危机公关怎么做？－－三大食用油危机公关策略
家对组织架构的重要性有了新的认识。1.建立类似于三头马车式的组织体制 应有自己企业所长，吸取管理经验，寻找到适合本企业的管理组织体系。实行集体领导，权力相互制约。为各个层级的领导者配备参谋和助手，分担部分的管理工作，打破长期的简单合伙制。 2.建立有效的分权制，合理授权 公司的权力主要分为所有权、经营权、管理权、监督权，分别由股东、董事会、经理、监事会行使，可规定董事会和经理人员不能重复任职，对涉及员工利益的决策应建立公司和工会的平等协商机制，保证公司中每个人都有权利，也受人监督。 3.改变家族企业的产权结构，实行股份制改造 建立以有限责任公司为主要形式的现代企业制度，企业所有者依据所持有的股份参加股东大会，聘用职业经理人等进行管理，股份持有者凭借公司的盈利获得利益，除非是受过专业训练的企业所有者，否则不能参与企业的战略与决策。 4.改善用人体制，调动员工积极性 建立一套完善的用人体制，坚持以人为本，任用贤才，提升员工满意度，在企业内部建立员工持股制度，鼓励技术人员、管理人员入股来激励和约束人才，利于人才的稳定和潜能的发挥。 5.对管理者建立一套行之有效的绩效考核及监督制度与升迁制度 公司效益与股份持有者的利益直接挂钩，董事会董事对企业高层管理者进行监督，以绩效考核为指标，若企业的管理者在较长时间内未给公司带来一定的效益，则考虑将其调职，若有一定专业才能并且在岗位上发挥优势者予以升迁机会。 6.打造企业文化 企业文化是领导者行为、员工行为和企业的一切生产、经营和管理活动都以企业的核心价值观作为基本准则的文化形象。企业文化作为企业和职工共同遵循的价值观念、行为准则、道德规范，是企业赖以生存和发展的灵魂和支柱。打造适合自身企业发展战略的企业文化将会在企业的经营管理活动中，发挥重要作用。 二、IBM让大象也能跳舞组织瘦身 在IBM发展的近三十年之中，其组织架构重大调整有四次，经过不断的瘦身转型，逐渐从一家商用机器公司转变为一家全球性的信息技术和业务解决方案公司。这几次的组织架构调整每次都有不同的特点。 1.以应对日本竞争对手而进行的战略性分权 20世纪80年代初，由于科学技术的迅速发展给微电子技术领域带来了前所未有的机遇，产品周期更新更加迅速，微电子行业也得到了资本追捧和技术的倾斜。当时IBM坐拥微电子行业龙头老大的地位，与此同时，竞争对手增加，日本市场的空前繁荣，出现了日立、三菱等一系列品牌，纷纷涌入电子计算机市场。这些都严重威胁着IBM计算机的发展，尤其是在亚太地区产生了很大的威胁。而当时的IBM组织结构过于集中，且产品灵活性不足，无法适应急需创新产品的环境。于是CEO艾克斯操办了这一次的组织瘦身运动。 首先，艾克斯进行一部分的改革试点，由职能制转型为事业部制，不断放权，进行分权化管理。IBM建立了独立经营单位和战略经营单位负责研发和创新，其中独立经营单位只下放了经营权，而战略经营单位则将战略目标和经营权同时下放，自主决定问题。其次，改革了IBM的领导组织，改善了最高的决策组织，加强了集体决策，并在决策层建立事业营运委员会和政策委员会，其中事业营运委员会负责整个公司的短期战略，而政策委员会则负责长期战略。最重要的是，公司的管理层也因此进行了调整，通过事业改组突出了信息与通用事业部的地位，变革后的亚太集团以日本为中心建立事业战略体，拥有战略、经营自主权，作为整个公司的尖兵，与日本逐渐壮大的竞争对手正面抗衡。 2.郭士纳：谁说大象不能跳舞 郭士纳的改革众所周知，他还根据变革专门写了一本书籍《谁说大象不能跳舞》。80年代后期，市场由大型机转向小型机和PC，专注于做大型机的IBM这时候遇到了瓶颈。