品牌危机公关：当心做了“冤大头”！
不开个人的努力和消费实践活动。在一次次的购买活动中消费者不断积累知识和经验，形成和发展了自己的消费能力。例如，有的消费者年龄越大，经验越丰富，购买能力会越高。一般来说，具备产品和法规知识或与商家进行交涉经验越丰富的消费者，购买行为越理性。三、消费能力的差异 消费能力的差异必然使消费者在消费活动中表现出不同的行为特点。尽管人们的消费能力有高有低，但是总会在购买活动中以一定的方式表现出来。这就需要企业在经营中针对不同能力的消费者提供不同的服务。从购买行为来看，消费者的消费能力由高到低分为四种类型。 1.成熟型 成熟型消费者对于所购买的商品不仅非常了解，而且有长期的消费经验，甚至形成了长年的消费习惯。消费者对于所购商品的性能、价格、质量、生产等方面的信息非常熟悉，甚至可以说是这一类商品的专家，他们的消费经验、对商品的了解和熟悉程度甚至有可能超过该商品的销售人员。此类消费者在购买商品时，有明确的购买目标，注重从各个方面去综合性地评价商品。同时能够熟练地在同种或同类商品中进行比较、选择。这类消费者在选择商品时很自信，有时会向销售人员提出关键性问题。他们在购买过程中不会轻易接受广告的宣传和销售人员的各种推荐，不易受购物现场情景的影响，决策过程会根据自己的需求而定，考虑问题既理智又富有经验。 2.熟练型 熟练型消费者有比较明确的购买目标，了解较多的商品知识，有比较丰富的消费经验，对商品的价格、质量、性能等方面比较熟悉，但是如果要让他们真正地鉴别商品某一方面的特点时，他们又会拿不准，需要请他人参谋一下。此类消费者一般不反对商品广告宣传和购物现场销售人员所提供的有关商品信息，但是他们会进行认真的分析、判断、比较。在购买过程中，购买目标明确且能够通过语言清晰、准确地表达自己的购买需求，购买决策过程一般较为顺利。 3.普通型 普通型消费者在购买之前已有大致的购买目标，掌握部分有关的商品知识，本人的消费经验不多，了解商品主要是通过广告宣传、销售推广或是他人的推荐，所以了解商品的程度不深。愿意请销售人员给他们介绍商品的各种特点或者在服务中补充他们欠缺的部分知识，而且希望有其他顾客现场提供建议，便于自己做出分析和评价，降低购买风险。对于这类消费者，如果销售人员的服务态度热情、诚恳，给其以信赖的感觉，那么就会顺利地促成购买。 【课堂讨论】 （1）网购在年轻人中已经很普及了，但对老年人来说，网购还是一个新事物，了解老年消费者在网购中遇到的主要问题。 （2）如果你是一家购物平台网站的经理，你会采取什么措施吸引老年消费者？ 4.缺乏型 缺乏型消费者缺乏有关的商品知识，缺乏购买和使用经验，挑选商品时犹豫不决，希望销售人员多作介绍并详细解释。他们容易受广告宣传的影响，容易受其他消费者或销售人员、购物环境的影响，容易产生购买后的后悔心理。对于这类消费者，要求销售员主动认真、实事求是地介绍商品。新商品的广告宣传也要注意实事求是，以便消费者能够真正掌握新商品的各项性能，提高购买率。本章小结 本章着重论述了消费者的个性特征及其对消费者心理和行为的影响。 个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理特征指区别于他人、在不同环境中表现出一贯的、稳定的行为模式的心理特征，主要包括气质、性格和能力。消费者的心理活动以及由此产生的购买决策行为以何种方式进行，取决于消费者气质、性格、能力诸方面个性心理特征的差异。正是由于消费者在个性心理特征方面的差异，可以将消费者分为不同的购买类型。 气质指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。气质可以分成胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质。不同气质类型的消费者在购买心理、购买决策、购买行为方面存在着差异。 