有效减少了货车的尾气排放量
叶贾溃绻腥俗呓旃叶晕宜涤行碌牟反匆猓飧龃匆庖欢ㄒ刈⒒繁２判校裨蛩土乓膊挥媒耍蛭云渌肺腋久恍巳ぃ? 在此，我们认为杜邦扮演的是环境革新者的角色。革新者的任务是创造或改造企业产品，使其能够挽救自然环境，而不仅仅是生产那些对自然环境无害的产品。这些经过创新的产品应当能够弥补环境破坏造成的损害，而且其生产过程和使用过程都不得对环境造成任何破坏。在此过程中，革新者应当注意，它们必须超越增长性创新，实现破坏性创新。哈特和米尔斯坦（Milstein）认为，增长性创新是企业环保战略中的一个属性，而破坏性创新（或非连续性创新）则超越了环保行为本身，成为企业更高级目标战略的一个组成部分。2 杜邦之所以能承担起革新者角色，是因为公司为研制新产品对科学技术的不断探索。在不断满足全球需求变化的过程中，杜邦也在随时调整着自己的企业定位。例如，19世纪初当枪炮成为国家强大的标志时，杜邦以生产火药和炸药闻名于世。19世纪晚期当生物战受到重视，各强国纷纷储备优秀科学家和技术发明时，杜邦转身变成了生产合成材料的化学公司。又过了100多年，当全球变暖，环保主义运动风起云涌之时，杜邦再次成功转型，成为一家靠生产节能产品拥抱环境可持续性理念的公司。 杜邦公司研制了几种可修复受损环境的产品，特卫强（Tyvek）就是其中一种，利用它可以大大提高能源使用效率。杜邦公司的生物燃料厂可利用玉米大量生产乙醇，此举大大降低了生产高能量纤维化乙醇的成本。此外，杜邦还和英国石油公司合作开发了生物丁醇新燃料项目，该项目可为发动机提供高能量燃料来源。杜邦公司还开发出了用于制造防弹背心的凯夫拉尔纤维，飞机制造公司可以利用这种纤维制造出重量更轻，更具燃油经济性的飞机。 和保护环境的另外两种企业角色（投资者和传播者）相比，革新者独特的优势在于，它有强大的科研能力，可通过技术创新来造福环境。由于技术革新可在全球范围内长期应用，因此革新产品对环境造成的影响也非同一般。通常，这些产品的研制要花费数年甚至数十年之功，而且要投入巨额资金。但是，和诸多发明创新项目一样，这些投入并不能保证企业会获得满意的成果。因此，在着手开发大型科研项目时，革新者往往要承担巨大的失败风险。 稍加观察我们会发现，革新者往往来自于化工、生物技术、能源和高科技行业，因为这些行业需要具备发明创新环保产品的能力。和杜邦公司董事长查德贺利得(Chad Holliday)一样，通用电气首席执行官杰夫伊梅尔特也大力支持环保运动。在他的带领下，公司的环保产品研制范围日益扩大，从生产节能灯泡到开发海水淡化技术应有尽有。3其他发挥革新者角色的企业还包括：生产混合动力汽车的丰田公司，投资生物技术开发的陶氏化学公司，以及强调绿色化工并利用生物方式替代合成化学品的生命科学公司Empress La Moderna等。 对革新者来说，创造可持续性的、注重环保的产品已成为企业生存的核心理念，成为企业发展的重要使命。正如瓦利和怀特海德在《哈佛商业评论》中的文章环保的重要意义所说的那样：环保必将成为推动企业创新的催化剂。4 投资者：沃尔玛公司案例 世界最大的零售企业沃尔玛的经营理念也发生了变化。5过去，因为长期忽视社会和环境问题，沃尔玛公司一直备受大众指责，人们批评沃尔玛的低工资和对环境问题的漠视。罗伯特格林伍德（格林伍德是美国著名导演、制片人和政治激进主义者。──译者注）(Robert Greenwald)曾拍摄过一部名为《沃尔玛：低价格下的高成本》（Wal-Mart：The High Cost of Low Price）的纪录片，片中有一段对社会激进分子的采访，她说自己从未见过像沃尔玛这样傲慢无知的企业，即使因为污染环境而被课以数百万美元罚款的情况下，沃尔玛依旧我行我素。 