万字干货总结：最全的运营数据指标解读
yer value proposition）是什么？你在价值及价值观方面的承诺是什么？ 2.作为雇主，哪些独一无二的特征是对你有利的？ 3. 你如何能证明这些？哪些论据和文献引用能够证明你的说法？ 为了能够与潜在的求职者交谈，我们可以借助这些问题，开展有针对性的措施。企业的职业规划网页、社交媒体上的行动，以及展会中露面等，都属于这类措施。 每一个求职者都会不由自主地在求职期间将企业作为（潜在）雇主给自己留下的印象，与自己积累的经验进行对比。而这时你作为领导者，自身的榜样作用就会发挥影响，你必须要践行企业哲学及雇主品牌的思想。你要表现得真实，并专注于自己坚定支持的价值准则和获得的信息。 客户会帮您寻找 5.将客户和供货商当作积极的推荐者 这一点看似不言自明，实际上却极少被用到。客户（客户公司）和供货商经常会分享市场和行业信息，以及你公司的价值观。他们喜欢推荐那些已经开始参与应聘或者想换一份工作的求职者，以及他们通过其他关系而认识的人。所以，你可以平静、直接地询问他们：你愿意促成身边的哪些人同我合作呢？谁是最适合这份工作的人？ 6.内部和外部的直接问询 以最个人的方式寻找 你是一位优秀的观察者吗？如果是的话，那你最适合在结识一个有趣的求职者之后，直接开始和他攀谈。是的，如果你将注意力放在扩建公司的第二层级和第三层级上，以及用稳定的导向方式推动后备人才发展，并挖掘他们的才干，那么这种攀谈也可能在自己的公司内部发生。这时你需要下面这项技能：直接与他人交谈，并将他们的注意力聚焦到你本人和你的计划项目上。在公司外部的攀谈可能发生在餐厅里，或者在自己的朋友圈之中，就如同在展会和社交媒体中的商务洽谈一样。作为领导3.0，你绝不是一个人在战斗，而是一直行走在寻找合适的、拥有正确价值观和态度的员工这条道路上。 先观察，再搭话 为了能让这种直接问询成功，你首先要观察对方。哪些论点能够让他信服？对方有哪些动机？请注意在交谈初始阶段营造一个积极的开端。下面这些措辞会对你有帮助。 你引起了我的注意 你的能力让我能够想象到 你是如此有亲和力，又如此有资历 让你的能力和我的知识相结合，并从中赢得更多，如果这一点对你来说可能的话，那你对此有多大兴趣呢？ 请以积极的方式提及对方的加入动机，例如收入的提升，以及职业发展方面的机会。但你必须保持明确、可信的态度，若没有实现诺言，迟早会报复你。 7.求职聊天室、交流活动，以及偶然事件 到现场去接触潜在员工 面对面结识潜在的求职者，并与他们无拘无束地交谈这便是求职聊天室和求职者速配活动的初衷。潜在的求职者和企业会在轻松的氛围中彼此相遇并交流。组织者组织这类活动的目的，与数目众多的求职招聘会类似，但在招聘会中，谈话的气氛则要严肃很多。如果你能够利用这类活动，那你将拥有一个优势：也许你只能从纸面上读到求职者的业务能力，但却能亲身感受到他本人，以及他的愿望和价值。以人为本 将坚信的事付诸实践 人作为独特的个体，必须成为所有领导行为的核心。仅仅相信这一点是不够的。我们必须要将坚信的事运用到实践中才行！这包括寻找与你的信念相符的员工。柏林自由大学生物心理学家彼得瓦施伯格（Peter Walschburge）曾在FAZjob.net网站上发表过如下观点：在实际行动中，你作为领导者，只有坚持以这种对你有支持作用的识人观念为导向，并懂得如何让员工的优点发挥出来，你才能成为员工及身边人的榜样。这样，你就可以帮助他人，即自己的员工找到自己的生命轨迹，让他们能从事自己最擅长的工作。 练习：分析自己的优势及榜样作用 作为能起到榜样作用的领导者，我们为了能够验证并发展自身的优势，已经在前面的章节中穿插了相关的自我反思和练习。利用下面这个练习，我想再一次将注意力放到我们的优势上。不断自我反省并追问自己，为了成为一个更优秀的榜样，我们做好了哪些事，哪些事还能做得更好，对我们中的大多数人来说绝非易事，因为这涉及很多方面。请为下面20个问题找到合适的答案。 1. 我在做什么？ 2. 别人为什么付给我酬劳？ 3. 