性格指人对现实稳定的态度以及与之相适应的习惯化的行为方式。性格的特征主要有：性格的态度特征、意志特征、情绪特征和认知特征。关于性格的理论主要有荣格的人格类型说、MBTI人格理论、斯普兰格性格类型说和大五人格理论等。从消费态度来看，典型的消费性格有节俭型、自由型、保守型、傲慢型、顺应型；从购买方式看，有习惯型、慎重型、挑剔型、被动型。 能力是指人们顺利地完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性特征。消费者的购买能力包括对商品的感知辨别能力、对商品的分析评价能力、选购商品时的决策能力和消费利益的自我保护能力等。消费者的消费能力由高到低可分为：成熟型、熟练型、平常型和缺乏型。能力类型和能力水平会影响消费者的需求和购买决策过程。综合练习题 一、填空题 1.个性心理特征是指区别于他人，在不同环境中表现出一贯的、稳定的行为模式的心理特征，主要包括气质、_____和能力等。 2.根据气质的危机当头，先看源头！在上海飘了多年，感觉最亲切的两个字，就是背后驶来的自行车骑行者的轻声提醒：当心，可爱的上海人，名符其实。有一位可爱的上海老板曾经极力怂恿我写一本品牌危机公关的专业书籍，连书名都帮我想好了，那就是企业家请注意：今天晴，明天有雨，后天有冰雹。天有不测风云，当品牌突遭危机之时，企业管理高层往往会习惯性地坠入极度恐慌之中，往往会条件反射般地做出很多不智之举，为何很多企业会一而再地犯这种常识性错误，当了冤大头呢？因为过于惊慌失措，企业管理高层很容易被危机之风头所迷惑，而没有来得及定神看清危机之源头，就象长江、黄河的尾巴浑浊的很，但是它们的源头却清澈见底。前段时间，一位在国美从事危机公关的朋友来电咨询：国美下一步应该如何做好危机公关工作？；我反问他一句：国美何危之有？危在何处？。很多人都在喊：国美危机啦！要赶快从危机里跳出来！问题是，如果国美根本就没有陷入危机，要从哪里跳出来呢？为何这样说呢？看一下源头，一目了然！1、国美会不会成为下一个巨人或者德隆？这是国美的很多家电品牌供应商最担心的，担心哪一天大象倒下了，把自己也给压死了，怕欠款无法收回，怕成为债权人，因为在国内，巨额债务人都是大爷。巨人和德隆看似是因为资金链断裂而亡，实际上是产业链条早就断裂了，只是外人看不清而已，想想看，如果是一只能够下金蛋的金鸡，有谁会舍得杀鸡取卵呢？肯定会如马云的十八罗汉一样，砸锅卖铁也要养活这只金鸡。国美就是这样一只金鸡，后面排队送钱的有的是，资金链不会出任何问题！2、国美会不会成为下一个三株、三鹿或者双汇？得民心者得天下，国美可能是误以为自己失去民心了，其实，不尽然！三株、三鹿或者双汇之所以失去民心，主要是因为它们直接危害了民众的身体、更伤害了民众的感情，这才是真正失去了民心！国美之危却不是失去民心，为何？因为国美的所谓诸多危机，其实，并没有危及民众的任何身体、物质和精神利益。自古以来，事不关己，高高挂起，就如鲁迅笔下的看客心态一样，看热闹、凑热闹的多，真正想把国美一棒子打死的，少之又少，因为无仇无怨，犯不上！3、黄光裕会不会危及国美的形象？黄光裕出事后，人们给他的形象定位是投机客，是赌王，而不是如三鹿老总那样的罪不可恕的大毒枭，毕竟黄光裕并没有损害一般民众的自身利益。别忘了那句老话，口是心非；更莫忽视了那种现象，鲜花一般都插在牛粪上！其实，在绝大多数民众的心中，黄光裕依然是一个霸得蛮的大英雄！如果硬要在黄光裕的头上扣个赌王的大盖帽的话，那么，中国人几乎全是赌徒了，为何？中国股市本质上就是一个大赌场，福彩、体彩更是一个披着公益外衣的大赌场，现在连农产品、艺术品也都变成了赌注，可以说，中国人几乎都嗜赌成性，几乎个个都是投机客和赌徒！既然人人都好赌，那么，赌徒们崇拜一个赌王也就没什么不正常的了。现在社会上去黄之声此起彼伏，其实，去黄说，完全是痴人说梦！黄光裕是国美的灵魂，已经附体了，无论怎么去黄都会黄上加皇！