以订单处理系统来说
窃谏杓啤⑸⒎⑺汀⑾酆透ㄖ洳返墓讨薪兄种只疃募咸澹姓庑┗疃梢杂眉壑盗蠢此得鳎笠档亩捞匦哉峭壑盗吹拿恳桓龌方诶创莸模突Ч叵倒芾怼⒐┯α垂芾怼⒉房⒐芾砭芄煌煌男问轿突Т丛旒壑担突б苍嚼丛讲斡氲狡笠档募壑倒泊粗小? 价值链信息也在传播并创造价值，以订单处理系统来说，由于信息系统的日益发达，企业已能做到追踪产品在价值链的每一个环节，并将相应的信息传递给用户。在这个过程中，企业也了解到了客户是谁和客户的反馈，这些信息将帮助企业对客户进行更精准分类并更好地服务客户，企业在这个过程中不断地学习并演化。从更大的场景来看，企业从供应商/合作伙伴、竞争对手、客户和员工那里获得信息，并从这些信息中学习和创造价值。 多渠道营销技术也是价值链中的一个环节，每一次搜索营销或者邮件营销，通过对执行数据的分析，企业更了解了自己也更了解了客户，从而帮助创造下一次的用户互动计划，这是一个通过数字技术驱动的不断迭代。另外，随着用户越来越期待企业能够提供定制化的、个性化的产品与服务，而不是千篇一律的内容，这就牵涉用户定位，此时类似于百度指数这样的工具，能够帮助对现实世界的用户几乎做到实时的了解。 在传统的方式里，市场营销者会通过市场调研、焦点组等方式来了解用户，这些方法至今依然有效。但在数字时代有更多更有效的方法来了解用户：可以通过线上的数据；通过搜索；通过用户在社交媒体上对产品或服务的评论；通过主流平台、垂直平台和博客等来了解用户。同样也可以通过成熟的数字技术来了解目标市场，例如可以分析内部数据库、外部数据库，也可以分析网站日志来了解用户如何与网站互动等。 数字技术能够帮助组织学习，不仅能从组织内部的资源中学习，也能从竞争环境、客户、供应商/合作伙伴处学习。数字技术在组织学习流程中扮演了重要的角色。每家公司都能从数字科技和多渠道营销中获益，公司不再与用户进行一次性的沟通和产品销售，而是慢慢地致力于发展与用户的长期关系，公司从产品中心转向了用户中心，从交易转向关系，从试验并停止转向试错并调整。 无论如何不能忘记的是，竞争优势的核心是顾客愿意以特定的价格来购买公司提供的产品或者服务。比较竞争优势本质上不依赖于多渠道营销的方法，多渠道营销可以加强或者补充公司的既有渠道，但不是维持公司成长的替代品。6.1.3多渠道营销的机遇与商业模式 IBM公司曾在一份面向1000多位专业人士的调查中发现，客户在三个渠道中的支出额是单一渠道的2.5倍。这里的三个渠道指的是这样的场景：客户可能在互联网上浏览和收集产品，在线下店里面体验产品，在手机或者互联网上完成购物。IBM进一步还发现在整合的多渠道营销活动当中，对话率（用户与企业展开对话的比例）能提高6.2％～18.7％。 今天的媒体也会通过多渠道的方式来分发自己的内容以为读者提供服务，媒体的主要商业模式一方面通过付费的内容从读者那里获得收入，另一方面通过广告等形式从广告主那里获得收入。企业多渠道营销的商业模式往往不同，多渠道营销的商业模式是为支持企业核心业务的发展，如产品或者服务的销售。 默沙东是一家医疗公司，但同时也是一家出版公司，默沙东创建并通过《默克诊疗手册》和医纬达网站来发布内容，在医纬达领域默沙东和任何一家医药行业的媒体没有区别，但是其背后的商业模式和媒体非常不同，品牌商与媒体的最大区别在于钱从何处来。 对于媒体来说，通过创造内容从付费订阅或者广告销售中获取利润。对于品牌商来说，创建内容后不是直接从内容中获取利润，而是吸引且留住客户。美国内容营销组织CMI公司曾就内容营销展开调查，调查显示了品牌营销人眼中的多渠道营销的主要目标。 