甚至会“节外生枝”引来不必要的争议
时，不妨充分利用好关系情景。 （4）主题式情景。主题式销售情景设计的关键在于抓住体验的氛围，不求说出产品全部的优点，而在于在最短的时间内让消费者感知到产品感性化的差异点，进而引发消费共鸣。对于主题式营销情景的设计，应充分利用思维的发散力，不要将营销目光和思维局限销售硬件上，而应在能力许可的范围内挖掘软性资源，借助软性的资源的介入，巧妙破解由于硬件的先天不足导致主题式营销情景缺失的问题。 （5）引导式情景。根据消费心理学分析，决定消费者购买有两个关键时刻：买的时候和用的时候，消费者的购买行为直接由这两个时间点的情感所决定，所以增加卖场环境和产品本身的乐趣就是增加销售的关键。 （6）流程式情景营销。流程式营销最大的特点在于它能够确保成功的终端样板和优秀的导购经验在最短的时间得到快速推广，减少不必要的弯路，提高终端整体的竞争力。 （7）邀请式情景营销。实施有效邀请式营销的关键在于如何建立潜在客户的资料库，如果缺少潜在客户资料库，导购也就很难根据顾客的需求发出邀请，更谈不上后期的销售跟进问题。 充分利用无处不在的网络优势的公司将获得巨大好处：与顾客更亲密的关系和更有效的目标市场选择。而且通过为顾客提供更有用、更及时的产品，公司还可适当提高价格。当然，掌握无处不在互联网情景营销机会，虽然需耗费大量公司资源，但它的回报同样巨大，公司能够制定真正针对公司和顾客开发出结合线上与线下、结合虚拟与实际的网络整合营销传播策略。五、新媒体环境下的体验营销之定制营销 定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。现代的定制营销与以往的手工定做不同，定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产。定制营销有以下几种方式： （1）合作型定制。当产品的结构比较复杂时，可供选择的零部件式样比较繁多时，顾客一般权衡后再作选择，甚至有一种束手无策的感觉。他们不知道何种产品组合适合自己的需要，在这种情况下可采取合作型定制。企业与顾客进行直接沟通，介绍产品各零部件的特色性能，并以最快的速度将定制产品送到顾客手中。如以松下电器公司为首的一批企业，开创自选零件，代客组装的业务。在自行车商店，销售人员帮助客户，挑选各种零部件外形、颜色；然后将各种数据输入计算机，几分钟内将自行车的蓝图描绘出来；根据顾客要求再进行调整，直至满意。商店将数据传真到工厂，立即投入生产。两个星期后，顾客便可骑上体现自己风格的定制自行车。 （2）适应型定制。如果企业的产品本身构造比较复杂，顾客的参与程度比较低时，企业可采取适应型定制营销方式。顾客可以根据不同的场合，不同的需要对产品进行调整，变换或更新组装来满足自己的特定要求。如灯饰厂可按顾客喜欢的式样设计，再按顾客对灯光颜色强度的要求进行几种不同组合搭配，满足顾客在不同氛围中的不同需求。 （3）选择型定制。在这种定制营销中，产品对于顾客来说其用途是一致的，而且结构比较简单，顾客的参与程度很高，从而使产品具有不同的表现形式。例如许多文化衫，印上顾客所喜爱的图案或卡通画或幽默短语，可以使消费者个性得以突出表现。现在很多商场设有电脑绘制艺术照，也是按顾客喜好选择设计其形象。 （4）消费型定制。在这种情况下，顾客的参与程度很低，他们一般不愿意花费时间接受公司的调查，但他们的消费行为比较容易识别。这时公司可通过调查，掌握顾客的个性偏好，再为其设计好更能迎合其口味的系列产品或服务，这样便可以增加消费数量或次数。(62)第十一节整合营销传播之共鸣营销一、共鸣营销的概念与特点 共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者所带来的价值最大化以及由此所带来的企业的利润极大化。强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大限度的满足。消费者是追求效用最大化者，效用最大化要求企业必须从价值层次的角度为顾客提供具有最大价值创新的产品和服务，使其能够更多地体验到产品和服务的实际价位效用。这里所强调的价值效用，实质上就是消费者追求需求满足的一种期望价值和满意程度，是企业对消费者基于价值层面上的一种价值提供，这种价值提供构成了价值创新的核心内容。因此，只有实现企业经营活动中各个构成要素的价值创新，才能最终实现消费者的效用价值最大化，当消费者能稳定地得到这种价值最大化的满足之后，将不可避免地成为该企业的终身顾客，从而使企业与消费者之间产生共鸣。 根据共鸣模型的理论，有效的说服策略要有从目标受众本身引发一个情感上具有说服力的信息入手，而不是向人脑（类比电脑）输入一个信息。产生共鸣的信息要涉及目标受众的价值观、需要、欲望、渴望等信息，而不是仅仅听起来是正确的信息。那么，企业又如何从目标受众那里获得具有情感说服力的信息呢？品牌层面的共鸣营销。就是从品牌层面的角度去挖掘能够引起目标受众共鸣的信息，这个信息可能与目标受众心里某个愿望相符合，从而赢得目标受众的情感共鸣。 其优点包括：第一，成本低，即如果能够通过事件的新闻性，吸引媒体的关注、报道和转载，则是非常低成本的整合营销传播方法；第二，关注度高，若能获得主流媒体的转载，则将影响力大大地拓展了。 其缺点包括：第一，美誉度的风险，有些事件的运作可以使产品提升知名度，但是如果演绎得过度夸张，会影响产品的美誉度；第二，不可控的风险，有时过度营销会使消费者产生反感的情绪，可能违背活动的初衷，甚至会节外生枝引来不必要的争议，损害品牌形象。 以下从事件营销、口碑营销、故事营销三个方面介绍共鸣营销，其共同点是由受众的注意力驱动、以其人际传播为重要手段，从而进一步引发媒体的关注。其中，事件营销主要以吸引媒体的注意力为目的，也辅助人际传播的手段；而口碑营销和故事营销，则主要是以人际传播为主要途径，也预期能够引起媒体单位的帮助。二、新媒体环境下共鸣营销之事件营销 企业经常赞助一些活动和节目，旨在创造品牌与消费者之间的每日或特别互动，包括体育、艺术、娱乐、公益事件以及一些不太正式的活动。(63)而这些事件往往既具有新闻价值（可以引起受众的关注），又有助提升企业的知名度或美誉度。可以说，事件营销也属于传统的公共关系方法的一种，但是因为网络通信技术的迅猛增长与普及，带来了事件病毒式传播的可能。 事件营销在英文里叫Event Marketing，国内学者把他直译为事件营销或者活动营销。事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销是国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。(64) 借势营销的理念便是企业品牌借热门事件之势，进行演绎与宣传。