什么让我觉得有趣？ 4. 什么可以点燃我的激情？ 5. 什么能给我带来成功？ 6. 我做什么事比别人强？ 7. 我在哪个领域是No.1？ 8. 我因为什么被别人夸赞？ 9. 我因为什么而称赞自己？ 10. 别人看重我的哪些方面？ 11. 我看重自己的哪些方面？ 12. 这些方面（以上两个问题的答案）和我的工作有什么关系？ 13. 哪一件或哪些事是我真正热爱的？ 14. 想到什么的时候，我会觉得自己充满活力？ 15. 我喜欢自己哪些特点，以及哪些出众的品质，并因此而骄傲业务是一个复杂体系，数据分析也从来不简单，两者结合都是充满挑战的。作者总结了一份群面的运营数据指标，希望给大家的工作带来帮助与启发。运营和数据分析脱离不开关系。业务的洞悉决定了数据分析结果的上限，数据技巧只是逼近它。每个产品和运营都应该洞察业务指标，希望通过本文，让新人对业务指标的分析有一个大概框架。文章的内容会给你「宽」和「泛」的感觉，希望对新人有帮助，老人一笑而过就行了。用户获取用户获取是运营的起始，用户获取接近线性思维，或者说是一个固定的流程：用户接触-用户认知-用户兴趣-用户行动/下载。每一个流程都涉及多个数据指标。渠道到达量俗称曝光量，即产品推广页中有多少用户浏览。它可以在应用商店，可以在朋友圈，可以在搜索引擎，只要有流量的地方，都会有渠道曝光。曝光量是一个蛮虚荣的数字，想一想现代人，每天要接触多少信息?其中蕴含了多少推广，最后能有几个吸引到用户?更多时候，渠道到达量和营销推广费挂钩，却和效果相差甚远。广告和营销还会考虑推广带来的品牌价值。用户虽没有点击或和产品交互，但是用户知道有这么一个东西，它会潜移默化地影响用户未来的决策。然而品牌价值很难量化，在广告计算中，系统只会将用户的行为归因到最近一次的广告曝光。广告点击量称为CTR，广告点击量/广告浏览量，除了广告，它也应用在各类推荐系统的评价中。渠道转化率既然广告已经曝光，那么用户应该行动起来，转化率是应用最广阔的指标。业界将转化率和成本结合，衍生出CPM，CPC，CPS，CPD，CPT等。CPM(Cost Per Mille)指每千人成本，它按多少人看到广告计费，传统媒介比较倾向采用。CPM推广效果取决于印象，用户可能浏览也可能忽略，所以它适合在各类门户或者大流量平台采用Banner形式展现品牌性。CPC(Cost Per Click)指每用户点击成本，按点击计价，对广告主来说，这个比CPM的土豪作派理性多了。也有很多人会认为，CPC不公平，用户虽然没有点击，但是曝光带来了品牌隐形价值，这对广告位供应方是损失。CPA(Cost Per Action)指每行动成本，按用户行为计价，行为能是下载也能是订单购买。CPA收益高于前两者，风险也大得多，它对需求方有利对供应方不利。以上三种是常见的推广方式，CPT按时间，CPS和CPS算在CPA的范围内。渠道推广是依赖技术的行业，用户画像越精准，内容与用户越匹配，则越容易产生收益。还有一种指标eCPM(effective cost per mille)，每一千次展示可获得收入，这是广告主预估自身收益的指标。渠道ROIROI是一个广泛适用的指标，即投资回报比。市场营销、运营活动，都是企业获利为出发点，通过利润/投资量化目标。利润的计算涉及财务，很多时候用更简单的收入作分子。当运营活动的ROI大于1，说明这个活动是成功的，能赚钱。除了收入，ROI也能推广到其他指标，有些产品商业模式并不清晰，赚不到钱，那么收入会用其他量化指标代替。譬如注册用户量，这也就是获客成本了。日应用下载量App需要下载，这是一个中间态，如果不注意该环节也会流失不少用户。应用商店的产品介绍，推广文案都会影响。有些动辄几百M的产品，常将部分安装留在初次启动应用时以补丁形式完成，如各类游戏，就是怕漫长的下载时间造成玩家流失。第三方平台下载到用户注册App，这步骤数据容易出错，主要是用户对不上。技术上通过唯一设备ID匹配。日新增用户数新增用户数是用户获取的核心指标。