在1991年，蓝色巨人出现了首次亏损震惊了世界，而1991~1993年的连续亏损让这家公司雪上加霜，到了不得不改革的时候。 郭士纳果断地将IBM的战略由客户导向型取代产品导向型，把以前优势行业的硬件、软件、技术服务放在后端，把产品和解决方案放在重要的战略位置。建立了矩阵式的组织结构。这种组织结构方式可以使公司因为提高效率而降低成本。同时，也因能够快速对市场和客户需求做出回应，而使其经营具有差异化特征。这种组织结构除具有高度的弹性外，可以使在各地区的全球主管接触到有关各地的大量资讯。它不仅为全球主管提供了许多面对面沟通的机会，有助于公司的规范与价值转移，也可以促进全球企业文化的建设。于是在系统技术板块的改革上，在销售上整合资源，由一个销售经理统一管理，出现多种需求的客户，销售经理整合调配。在产品上也按照客户类型与类型平台进行划分。 当企业进行组织变革时，是根据组织的战略目标进行的调整。不单单是分权与集权的问题，也是企业需要在不同的时期确定组织轴线的问题。在IBM的组织瘦身过程中我们也看到，企业的发展没有绝对正确的组织结构。因为，组织结构不仅仅建立巨能钙和 创维危机余波尚未平息，三大食用油危机又接踵而至，加之此前此后发生的特富龙、 伊利、 健力宝、 长虹等企业 危机事件，今年似乎成了名牌产品和名牌企业的危机年。12月27日，国家卫生部发布2004年度食用植物油监督抽检情况通报，判定部分食用油品牌抽检产品不合格，令人吃惊的是，食用油行业三大 知名品牌金龙鱼、福临门、金象赫然在榜。此消息一经媒体披露，即引起众多 消费者关注：连最知名的品牌都出问题了，我还敢买什么油啊，的确，如果食用油第一品牌金龙鱼的产品都不合格了，还有哪个品牌值得信赖呢？目前，危机尚在继续之中，最后的结果殊难预料。但是，从目前三大企业应对 危机事件的举措来看，我们仍然能感觉出其策略有高有下。那么，三大食用油是如何公关的？危机公关的一般规律又是什么？笔者结合多年的危机公关实战经验谈谈看法，期待有助于需要者。三大企业做了什么？27日，媒体披露国家卫生部食用油检查结果，28日三大品牌齐齐对检查结果发表声明，中间只经历了一天时间，过程之短，可谓反应迅速，三大品牌企业危机公关意识之强，由此可见一斑。但是，如果我们把三大企业声明的内容进行系统比较的话，却发现其境界、策略、效果有天壤之别。首先看金龙鱼的声明。该声明分为三大部分：第一部分：简单回顾了一下事件基本情况。第二部分：陈述企业采取的行动及措施对所有八家生产企业的产品全面复查；对于被卫生部判定有问题的产品实施追查并招回。第三部分：公布检查结果影印件及国家标准。意在让 消费者自己看实际检查结果是否符合国家标准。整个声明层次清晰，表述完整，心平气和。再看福临门的声明。福临门的声明与金龙鱼基本相似，就国家卫生部抽检情况简单回顾，然后表述企业对此事件高度重视，并招回被认为有问题的产品等。但是，福临门声明的一个显著特点是，特别强调此前关于媒体所谓福临门要与国家卫生部对簿公堂做出澄清，说：福临门从没有说过这样的话。显然，福临门的意思是不想因此而和卫生部关系闹僵。但是，金象的声明与前两者大相径庭。金象前后发表了两个声明，第一个针对国家卫生部。声明要点如下：第一，抽查检测程序不合法，依据是：抽查前没有知会金象，因此，无法确认是否被抽查、在何时何地抽查、抽查油样是真是假、检测结果是否准确等。金象由此认定，国家质量监督和新闻发布程序有问题。第二，鉴于自行检测结果与国家抽查结果差别较大，作为ISO9000质量认证通过单位，金象对国家抽查结果感到莫名其妙。第三，金象是国家免检产品，其他部门没有随便抽查的权力。第四，金象认为，国家部门不应该只关心大型超市和大型企业，而应该多检查和管理地沟油、掺假油、劣质油。第五，金象要求有关部门采取行动消除影响，给金象一个合理、公正的生存环境。