成完整的逻辑关系，做出清晰的产品定位，这样的内容才能够打动专业的目标医生。 让医生接受的三个条件：有证据、有提炼、有概念。第三个升级：形式升级。学术推广不仅限于开会，而是进行整合传播。包括专业杂志广告、专业协会和专家公共关系的维护、临床试验的设计实施和推广、继续医学教育、征文活动、公益活动和事件营销、发起或参与政府的慢性病防治计划和流行病防治计划、争取临床治疗指南的修订等。这些传播方式的有效运用不但能建立品牌形象，对销售的拉动也非常显著。笔者几年前曾经为ABC公司治疗足癣的产品度身定制了在医院内免费查足的《健足月》大型公益活动，ABC公司坚持每年一届，收到了非常显著的推广效果。而几年前，为了提升某企业驱虫药因为城市市场萎缩而导致逐年下滑的销售业绩，我们与相关部门合作，对全国200个县的中小学校进行寄生虫的普查和治疗，将当年提升销售30％以上，不但获得了企业效益，也获得了社会效益（详细内容可以参考第八章第三节“主题活动项目”）。专业化学术推广的形式很多，关键是要掌握专业性、权威性、有效性的原则。值得一提的是，专业化学术推广和患者教育并不冲突，只要不违反处方药不能做广告的法规就可以。2003年笔者为盛联（企业化名）的新产品“心眼儿好”（产品化名）支架做了系统的营销策略规划方案。当时专业市场上支架的竞争已经达到白热化的程度，业内不时有因为激烈竞争而导致的恶性事件被媒体曝光，而“心眼儿好”支架的价格又是最贵的，是其他品牌的2～4倍。根据这种背景，当时为盛联制定了主要面向患者传播的营销原则，让患者自己选择产品。通过软文、讲座、院内宣传和数据库营销等方式，使“心眼儿好”支架上市6个月就成为第一品牌，成为业内第一个做患者教育并大获全胜的经典案例（详细内容参考第六章第四节“盛联‘心眼儿好’面向患者的营销方式”）。第四个升级：素质升级。要做好专业化的学术推广，要求营销人员要有四方面的能力：医学专业能力、市场掌控能力、传播策划能力和公关能力。目前国内做处方药营销的同行们，有些还仅仅局限于公关能力上。建立健全市场部的职能，组建强大的专业化推广团队，建立持续学习和培训机制，借助于专业的第三方服务公司等都是重要而急迫的工作内容。专业化学术推广模式不是外企的专利，国内企业只要有严谨务实的态度，有立足长远的气度，留住人才，用好人才，走出误区，做好升级，就一定能够做好学术推广。哪家企业能最先做好准备，就能在越来越规范的市场竞争中赢得先机，就有可能做成基业常青的传世企业。 做好专业化学术推广的四个能力：医学专业能力、市场掌控能力、传播策划能力、公关能力。第二篇谋略篇第三章营销战略营销战略缺失的危害：努力没有方向，架构没有依据，考核缺乏基础，政策缺乏连续。高层迷茫，中层瞎忙，基层不忙。第一节医信横通SPP营销模型怠工有三种，即制度性怠工、能力性怠工、态度性怠工。 怠工有三种：制度性怠工、能力性怠工、态度性怠工。一般企业在元旦的时候就做完了第二年的营销计划，出一份营销大纲，春节前开销售年会，宣布第二年的公司政策。但是这家企业在还有20天就要春节放假的时候还没有成型的想法，据说相关人员已经讨论了将近一个月，每天讨论到夜里两三点钟，他们的问题在哪里？如何解决这个问题？春节前应邀参加了一个企业的营销讨论会，感慨颇多。这是一个多元化的集团公司，药业在集团里所占比重不大，但集团2009年将战略重心开始向药业转移。一般企业都在元旦的时候做完了明年的营销计划，出一份营销大纲，春节前开销售年会，宣布第二年的公司政策。这样春节一过，销售队伍就会带着新的政策下市场，一年之计在于春，第一季度虽然任务不会完成很多，但是对全年的指标完成也是非常重要。但是该企业在还有20天就要春节放假的时候，还没有成形的想法，还在天天讨论。笔者就是在这种背景下参加了他们的讨论。笔者先介绍一下该企业的背景：这是一家年销售收入不到3000万元的小企业，重点品种只有一个，是独家、医保乙类、口服中药，是补益类的，适应症广泛，疗效不错，零售价位适中，招商政策适中；产品中等偏上，不太好，也绝不差，放到好公司就能做起来，放到差一些的公司就会半死不活；全国销售，但是优势市场集中在南方几个省，采用底价招商模式，设有南北两个大区，全国共20个省经理；政策驱动，松散管理，没有市场部，谈不上专业化。据说他们讨论第二年的营销策略已经近一个月，每天讨论到夜里两三点钟。我走进他们的办公室，看到黑板上写得满满的，一共有20条。看到会议室黑板上写的这些内容，我终于明白为什么他们迟迟讨论不出结果。现在我跟大家一条一条地分析。1．提高队伍执行力这是所有老板都最想要的，所谓“招之能来，来之能战，战之能胜”。但是，执行力首先是一个软指标，不像销量、回款额、覆盖率和增长率那样对营销有直接的指导意义，不能让员工看明白、想清楚；其次，执行力是一个主观指标，执行力强不强是领导者的一种感受，不像客观指标那样具有普遍性；再次