新增用户可以进一步分为自然增长和推广增长，自然增长可以是用户邀请，用户搜索等带来的用户，而推广是运营人员强控制下增长的用户量。前者是一种细火慢炖的优化，后者是烹炸爆炒的营销。用户获客成本用户获取必然涉及成本，而这是运营新手最容易忽略的。获取新增用户，运营都应该知道的事获客成本应该直接和新增用户的财务挂钩，比如地推费用，新用户礼品。但是整个产品的运营环节成本不应该计算入内。直面上的获客成本成本，微信粉丝在10～20元，产品根据不同业务形态价格差异极大。金融理财类的产品，一个有效用户成本超过四位数，非常夸张。而行业的整体获客成本仍旧在上升。一次会话用户数一次会话用户，指新用户下载完App，仅打开过产品一次，且该次使用时长在2分钟以内。这类用户，很大可能是黑产或者机器人，连羊毛党都算不上。这是产品推广的灰色地带，通过各种技术刷量，获取虚假的点击量谋取收益。该指标属于风控指标，用于监管。用户活跃用户活跃是运营的核心阶段，不论移动端、网页端或者微信端，都有相关指标。另外一方面，现在数据分析也越来越注重用户行为，这是精细化的趋势。日活跃用户/月活跃用户行业默认的活跃标准是用户用过产品，广义上，网页浏览内容算「用」，在公众号下单算「用」，不限于打开APP。这一部分内容可以参考我之前的文章《用户运营，如何做好活跃用户的数据分析》。活跃指标是用户运营的基础，可以进一步计算活跃率：某一时间段内活跃用户在总用户量的占比。按时间维度，则有日活跃率DAU、周活跃率WAU和月活跃率MAU。活跃用户数，衡量的是产品的市场体量，活跃率，看的则是产品的健康。可仅仅打开产品，能否作为产品健康的度量?答案是否定的。成熟的运营体系，会将活跃用户再细分出新用户、活跃用户、忠诚用户、不活跃用户、流失用户、回流用户等。流失用户是长期不活跃，忠诚用户是长期活跃，回流用户是曾经不活跃或流失，后来又再次打开产品的活跃用户。通过不同的活跃状态，将产品使用者划分出几个群体，不同群体构成了产品的总用户量。健康的产品，流失用户占比不应该过多，且新增用户量要大于流失用户量。PV和UVPV是互联网早期Web站点时代的指标，也可以理解为网页版活跃。PV(PageView)是页面浏览量，用户在网页的一次访问请求可以看作一个PV，用户看了十个网页，则PV为10。UV(Unique Visitor)是一定时间内访问网页的人数，正式名称独立访客数。在同一天内，不管用户访问了多少网页，他都只算一个独立访客。怎么确认用户是不是同一个人呢?技术上通过网页缓存cookie或者IP判断。如果这两者改变了，则用户算作全新的访客。PV和UV是很老的概念，但是数据分析绕不开他们，除了产品上各页面的浏览，在第三方平台如微信，各类营销活动都只能通过Web页实现，PV和UV便需要发光发热了。有一点需要注意的是，微信浏览器不会长期保留cookie，手机端的IP也一直变动，基于此统计的UV会有误差(不是大问题，只是uv中的新访客误差较大)。这里可以通过微信提供的openid取代cookie作为uv基准，需要额外的技术支持。用户会话次数用户会话也叫session，是用户在时间窗口内的所有行为集合。用户打开App，搜索商品，浏览商品，下单并且支付，最后退出，整个流程算作一次会话。会话的时间窗口没有硬性标准，网页端是约定俗成的30分钟内，在30分钟内用户不管做什么都属于一次会线分钟，不如出去吃个饭回来再操作，或者重现打开，都属于第二次会话了。移动端的时间窗口默认为5分钟。用户会话次数和活跃用户数结合，能够判断用户的粘性。如果日活跃用户数为100，日会线，说明大部分用户都只访问了产品一次，产品并没有粘性。用户会话依赖埋点采集，不记录用户的操作，是无法得知用户行为从哪里开始和结束的。另外一方面，用户会话是用户行为分析的基础。用户访问时长顾名思义，用户访问时长是一次会话持续的时间。不同产品类型的访问时长不等，社交肯定长于工具类产品，内容平台肯定长于金融理财，如果分析师发现做内容的产品大部分用户访问时长只有几十秒，那么最好分析一下原因。