某地运营商利用数据挖掘技术
多维度包括人口统计特征、生活习惯和偏好、客户利益动机等。 案例 运营商客户细分方法 在咨询公司的帮助下，运营商主要使用移动客户群ARPU客户细分法、消费行为法、消费心理法(见表1)-3)。对客户群进行分析和交叉研究，然后采取有针对性的客户服务策略。 表1-3 某地运营商移动客户细分法 表 (5)基于客户价值的市场细分 客户细分是为了做好客户服务和客户管理，根本目的是提高客户价值。隋塞莫尔，美国著名的营销学家（Valarie A.Zeithaml）、勒斯特（Roland T.Rust）和兰蒙（Katherine N.Lemon）管理者认为，管理者可以根据企业从不同客户那里获得的经济效益，将客户分为几个不同的价值类别，了解不同类别客户的需求，为他们提供不同的服务，可以显著提高企业的经济效益。2002年，他们提出了客户金字塔价值模型。根据潜在忠诚客户和客户的终身价值，企业将客户分为白金客户、黄金客户、铁客户和铅客户。 白金客户(顶级客户)是目前与企业有业务往来的前1%客户；黄金客户(大客户)是与企业有业务往来的后4%客户；铁客户(中型客户)是与企业有业务往来的后15%客户；铅客户(小客户)是剩下的80%客户。其他人还将非活跃客户和潜在客户纳入客户金字塔(见图1-1）。 图1-1 客户金字塔 衡量电信运营商客户服务和客户业务水平的主要指标是客户满意度和客户忠诚度，定量数据是客户离网率和客户投诉率；客户价值反映了运营商的客户价值ARPU以及在线时间。电信运营商根据客户细分建立星级客户或VIP服务系统使高价值客户能够享受更好的服务；同时，在客户价值管理中，一些运营商根据客户细分为不同的客户群建立了不同的客户关怀和维护政策。 案例 基于客户价值的客户细分 基于客户价值分析，运营商将客户群分为高语音高数据、高语音低数据、低语音低数据、低语音高数据四类，并采取相应的客户服务和客户业务策略（见图1-2）。 图1-2 某地运营商根据客户价值细分客户 客户细分是指运营商管理客户关系（Customer Relationship Management，CRM）基础。客户关系管理理论也是一种营销理论，广泛应用于电信行业。CRM主要是通过收集围绕客户生命周期发生和发展的信息，深入分析客户细信息，做好客户服务和客户管理。客户关系管理的核心是客户价值管理，即满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和所有权，实现客户价值的持续贡献。CRM有许多分析模型和工具，如常用的客户价值分析RFM该模型是衡量客户价值的工具和手段。该模型通过三个指标来描述客户的价值状态：最近的购买行为、整体购买频率和消费金额。 (6)基于聚类分析的客户细分 聚类分析是指将物理或抽象对象的集合分组成由类似对象组成的多个类的分析过程，因此也可以应用于客户细分。传统的统计聚类分析方法包括系统聚类、分解、添加、动态聚类、有序样品聚类、重叠聚类和模糊聚类。许多聚类分析工具已被添加到计算机统计分析软件中，如SPSS、SAS聚类分析与计算机数据挖掘的有效结合，大大降低了聚类分析的复杂性。 根据电信客户的聚类分析方法，首先需要利用通信消费行为数据库选择客户属性特征、通信行为、消费数据等数据，建立分析模型，并采用一定的聚类算法细分用户组，分为多个客户组。这些客户组显示了多维数据组合特征（见图1-3）。 图1-3 基于聚类分析和数据挖掘的客户细分 聚类分析现在是一个非常活跃的研究领域，研究人员提出了许多聚类算法。传统的聚类算法大致可分为五类：分类算法、层次算法、基于密度算法、基于网格算法和基于模型算法。 1.划分算法（Partitioning method） 这种方法是首先创建的k个划分，k为了创建划分数；然后利用循环定位技术将对象从一个划分转移到另一个划分，以提高划分质量。典型的划分算法包括K-means、K-medoids、CLARA、CLARANS等，其中K-means是最常用的聚类分析方法。 2.层次算法（Hierarchical method） 创建一个分解给定数据集的层次，可分为自上而下（分解）和自下而上（合并）两种操作模式。为了弥补分解和合并的不足，层次合并通常与循环定位等其他聚类方法相结合。典型的层次算法包括BIRCH、CURE、ROCK、CHEMALOEN等。 3.基于密度算法 根据密度完成对象的聚类，根据对象周围的密度(如DBSCAN）聚类不断增长。典型的基于密度的算法包括DBSCAN、OPTICS等。 4.基于网格算法 首先将对象空间分为有限单元，形成网格结构，然后利用网格结构完成聚类。STING、CLIQUE等。 5.基于模型算法 假设每个聚类模型并找到适合相应模型的数据。基于模型的典型算法包括COBWEB、CLASSIT等。 案例 基于聚类分析的客户细分 某地运营商利用数据挖掘技术对移动用户进行细分管理。K-means算法建模分为15个细分客户群(见表1)-4)并对每个细分组采取有针对性的经营策略。 表1-4 某地运营商基于聚类分析细分客户群 表 * * * [1].结合电信行业的实际梳理，作者对各种划分方法进行了综合比较，可能没有严格区分。 [2].许多文章不区分市场细分和客户细分。经过研究，作者认为有必要适当区分它们。 [3].这是作者结合电信市场情况梳理的几种常见的客户细分方法，实际上有更多的客户细分方法。 第二章 电信资费和套餐 电信行业实现市场竞争后，电信收费模式发生了变化。电信运营商建立了高度市场化的产品定价和收费体系，电信产品收费设计更加灵活，电信收费体系更加复杂多变。加强电信业务产品收费价格研究，设计符合市场需求和竞争需求的收费价格体系，加强营销收费价格调控，是电信运营商营销工作的重点；电信运营商业务产品收费设计水平也是衡量电信企业营销能力的重要标志。本章在介绍产品定价基本策略的基础上，结合市场案例，介绍了收费设计方法和收费创新措施。 第一节 产品定价策略 在介绍电信资费设计之前，首先介绍企业产品定价的基本理论和方法。 一、产品定价导向 根据成本、需求和竞争，基于价格决策理论，产品定价的基本方法主要包括成本导向、竞争导向和客户导向。 (1)成本定价法 成本导向定价法是指企业最常用、最基本的定价方法，以产品单位成本和预期利润为基础。成本导向定价法可衍生出总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等定价方法。 成本导向定价法是卖方的定价导向，可能会忽视市场需求、竞争和价格水平的变化，导致与定价目标脱节。该方法设定的价格是基于主观的销售预测，从而降低了价格设定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，市场需求和竞争环境不容忽视。 在过去，在电信市场垄断时期，以成本为导向的定价方法是一种主流的定价方法。政府对电信垄断企业的定价监督也主要是基于成本。例如，外国电信监管机构经常采用公平报酬率的管理方法，即根据成本规定其整体或业务的资产回报上限，以确定电信运营商合理的收费水平或整体收费水平。类似地，语音业务在电信市场的网络结算价格一般是基于成本定价的。虽然在实际的网络结算定价中，零售费用取代了成本定价。 如今，基于成本定价的方法并没有完全退出电信市场。电信运营商在