第六，金象特别强调，对于不负责任的报道，金象保留使用法律手段的权利。紧随这一声明，金象又发表了一封致 消费者的公开信。公开信内容和金龙鱼、福临门声明大致相似，所不同的是，金象再次强调国家卫生部检测程序不合法，作为国家免检产品，金象保证自己的产品是安全合格的。但是，虽然三大企业迅速就抽检结果作出了回应，甚至金象坚决否认产品存在问题，但是，据各地媒体报道，三大品牌的问题产品还是被相继撤下货架。事实上，在广州所有的超市，三大品牌的所有产品都已经销声匿迹。危机的结果是显而易见的。三大 品牌策略分析多数人认为，三家企业危机公关的声明，境界迥然不同。专业研究人士倾向认为金龙鱼表现最好，福临门次之，金象最差。为什么这样说呢？我们分析一下三个企业的声明各有什么特点。先看看金龙鱼的声明：首先，企业在第一时间作出反应，表明对该事件高度重视，这个很能赢得 消费者认同。此前 创维出现黄宏生事件，反应准备期是三天，而金龙鱼第二天即作出反应，行动之快，令人叹服。其次，通篇声明逻辑严谨，说理清楚，用语平和，给人自信、沉稳的感觉，是实实在在面对问题、解决问题的态度。最后，也是最重要的，就是声明的核心内容清晰：报道出来之后，企业迅速对所有产品进行全面复查，对可能发生问题的产品全部收回，表现出对 消费者生命和安全高度负责的精神。应该说，这个声明很成功。无怪乎有 消费者看到这个声明之后称，他不会因为新闻报道而放弃对金龙鱼的选择。而金象的声明给人的则完全是另外一种感觉。该声明通篇都是否认问题：产品没有任何质量问题；抽查程序不合法；新闻发布程序不合法；作为免检品牌，金象应该享受免受抽查的特权；国家部门不应该对金象这样的大企业进行监管；国家有关部门应该采取行动消除负面影响；金象保留对有关媒体提起法律诉讼的权利等等。在该声明中，金象是一个彻头彻尾的受害者形象。显然，这种诉求方式与 消费者期待金象正视问题、解决问题的希望背道而驰，因此是不可能接受的。在 消费者的观念里，国家卫生部是支持公道的机构，不可能和一个企业过不去，也没有必要把一个合格的产品非要说成不合格。金象的全盘否认，只能留给 消费者金象不愿意解决问题的印象。也许金象的产品真的没有任何问题，但是，它这样简单而草率的态度本身就是一个问题。本来，卫生部抽查的结果，金象的酸价是最低的，也就是问题最轻的一个，现在反而成了问题最严重的企业，失败的声明一下子把自己置于非常不利的位置。而且，金象矛头直指国家卫生部，这样与最高监督管理机构为敌，无异于为自己设置了一个障碍，是相当不明智的做法。而金象声明里打击地沟油、掺假油、劣质油的呼吁，则给人转移视线的感觉；而所谓的国家免检产品不应该被抽查的说法，则有寻求市场特权的嫌疑。这些从网民的评论中能明显感觉出来。福临门的声明相对比较中性，不温不火。这可能和福临门在食用油行业的地位有关，前面有金龙鱼，后面有金象，福临门没有必要出风头。尤其有意思的是，福临门在声明中特别强调自己没有说过和卫生部对簿公堂的话，生怕因此与国家卫生部闹僵，其态度与金象矛头直指国家卫生部形成鲜明对比。危机公关的基本要义事实上，声明只是危机公关的一部分，仅仅发表一个、两个声明不足以解决企业危机。危机的处理，更重要的体现在企业采取的补救及整改措施。危机公关是指企业为处理 危机事件而采取的一系列积极行动，一个显著特征就是需要借助 新闻媒体来完成，因此，危机公关的过程，实际上就是运作媒体的过程。黄宏生 危机事件的处理，最能说明这一点，可以说，正是因为媒体运作的成功， 创维才没有因为大 老板出事而陷于困境。现在，越来越多的企业开始重视媒体关系建设及新闻运作，一个很重要的原因，就是希望借助媒体为企业营造一个良好的发展环境，尽可能地降低 危机事件发生的风险。