功能使用率除了关注活跃，运营和数据分析师也应该关注产品上的重要功能。如收藏，点赞，评论等，这些功能关系产品的发展以及用户使用深度，没有会喜欢一个每天打开产品却不再做什么的用户。功能使用率也是一个很宽泛的范围，譬如用户浏览了一篇文章，那么浏览中有多少用户评论了，有多少用户点赞了，便能用点赞率和评论率这两个指标，然后看不同文章点赞率和评论率有没有差异，点赞率和评论率对内容运营有没有帮助，这些都属于功能使用率。又譬如视频网站，核心的功能使用率就是视频播放量和视频播放时长。微信公众号指标即可以单独说，也能把它作为产品的功能延伸看待。图文送达率，转化分享率，二次转化分享率，关注者增量等和本文其他指标一脉相承。只是第三方数据多有不便，更多分析依赖假设。用户留存如果说活跃数和活跃率是产品的市场大小和健康程度的话，那么用户留存就是产品能够可持续发展。留存率用户在某段时间使用产品，过了一段时间后，仍旧继续使用的用户，被称为留存用户。留存率 = 仍旧使用的用户/ 当初的总用户量。在今天的互联网行业，留存是比新增和活跃提到次数更多的指标，因为移动的人口红利没有了，用户越来越难获取，竞争也越来越激烈，如何留住用户比获得用户更重要。假设产品某天新增用户1000个，第二天仍旧活跃的用户有350个，那么称次日留存率有35%，如果第七天仍旧活跃的用户有100个，那么称七日留存率为10%。Facebook有一个著名的40-20-10法则，即新用户次日留存率为40%，七日留存率为20%，三十日留存率为10%，有此表现的产品属于数据比较好的。上面的案例都是围绕新用户展开，还有一种留存率是活跃用户留存率，或者老用户活跃率，即某时间活跃的用户在之后仍旧活跃的比率。它更多用周留存和月留存的维度。新增留存率和活跃率是不同的，新增留存率关系于产品的新手引导，各类福利，而活跃留存率和产品氛围，运营策略，营销方式等有关，更看重产品和运营的水平。用户流失率用户流失率和留存率恰好相反。如果某产品新用户的次日留存为30%，那么反过来说明有70%的用户流失了。流失率在一定程度能预测产品的发展，如果产品某阶段有用户10万，月流失率为20%，简单推测，5个月后产品将失去所有的用户。这个模型虽然简陋，用户回流和新增等都没有考虑，但是它确实反应了产品未来的生命周期不容乐观。这里可以引出一个公式，生命周期 = (1/流失率)*流失率的时间维度。它是经验公式，不一定有效。产品的流失率过高有问题么?未必，这取决于产品的背景形态，某产品主打婚礼管理工具，它的留存率肯定低，大多数用户结婚后就不用。但这类产品一定有生存下去的逻辑。旅游类的应用也是，用户一年也打开不了几次，但依旧能发展。退出率退出率是网页端的一个指标。网页端追求访问深度，用户在一次会话中浏览多少页面，当用户关闭网页时，可认为用户没有「留存」住。退出率公式：从该页退出的页面访问数/进入该页的页面访问数，某商品页进入PV1000，该页直接关闭的访问数有300，则退出率30%。跳出率是退出率的特殊形式，有且仅浏览一个页面就退出的次数/访问次数，仅浏览一个页面意味着这是用户进入网站的第一个页面，俗称落地页LandingPage。退出率用于网页结构优化，内容优化。跳出率常用于推广和运营活动的分析，两者容易混淆。营销营销也有自己的数据体系，互联网的数据体系就是脱胎于此才发展出AARRR框架。产品的发展模式有两种，如果一款产品能够在短时间获得百万用户，AARRR框架更适合它;如果一款产品从第一个用户起即有明确的商业模式，也能尝试套用市场营销的概念。用户生命周期用户生命周期来源于市场营销理论，旧称客户生命周期。它有两种含义，一种是针对用户个体/群体的营销生存窗口。用户会随时间推移发生变化，这种变化带来无数营销机会，对市场和企业是机遇。如怀胎十月，它就是一个生命周期为十月的营销窗口，企业会围绕这时期的用户建立特定营销。搬家，大学毕业，买房等都具有典型的周期特征。另外一种是用户关系管理层面的生命周期，它对运营人员更重要。产品和用户的业务关系会随着时间推移改变。