品牌多渠道营销商业模式的典型例子是乐高，乐高公司是位于丹麦的一家全球知名儿童玩具制造商，但很少有人意识到乐高公司也是数字营销界的巨头，乐高拥有一系列整合的内容和渠道。乐高的每一系列产品都拥有自己的故事，而每个故事都拥有自己的迷你网站对人物角色和情节进行说明，此外还有配套的线上游戏、电影、测试，以及到购买渠道的链接，其中比较知名的有乐高星球大战和乐高忍者。 乐高每次发布新故事都会制作一系列的电影在电视和网站上播出，乐高还通过乐高Click社区平台来鼓励粉丝分享他们创造的乐高形象的图片或者视频，下载乐高应用并通过线上游戏等探索乐高主题。此外，乐高还拥有我的乐高网络;一个专门为孩子设计的社交网络，成员可以创建自己的个人主页，获取奖励、和其他的乐高粉丝们在游戏里对战及观看乐高电视等。乐高还拥有自己的乐高俱乐部杂志，该杂志创建于1984年，与医纬达和Furrow杂志提供全球化内容不同，乐高俱乐部杂志由当地市场团队来负责内容的创建与维护。乐高还通过让用户创建唯一的线上ID，允许用户在所有的线上渠道里通过同一ID进行登录并访问。乐高拥有和默林集团一起运营的乐高主题乐园，且还通过乐高俱乐部会议让小孩子们聚在一起并在乐高的乐园里自由想象。 所有这些只是乐高创造的内容中的一部分，乐高最核心的是乐高玩具，但乐高是通过多渠道的营销来战胜竞争对手的，没有任何一家其他的玩具公司能够达到乐高所达到的高度。虽然乐高从其创建并通过多渠道分发的内容中也获得收入（乐高主题公园的许可费、乐高的卡通、书籍和游戏等），但大多数的内容是为了支持乐高的核心商业模式也即销售乐高产品来服务的。 乐高的例子展示了不管你喜欢不喜欢，今天所有的公司都是媒体公司，我们都有同样的机会和我们的客户进行直接的沟通，如何利用这个特权将成为我们能否塑造与竞争对手差异的关键。6.1.4多渠道营销挑战 多渠道营销与商业模式常关联的一个话题是商业方案，当数字营销者们准备营销计划的时候通常就要准备相应方案，方案最主要的目的是帮助你说服内部的相关利益方支持你的内容营销计划。商业方案通常包含以下元素。 商业目标：通过内容营销希望达到的商业目标是什么，目标必须是可以量化的，且符合SMART原则的。 解决方案：要达成这样的目标你的具体方案是什么？ 差异化价值：为什么这个方案比其他的方案更值得投资？ 风险评估：什么样的因素会阻止方案的成功，如果项目失败了会怎样？ 此外，方案里通常会包含时间表和成本等。数字营销商业方案通常的挑战在于获得内部高管层的支持，事实上做得不太好的数字营销团队都面临高管层不支持的挑战。当和高管层说起内容营销、数字营销时，高管团队的第一本能反应是觉得不错，但把数字营销活动的结果数据和传统营销活动的数据放在他面前的时候，他退后了。但这并不是所有的事实，营销者有很多的方式来解释数字营销与传统营销的区别，营销者需要考虑高管层最在意的是什么，内容营销与传统营销比起来至少有以下区别。 多渠道营销更以客户为中心而不是以企业自我为中心。 多渠道营销通过相关性内容拉动客户，而不是像传统营销一样，所有目标客户使用一套方案。 多渠道营销不是独白而是双向沟通。 多渠道营销更动态且容易在过程中调整。 多渠道营销风险更低。 多渠道营销有更长的保存期。 多渠道营销更容易追踪和衡量。 多渠道营销更容易促进口碑营销。 多渠道营销在售前售后都能发挥作用。 除此以外，如何说服管理层通常有两种可取的方法，其中一种是试点，试点指的是在大规模推行多渠道营销项目之前，先在小范围内尝试多渠道营销方法是否可行，如果可行再往大规模推广。如果以试点的方式来征求管理层的批准，通常更容易获得同意，因为试点所需的成本更低，潜在的风险也更小，但却又有可能