黄光裕之于国美，就如乔布斯之于苹果，张瑞敏之于海尔，柳传志之于联想，这些企业家的个人品牌已经与企业品牌合体，你中有我、我中有你，形影不离、难舍难分！其实，黄光裕给国美带来的所谓危机，不在形象，而是在气势。因为，国美在民众眼中的形象一直与格兰仕相仿，一直与价格杀手、价格屠夫相像，既然如此，黄光裕的赌王或者投机客等形象，不过是给国美的脸上增加了一块有点类似美人痣的黄褐斑而已！可是，黄光裕一下子从中国首富变成狱中人，就如一下子从天上掉到地下一样，英雄落寞，势渐日微；也如同一个家庭的顶梁柱倒了一般，一家之主不在家了，家里只剩下一个家庭主妇，自然让人感觉气短势弱，抬不起头来，大国美也就屈尊成了小国美，并非实质上的小，而是气势上的小！4、陈晓会不会危及国美的形象？陈晓出事后，民众给他的定性是偷东家东西的管家，酷似一个小偷或者小人，因为其违背了最基本的职业道德，变成了乘人之危的小人。但是，陈晓也没有危及一般民众的利益，所以，也没有给国美形象带来实质性的伤害。但是，陈晓毕竟是国美的代表，随着陈晓的道德沉沦，国美之气势再次被缩小了。本来是上梁不正，现在是下梁也歪了，大有山雨欲来风满楼，摇摇欲坠之感，并非真的弱势，而是让人感觉弱势！其实，杜鹃夫人早已有预感，推举张大中先生出任国美董事长，主要就是为了提气、强势：张大中先生的身份与陈晓有相似之处，陈晓是国美并购的永乐电器的老板，张大中是国美并购的大中电器的老板，在陈晓篡位后，黄光裕家族依然让外人来替自己当家作主，而不是一朝被蛇咬十年怕井绳，彰显了黄光裕家族的大气度；张大中先生属于三朝元老，自有威信，比起其他人选来，更能从势能上服众，无论是对内，还是对外；张大中先生的名字大中里暗含了大中国之国势，名正则言顺！危机当头，低下大头！有一首童谣是这样唱的大头大头，下雨不愁，人家有伞，我有大头！，如果天上下的是冰雹呢？赶快低下大头，就是头等大事！女孩子犯错后，被家长纠错时，经常是低头认错，一把鼻涕、一把泪，家长见状，一般都心软了三分，随便教育几句也就气消云散了；而男孩子犯错后，被家长责骂时，通常是或强词夺理，或据理力争，甚至死不认错，家长见状，一般都是火冒三丈，气不打一处来，不暴打一顿就不解气！为何出现两种截然不同的结果吗？因为女孩子把自己放到了最低位，男孩子则把自己放到了高位上。对于企业危机公关来说，与之类似，如果发生危机时，企业抢先一步到位，把自己放到最低位上去，即使有不怀好意的人想落井下石，也无计可施了，因为你已经到井底了，其就无法把你打到地狱里去了！低位公关战略的代表作当属蒙牛了，可谓冰火两重天！当氰弹爆炸后，牛根生秉承一贯的强势姿态，发表了《牛根生：我们宁可轰轰烈烈地死掉！！！》一文，把自己放到了高位上，立刻招来了口诛笔伐，最终被唾沫星子淹到脖子上，苟延残喘、奄奄一息；随后，外资开始蠢蠢欲动，预谋趁机收购蒙牛，牛根生此时，才被迫将自己从高位挪到低位，像小女孩一样哭哭啼啼四处求援，最终求来160亿才算勉强保住蒙牛的控制权！最懂低位公关战略之妙的，非阿里巴巴董事局主席马云莫属了，抢先主动曝光欺诈门事件，把自己放到最低处！心明眼亮的人一看便知，欺诈门事件绝非一日之事，马云岂有不知之理？更可能是纸包不住火了，只好先下手为强，自己主动投案自首，自然会争得宽大处理的机会，比起被别人揪住小辫子摔来摔去要好过得多！低位公关战略的反例，非双汇莫属了，瘦肉精事件被爆出后，双汇举办了隆重的万人大会，万隆董事长郑重道歉是很棒的公关举措，意在抢先把自己放到最低位上去；可是，大会期间，高呼万岁的豪言壮语，却把自己送上了绞刑架，因为一句万岁等于把自己从最低位送到天上去了，不挨打真是怪了！国美在低位公关方面，也曾经有过精彩之笔，黄光裕在定刑后公开发表了《我的道歉和感谢》一文，据新浪网统计，有90%以上网民支持黄光裕，就充分说明了低位公关战略的实效性。虽然在时间安排上稍微晚了些，但是亡羊补牢，永远不晚！