在传统营销中，分为潜在用户，兴趣用户，新客户，老/熟客户，流失客户。这几个层层递进的阶段和用户活跃很像。对于一款母婴产品，我既要知道营销的生存窗口，即怀孕了几个月，因为孕早期和孕晚期的营销侧重点不一样，刚怀孕肯定是最合适的。也要知道用户本身和产品对应的关系，这位妈妈是新客户，还是曾经用过App但流失了。营销数据分析中，最关键的环节就是新客户流失客户这个阶段，一位用户能和产品互动多久，将决定产品的生命力。听起来和留存挺像的，上文提过的生命周期计算公式，就是脱胎于市场营销。用户生命周期价值生命周期价值是用户在生命周期内能为企业提供多少收益，它需要涉及财务定义。互联网行业更多提到生命周期，而不是生命周期价值，因为互联网的商业模式没有传统营销的买和卖那么简单明确。举个例子，微信用户的生命周期价值能否计算?并不能，不论是广点通、游戏或者微信理财，都推导不出一个泛化的模型。但是部分产品，如金融和电商，生命周期价值是可计算的。以互联网金融举例，某App提供理财和现金贷款两种业务，公司从这两个业务中获得收入通常是一个较稳固的比率，而成本支出平摊每个用户头上也是固定常数。所以利润就变成了用户理财和贷款的金额大小，以及生命周期的长短。这两者都是可估算的。生命周期价值比生命周期重要，因为公司要活下去，就得赚更多的钱，而不是用户使用时间的长短。更多内容见《浅谈运营的商业逻辑：CAC和CLV》。客户/用户忠诚指数忠诚指数是对活跃留存的再量化。活跃仅是产品的使用与否，A用户和B用户都是天天打开App，但是B产生了消费，那么B比A更忠诚。数据往往需要更商业的指标描述用户，消费与否就是一个好维度。我们可以用一个简化模型表示：t是一个时间窗口，s代表消费次数，代表的距今某段时间内的消费次数。若时间窗口选择月，那么t=1是距今第1个月内的消费次数，t=2是距今第2个月内的消费次数，列举数据如下。将消费次数代入s/(s+1)，对数据进行转换，它的目的是收敛。以忠诚角度看，消费10次和消费100次的差异并不大，都属于很高且难以流失的用户，10/11和100/101的关系，并且有效规避极值。对于消费0次，1次，2次的用户，则对应0，0.5和0.66，在业务上也具备可解释性。各月份求和得出的指数能反应用户在消费方面的忠诚。图例只是解释，实际应用过程中需要归一化，并且考虑时间权重：越近的消费肯定越忠诚。上述的模型在于简单，适合各类商业模式的早期分析，如金融投资，便可以计算用户每个季度的投资次数。客户/用户流失指数流失指数是对流失的再量化，它是忠诚指数的反面。流失率衡量的是全体用户，而为了区分不同用户的精细差异，需要流失指数。在早期，流失指数=1-忠诚指数。流失指数和忠诚指数的具体定义能根据业务需要调整，比如忠诚按是否消费，流失按是否打开活跃，只要解释能站住脚。在拥有足够的行为数据后，可以用回归预测流失的概率，输出[0，1]之间的数值，此时流失的概率便是流失指数。客户/用户价值指数用户价值指数是衡量历史到当前用户贡献的收益(生命周期价值是整个周期，包括未来)，它是精细化运营的前提，不同价值的用户采取不同策略以最大化效果。用户价值指数的主流计算方式有两种，一种是RMF模型，利用R最近一次消费时间，M总消费金额，F消费频次，将用户划分成多个群体。不同群体即代表了不同的价值指数。第二种是主成分分析PCA，把多个指标转化为少数几个综合指标(即主成分)，其中每个主成分都能够反映原始变量的大部分信息，且所含信息互不重复。假设有一个旅游攻略网站，怎么界定优质的内容贡献者?用户的文章发布量?文章被点赞数?用户被关注数?文章好评数?文章更新频次?每个指标都挺重要的，主成分分析能囊括上述所有指标，将其加工成两到三个指标(通常是线性相关指标被合并)。这时再加工成价值指数则不难了。上述各类指数，都是针对用户营销的明细数据。如何应用呢?最经典的是矩阵法，将指标划分出多个象限，如用户价值指数和用户流失指数。对于用户价值高且流失指数高的用户，应该采取积极的唤回策略，对于用户价值低且流失指数高，那么考虑成本的平衡适当运营即可这就是精细化运营的一个案例，也是市场营销多年来总结出的有效方法。