危机公关是一个大课题，也是一个系统的工程，危机公关的最高境界不是危机发生之后实施补救，而是防患于未然阻止 危机事件的发生。如何防范 危机事件的发生呢？当然是通过提供高质量的产品和服务来实现。但是，百密一疏， 危机事件的发生有时候具有不可预防性。一旦 危机事件不期而至，就需要企业迅速启动危机公关机制。这里结合三大食用油 危机事件谈谈危机公关的基本原则。我们给金龙鱼的危机公关打的分比较高，给金象打的分则比较低，我们做出这样评判的依据是什么呢？在危机公关的基本原则里，人文关怀是基本原则之一，而矢口否认则是危机公关之大忌。在这一点上，金龙鱼遵循了基本原则，而金象则犯了大忌。遗憾的是，金象并不孤独。事实上，金象的做法，恰恰是国内大多数企业面对 危机事件时最自然而然的做法，具有很大的代表性。站在这个角度说，尽快补上危机公关这一课，是国内大多数企业的当务之急，尤其在 市场竞争如此激烈、 危机事件如此频发的今天，补上这一课尤其显得重要而紧迫。那么，如何有效处理 危机事件？换言之， 危机事件处理的一般原则是什么？结合上兵伐谋丰富的危机处理经验及国内外著名危机案例，我们总结出危机公关五大原则：第一、快速反应原则。所谓快速反应，就是企业一旦发生 危机事件，要尽可能在第一时间作出反应，表明企业对事件的态度，强调企业对该事件的重视。如果事件刚发生时责任或原因不明朗，无法对责任主体作出判定，或者无法判断事件可能给 消费者带来的危害，这个时候，声明就要强调企业将尽快采取行动，查明事件真相，并在第一时间告知 消费者及媒体。本次食用油危机，金龙鱼就是这么做的。过去， 中国企业面对 危机事件往往不知所措，或者采取拖延战术，表现出极大的不成熟性。近期发生的黄宏生事件， 创维也在第一时间做出了反应，表明企业的危机公关意识正在成长。那么，如何拟定企业声明呢？一般来说，危机声明由三部分构成：事件回顾，企业态度，采取措施。其中，后二者最重要。企业诚恳的态度能起到安抚 消费者心理的作用，也是取得媒体的认同。但是，仅仅有好的态度还不够，还要采取切实的行动，阻止事态继续恶化，挽回给 消费者带来的损失，比如收回问题产品（如金龙鱼）、尽快给出权威鉴定（如特富龙不粘涂料）、采取整改措施，防止类似问题再次发生。这样才能充分表现出企业的 责任感，给 消费者留下愿意正视问题并解决问题的印象，有利于赢得 消费者好感。第二、实事求是原则。危机发生后，企业要勇敢地面对问题而不是逃避问题，因为没有一场危机是可以逃避的。事实上，随着传媒产业的日益发达，任何隐瞒和逃避的想法都是行不通的。怎么办？实事求是地面对问题、解决问题，一是一，二是二，有问题就承认问题，是自己的错就要承担责任。既不要刻意隐瞒什么，也不要试图逃避责任，更不可以编造谎言欺骗 消费者和媒体。那样做只能将把 消费者和媒体推向自己的对立面，激化矛盾，加重危机。为什么有些企业总想粉饰太平掩盖问题呢？就是想逃避责任和惩罚，事实上，一旦是企业的问题，这个责任是逃避不了的。为自己的行为负责，是天经地义的事情。现在，整个社会越来越关注企业公民行为，就是把一个企业看作社会公民应当承担的责任和义务。为社会和 消费者提供有价值的产品，维护 消费者生命尊严，促进社会健康发展，不仅仅是每个公民的责任，也是每个企业的责任。伤害 消费者利益，损害员工权益，破坏自然环境，违背社会基本道德观念，这样的企业即使为国家纳的税再多也没有存在的价值。因此，企业发生非合法公民行为的时候，就要向 消费者、媒体，乃至整个社会道歉，这是没有什么可商量的原则问题。因此，正视问题，解决问题，承担责任，知错就改，是危机公关的基本原则。第三、人文关怀原则。没有什么比人的生命和 消费者的尊严更重要。