据麦肯锡公司的一份调查报告显示，由于很多顾客都认为沃尔玛公司形象不佳，约有8%的消费者已经不再到其超市购物。为了挽救公司形象，解决环保问题，2005年沃尔玛宣布公司将大力推动环境保护事业。沃尔玛前任首席执行官斯科特李在21世纪领导力演讲中称，沃尔玛将投资数亿美元重新设计公司业务模式，使其能源使用效率更高、废弃物管理方式更好。他认为，重新设计后的业务模式可大大提高效率收益，有效降低生产成本。 为实现这个目标，沃尔玛成立了绿色生产中心，向旗下各家超市提供绿色标志产品。由于企业规模巨大，沃尔玛只用了一年就成为全球有机牛奶和环保鱼制品的最大零售商。同时，沃尔玛还利用强大的议价能力迫使其供应商也采取更加环保的生产流程和包装方式。 对于沃尔玛的改变，很多人都感到欢欣鼓舞，因为大型企业在全球范围内的一个小小变化也会带来巨大变革。这种变革对企业的公关形象产生了积极的影响，社会各界的批评逐渐减少，支持的声音开始出现。但是，尽管沃尔玛取得了不少成绩，许多评论家仍对其商业口号永远低价颇有微词，他们认为在这种价值观的引导下，企业的经营模式关注的只有成本。面对这种情况，沃尔玛公司把宣传口号改成了省钱，让生活变得更好。即使这样，很多人还是不买账，他们认为沃尔玛保护环境的初衷完全是基于自私的经济目标，这一点从其具体行为中便可观察到：沃尔玛强调的是如何节省能源、降低成本，通过促销绿色产品来扩大销售。 投资者的定义是指那些通过采购或支出方式，把资本投入可产生利息、收入或价值增值等具有潜在盈利性项目上的人6。尽管从讨论回报大自然，停止破坏环境的方面来看，这一解释有些狭隘和过于功利化，但我们认为企业的投资者角色也必须做出和革新者角色一样重要的贡献。 投资者是指那些资助其他公司或自行开发研究项目的企业和个人。例如，2005年沃尔玛投资5亿美元改善管理，此举大大节省了旗下超市的能源消费，有效减少了货车的尾气排放量。7就像精明的投资者一样，沃尔玛在投资之前必须计算成本、收益和各种风险因素。其他扮演投资者角色的企业还包括高盛公司和惠普公司，一些制造业厂商也开始致力于降低工厂的废气排放，减少店铺和办公室内的能源消耗。 由于绿色业务并不是投资者的核心商业使命，这就决定了他们不会像革新者那样，愿意为实现环保承受巨大风险。不过，和革新者相同的是，投资者也同样认识到了绿色未来和环境可持续型世界的美好愿景。因此，除了寻求经济回报之外，投资者也同样希望获得以下领域的回报，如企业形象的改善、品牌价值的提升、来自环保组织压力的减轻以及为满足市场需求而销售绿色产品等。虽然投资者并不直接参与产品创新，通过资助环保项目他们也一样可以对保护大自然做出积极贡献。 传播者：天伯伦公司案例 和沃尔玛不同，天伯伦是一家广受各方利益相关者尊重和好评的公司。作为高级鞋制品、服装和户外装备的全球知名设计、生产和营销商，天伯伦公司的经营理念是：做得更好。公司不但努力成为环境友好型企业，还大力推动世界各地消费者群体对环保问题的关注。即使在遭遇低迷时期，天伯伦仍坚持推行各种环保做法，这一点让消费者大为赞赏。 在生产和销售鞋制品过程中，天伯伦严格遵守绿色业务模式，大量使用回收材料和非化学材料进行生产，而且生产方式高度强调能源使用效率。受到食品标签上营养成分表的启发，天伯伦在其每双鞋上都设计了类似的标签。通过这个标签，消费者可以了解到每双鞋的各种细节信息，其中包括其产地、生产过程以及对环境造成的影响等。8 天伯伦公司非常关注企业对消费者群体的反馈。为此公司推出了一系列回报社区活动，如服务之路计划、安息日服务计划、地球日活动和Serva-palooza计划等。通过这些活动，公司不但帮助了弱势群体，而且成功实施了包括保护