传播/活动把传播和活动放到一起讲，它们是一体两面。K因子国外用得广泛的概念：每位用户平均向多少用户发出邀请，发出的邀请又有多少有效的转化率，即每一个用户能够带来几个新用户，当K因子大于一时，每位用户能至少能带来一个新用户，用户量会像滚雪球般变大，最终达成自传播。当K因子足够大时，就是快口相传的病毒营销。国内的邀请传播，主体自然是微信朋友圈。微信分享功能和网页都是能增加参数统计的，不难量化。病毒传播周期活动、广告、营销等任何能称之为传播的形式都会有传播周期。病毒性营销强则强矣，除非有后续，它的波峰往往只持续两三天。这也是拉新的黄金周期。另外一种传播周期是围绕产品的邀请机制，它指种子用户经过一定周期所能邀请的用户。因为大部分用户在邀请完后均会失去再邀请的动力，那么传播周期能大大简化成如下：假设1000位种子用户在10天邀请了1500位用户，那么传播周期为10天，K因子为1.5，这1500位用户在未来的10天内将再邀请2250位用户。理论上，通过K因子和传播周期，能预测依赖传播带来的用户量，可实际的操作意义不大，它们更多用于各类活动和运营报告的解读分析。用户分享率现在产品都会内嵌分享功能，对内容型平台或者依赖传播的产品，分享率是较为重要的指标，它又可以细分为微信好友/群，微信朋友圈，微博等渠道。有一点值得注意，数据只能知道用户转发与否，转发给谁是无法跟踪的。所以产品用物质激励用户分享要当心被薅羊毛。反正我转发都是给「文件传输助手」的活动曝光量/浏览量传播和线上活动是息息相关的，这两者的差异不大。想要做好一个活动，单纯知道活动的浏览量是不够的，好的活动一定是数据分析出来的。以朋友圈最寻常见的红包营销举例。它的分析通过网页参数，如下：问号后面的是网页参数，source=weixin说明网页是分享到微信的。content=h9j76g是页面具体内容，这里则是营销红包的类型。inviter=00001说明是哪个用户分享出去的，timestamp则是分享的具体时间戳。不同用户的分享页面有不同参数，按此作区分。当这些页面被用户分享到朋友圈时，数据采集系统会记录所有页面的打开浏览。而页面参数则是活动精细化分析的前提。通过source=weixin，数据分析师知道了红包活动在微信的浏览量，相对应的还有QQ和微博。content则能看出用户喜欢哪个类型的红包，哪种红包被领取得多，成本又是多少。inviter则能看出平均每个分享者的分享页能带来多少浏览量。参数越多，分析的维度就能越细，活动可优化的空间也越大。如果大家有心的话，可以看朋友圈(包括网页)各种活动的网页参数，观察其他产品的分析维度，它山之石可以攻玉，这是一个好习惯。活动参与率活动参与率衡量活动的整体情况，可以套用用户活跃的分析指标。这个活动的参于人数(活跃数)多少?有多少老用户参与了这个活动?有多少新增用户因为这个活动来，传播类的活动分享数据怎么样?活动中的各个流程转化如何?活动带来多少新订单。其实，运营活动可以看作一个短生命周期的产品，产品的一切指标都能应用于其中。好的活动应该机制化，把它融入到产品的功能机制中，比如滴滴打车的红包，美图饿了么的红包，都是从活动逐渐变成一种打法和抓手。更早期的各类网游，也是通过活动的推成出新成为了现在常态化的游戏功能。活动的机制化，意味着数据要分析活动指标，发现优点以改进，之后同样常态化成报表：今天使用了多少红包，今天有多少用户因为活动新增，等等。营收产品，运营或者市场人员，从来不是为活跃、留存负责，而是商业，是企业的根本财务。数据分析也不是为了提高活跃和留存，而是像一个巨头的漏斗，最终将业务驱动于此，即回归商业的本质。活跃交易用户数从产品曝光到用户下载，用打开活跃到产生收入，产品的指标在一步步往商业靠拢，活跃交易用户则是核心指标。整个流程呈现漏斗状。这里的交易，即是买方的消费，也包含卖方的供应。若平台包含B端和C端，则两端同等重要，均需要纳入数据体系。