一般来说， 危机事件就是企业产品或企业行为，给 消费者的生命和尊严造成了伤害。既然如此，那么伤害实施方就要主动承担责任，表现出对受害方的人文关怀精神，最大限度地减少对 消费者的伤害。承认错误，主动承担责任，实施企业整改，就是人文关怀的具体表现。但是，有的企业非常不情愿这么做。 巨能钙就是典型。 巨能钙含有双氧水，可能导致癌症的消息出来之后，企业不是积极整改，通过权威检测给 消费者一个权威的说法，而是矢口否认 巨能钙所含的双氧水对人体有害，甚至其老总想出大吃特吃 巨能钙一招来 证明自己的清白，表现出在这个企业对 消费者生命尊严的冷酷与漠视。也许 巨能钙的产品真的没有安全问题，但是，它这一套失败的危机公关让它一下子站在了 消费者的对立面，与企业应该表现出的人文关怀原则格格不入。据悉，卫生部已经认定 巨能钙是安全的，但是其市场依然一蹶不振，为什么？因为它危机公关的过程始终给人推卸责任的印象，国家卫生部的结论很容易让人认为是背后运作的结果。国外成熟企业在这方面表现得比较好，一旦出现 危机事件，不管责任主体是不是企业，企业最高 领导人都会向 消费者道歉，请求 消费者的原谅。事实上，这个道歉并意味着就是自己的错误，而是因为事件本身给 消费者带来了麻烦，而这个麻烦和企业有关。但是，国内企业似乎天生不会道歉，总认为一道歉不就等于承认是自己的错了吗。更有甚者，明明是企业的责任，还死不认帐，百般推脱。至于那些动辄就是法庭上见或者你爱怎么着就怎么着吧的企业，简直就是无赖企业了，这样的企业死掉也罢。第四、主动通报原则。有些 危机事件的处理需要一个比较长的过程，比如特富龙含有致癌物质的传闻出来之后，给使用特富龙不粘涂料的企业造成很大打击。但是，因为特富龙到底有无危害需要权威机构使用专门技术进行鉴定，而这个鉴定的周期比较长，因此，在结论没有出来之前，企业就要承受危机带来的消极影响，对危机中的企业十分不利。因此，尽快解决问题是必要的。如果确实不能尽快解决，要适时给等待中的 消费者通报危机处理的进展情况，让 消费者及时了解企业做了什么或者在做什么，避免 消费者产生企业无所作为、问题不了了之的错觉。第五、引导舆论原则。危机到来时，任何逃避的想法都是愚蠢而不现实的。但是，这不意味着问题不能解决，也不意味着事态不能向好的方向转化，事实上，企业是完全可以有所作为的，是可以因势利导的。有些 危机事件处理得当，反而给企业提供一个改善 品牌形象、提升品牌 美誉度的机会。关键在于企业能否因势利导、趋利避害，以及对危机公关过程的把握。在这方面， 创维关于黄宏生事件的处理，值得许多企业学习。危机爆发之初，企业即迅速召开新闻发布会，强调三点：第一，这是黄宏生本人的事情，和集团没有关系，不牵涉到生产和产品层面，因此，不会影响企业正常运转和 市场销售；第二，黄宏生自2001年以来即把具体业务交由 职业经理人打理，因此，黄宏生出事不会影响公司的正常管理；第三， 国美、 苏宁、永乐、大中四大连锁巨头联手力挺 创维。这个新闻发布会起到了稳定军心、安抚 消费者的作用。随后， 创维再次邀集深圳七大 商业银行出面宣布支持 创维，进一步稳定了局势。以后， 创维主要领导分头行动，主动约见媒体，请求给予关照，还谋划彩虹等几大彩管厂声明支持。通过这一连串谋略得当、诉求准确的媒体运作，终于使 创维安然度过危机。这是一个残酷竞争的时代，也是一个输不起的时代，这个时代不允许企业出现任何闪失，否则这个企业就有可能从此一蹶不振。为什么有些昨天还活得好好的企业，今天突然就不见了？这背后往往就有一个危机的故事。因此，珍视自己的品牌，规范自己的行为，风物长宜放眼量，反对为眼前利益不择手段，从根本上杜绝 危机事件的发生，是所有欲有所作为的 中国企业要建立的基本观念。靠耍小聪明发展的时代已经一去不复返了。