和活跃用户一样，活跃交易用户也可以区分成首单用户(第一次消费)，忠诚消费用户，流失消费用户等。细分交易数据和指标，关系到产品商业化的进展，所以是有必要的。其实到这个环节，各类指标已经更倾向用户画像，而非报表统计了。活跃用户交易比，统计交易用户在活跃用户中的占比。当产品活跃用户足够多，但是交易用户少，此时的商业化是有问题的，俗称的变现困难，很多公司都倒在这一步。GMV成交总金额，只要用户下单，生成订单号，便可以算在GMV里，不管用户是否真的购买了。互联网电商更偏好这个指标。成交金额对应的是实际流水，是用户购买后的消费金额。销售收入则是成交金额减去退款。至于利润、净利率，涉及到财务成本，数据分析挺难拿到这类数据，所以不太用到。把上述的三个指标看作用户支付的动态环节，则能再产生两个新指标，这也是数据分析的思维之一。成交金额与GMV的比率，实际能换算成订单支付率;销售收入和成交金额，也涉及到了退款率，当分析陷入卡顿时，不妨观察下这两个指标，或许有帮助。客单价传统行业，客单价是一位消费者每一次到场消费的平均金额。在互联网中，则是每一笔用户订单的收入，总收入/订单数。很多游戏或直播平台，并不关注客单价，因为行业的特性它们更关注一位用户带来的直接价值。超市购物，用户购买是长周期性的，客单价可以用于调整超市的经营策略，而游戏这类行业，用户流失率极高，运营人员更关注用户平均付费，这便是ARPU指标，总收入/用户数。ARPU可以再一步细分，当普通用户占比太多，往往还会采用每付费用户平均收入ARPPU，总收入/收费用户数。复购率若把复购率说成营收届的留存率，你就会知道它有多重要了。和新增用户一样，获得一个新付费用户的成本已经高于维护熟客的成本。在不少分析场景中，会将首单用户单独拎出来作为一个标签，将两次消费以上的用户作为老客，之所以这样做，是从一到二的意义远不止加一那么简单。用户第一次消费，可能是体验产品，可能是优惠，可能也是运营极大力地推动，各类因素促成了首单。而他们的第二次消费占比会有断崖式下跌(对应次日留存率的下跌)，因为这时候的消费逐渐取决于用户对产品的信任，模式的喜欢或者习惯开始养成。很多时候，用户决策越长往往意味着客单价越高，如投资，旅游。此时首单复购率越是一个需要关注的指标，它意味着更多的利润。复购率更多用在整体的重复购买次数统计：单位时间内，消费两次以上的用户数占购买总用户数。回购率是另外一个指标，值得是上一个时间窗口内的交易用户，在下一个时间窗口内仍旧消费的比率。例如某电商4月的消费用户数1000，其中600位在5月继续消费，则回购率为60%。600位中有300位消费了两次以上，则复购率是50%。退货率退货率是一个风险指标，越低的退货率一定越好，它不仅直接反应财务水平的好坏，也关系用户体验和用户关系的维护。商品这里谈以商品为主的数据分析，商品不限于零售行业，知识市场、虚拟服务、增值服务都属于商品的一种。它有许多通用的分析模板，如购物车、进销存。购物篮分析购物篮分析不应限于电子商务分析，而是用户消费行为分析。连带率是购物篮分析的一种指标，特指销售件数和交易次数之比。在大型商场和购物中心中，连带消费是经营的中心，用户多次消费即连带消费。在电商中是购物的深度，是单次消费提高利润的前提。商品热度是一种快速见效的分析。可以将商品分为最热门Top20，最盈利Top20等，它依托二八法则，找出利润的抓手，很多营销会将它和连带率结合，像电子商务，重点推广多个能带来流量的热门爆款，爆款并不赚钱，而是靠爆款连带销售其他有利润的商品。这种流量商品连带利润商品的策略并不少见。购物篮分析中最知名的想必是关联度，简单理解是，买了某类商品的用户更有可能买哪些其他东西。啤酒与尿布大概是最知名的案例了，虽然它是错的，但揭示了商品之间确实存在关联。关联分析有两个核心指标，置信度和支持度。支持度表示某商品A和某商品B同时在购物篮中的比例，置信度表示买了商品A和人有多少同时买了B，表示为A→B。老王每次去菜场买菜都喜欢买一把葱，在老王的菜篮(购物篮)分析中，葱和其他菜的支持度很高，可是能说明老王买葱后就一定买其他菜(葱→其他菜)么?不能，只能说老王买了菜会去买葱(其他菜→葱)。除此还有提升度。 最有名的是Apriori算法。关联分析并非只适用于购物篮，在很多营销场景中都会用它作为追加销售和交叉销售。常见有大额消费+现金贷，医疗健康+保险等，目的便是提高营收。进销存进销存是传统零售行业的经典管理模型，将企业商品经营拆分出采购、入库、销售三个环节，并且建立全链路的数据体系。在实际业务中，许多场景与进销存都息息相关。电子商务有几个基础概念，商品、SKU、SPU。商品就是对应消费者理解的单品，任何主流的电子商务网站，商品详情页都对应一个商品，也称为SPU。而在商品详情页中，还会涉及尺码，颜色，样式的选择，这类属性形成了SKU，最小单位库存。每一个属性都对应着不同的SKU，如一件衣服有SML三个尺寸，则这件衣服是一个SPU，三个尺寸对应着三个SKU。商品管理没有我们想象的那么简单，有些用户喜欢玫瑰金的iPhone，有些用户钟情于128G，如何更好地迈出这些商品，是从采购环节就开始的。采购包括广度、宽度、深度三个维度。广度是商品品类，越充足的品类越能满足消费者的消费，但是也带来管理难销售难的缺点。市面上手机品类总共有50个，某手机店出售30种，品类比为60%。采购宽度是SKU占比，代表商品供选择的丰富程度。iPhone有黑色、银色、玫瑰金三种颜色和16G、64G、128G三种容量，共9个SKU，如果手机店只卖玫瑰金色，则SKU占比0.33。采购深度是平均每个SKU的商品数量。库存是一个中间状态，采购是进，销售是出。库存是一个动态滚动的变化过程，我们常拿过去时间窗口内的库存消耗速度衡量现有存量的消耗。某商场4月每天消耗库存1000件，4月末的库存为5万件，则这5万件的需要50天才能消耗完，50天被称为库存天数。虽然公式是理想状况，但以其判断缺货是没问题的。销售环节大家更熟悉，指标聚焦在两个方面，销售的速度和销售的质量。销售速度常表示为售罄率，表示为时间窗口内的销售数量/时间窗口内的库存数量，这是比率，故可以用累计售罄率。某商品3月份累计售罄率50%，4月份累计售罄率60%，5月份累计售罄率80%，说明商品逐渐卖断货应该补货了，反过来售罄率一直低迷，则应该促销或者降低进货。销售的质量和折扣率挂钩，乃是实收金额和标准金额的比率。国内各种红包折扣促销非常多，折扣率的统计师是非常有必要的。折扣率的典型应用是价格弹性指数：当价格变化1%时，商品销量变化的百分比。这个指数将直接影响利润。进销存内容比较多，熟悉了留存活跃分析的人可能会稍有些不习惯。可是互联网变现的主流模式是电商或其变种，这方面的知识不可或缺。拿互联网金融来说，投资标的有典型的进货和库存特征，标的的投资额大小，风险等级与类型，标的剩余数量和预计库存天数，都是能直接适用进销存指标的。当分析师发现某理财标的库存天数过长，则要分析原因，是SKU过多，还是增长乏力。最后到这里，大家已经头晕了吧，业务是一个复杂体系，数据分析也从来不简单，两者结合都是充满挑战的。我的内容也没有囊括全部，比如电商还有搜索有效性的指标，用户在搜索框搜索，有多少为空搜索?而非空搜索中，有多少产生点击的有效搜索?小小一个搜索框也有很多门道。更重要的能力是洞察和发现，文章所有的指标，并非我发明的，都是市场营销与数据分析的前辈总结而出，但是我个人学习中，并非囫囵吞枣，每个指标我都会停下思索如何用?过往哪种经验能和他联系起来。数据分析短期内是无法快速获得业务经验，但是多思考是一种更好掌握的技巧。当然，分析中用不到那么多指标，往往两到三个关键指标足够，从业务方看，这些指标也不尽然是工作内容，大家别为KPI感到压力。更好的驱动与分析方式，是针对部门设立一个大目标，比如营收，将营收拆分成两到三个有逻辑关联的二级指标，如更多的付费用户能带来营收，更长的生命周期能带来营收，更高的客单价能带来营收。将二级指标分配个多个小团多或者按时间排期执行，二级指标也能拆分成三级。#关于作者#秦路，微信公众号ID：tracykanc
