最早由肯德基、罗杰斯、诺基亚、飞利浦等跨国
人们的行为可以获得有价值的舒适信息。 事实上，观察法也是一种非常有用的心理学研究方法，特别是指研究人员通过自己的感觉器官，有目的、有计划、积极观察语言、行动和情感变化的心理活动，是心理学研究的基本方法之一。研究人员通过观察消费者的心理活动，按时间顺序记录和分析观察到的原因和结果，以揭示消费者心理活动的规律。 观察方法可以通过研究人员的感觉器官直接感知和描述事物和现象，如在宜家广告中，消费者可以看到猫对宜家的直观反应，观察方法也可以通过现代技术手段和仪器间接观察分析，如使用眼动仪器、电气生理指标来测量用户对商品的主观体验和感受。该研究方法的优点是直观可信，观察到的内容真实可靠，是消费者心理活动在外部营销环境中的自然生动写照。然而，这种研究方法的缺点是，如果所选的观察对象或事件不能代表一般情况，它将不可避免地导致观察结果的片面性和局限性，观察到的内容将因观察者的主观性而产生偏差。因此，一般来说，观察方法的使用需要提前进行科学、严格的结构化设计，以保持客观的观察，避免事故。 【营销心档案】 如何观察更客观？-神秘客户帮忙！ 谁是神秘客户？ 神秘客户是由经过严格培训的调查人员在规定或指定的时间内扮演客户的一种调查方法，逐一评估或评估事先设计的一系列问题。由于被检查或需要评估的对象无法事先识别或确认神秘客户的身份，调查方法可以真实、准确地反映客观存在的实际问题。 神秘客户做什么？ 神秘顾客实际上是一种不暴露来访身份、以普通消费者的方式对消费体验进行评价的方式。这种方式之所以能被企业的管理者所采用，原因就是神秘顾客以中立的身份，在购买商品和消费服务时，能以顾客和管理者的两种眼光观察服务表现。尤其是对窗口行业中的各项服务项目而言，这样的方式可以令被调查者没有意识到自己正在被调查，而这时的表现真实性较高。 神秘客户的由来 在中国，神秘客户的监督方法最早是由肯德基、罗杰斯、诺基亚、飞利浦和其他跨国公司引进的。这些企业的一般概念是，有了严格的标准，即系统，需要客观的检查。麦当劳曾表示，神秘客户项目已在世界主要市场进行，旨在从普通客户的角度评估麦当劳餐厅的食品质量、清洁度和服务质量。麦当劳还表示，神秘客户项目也可以帮助麦当劳经理和餐厅经理建立鼓励和奖励优秀员工的机制。神秘客户的基本流程如图1所示-5所示。 图1-5 神秘客户调查过程 2.实验法 实验法是指通过人工刺激和干预研究对象，有效揭示消费者心理活动的特点和规律。即通过人工控制研究对象，创造必要的环境刺激条件，消除不相关因素的干扰，突出心理因素的影响和作用。实验法可分为实验室实验法和自然实验法。 实验室实验法是指在实验室环境中借助各种仪器设备，人工控制外部条件进行研究的方法。该方法的优点是研究结果科学准确，但缺点是只能研究营销活动中相对简单的共同心理活动规律，如商业广告对消费者心理影响的测定。 自然实验规律是在现实营销环境中，通过有目的地创造一些变化条件，给予消费者一定的外部刺激和诱导，从而观察和分析消费者心理活动变化规律的研究方法。由于该方法不仅可以研究普通人的消费者心理现象，还可以研究特定个体的消费者心理特征，因此其应用范围相对广泛。例如，让受试者扮演特定的角色，受试者表现出对某些产品和服务的态度，并作出相应的评价；例如，给受试者一些未知的图片，要求他们描述图片的内在含义，因为受试者没有预先的框架效应，所以他们会表达他们的真实想法，这确实有助于广告图片的选择。然而，实验方法的研究设计和操作相对困难，对仪器设备的要求相对较高，实验成本相对较高。 3.访谈法 访谈法是指研究人员在信息交流过程中，通过与研究对象的直接口头对话，研究消费者的心理状态和心理活动的研究方法。根据研究人员与受试者的不同接触方式，该方法可分为面对面访谈和电话访谈。 面对面访谈可分为结构访谈和无结构访谈。结构访谈，又称控制访谈，是指研究人员根据预定目标提前准备好谈话大纲，并在谈话中依次向受试者提出问题。该方法的优点是获得的信息相对系统和完整。同时，由于该访谈方法组织严谨，组织清晰，访谈者容易控制整个访谈过程；缺点是受访者容易受到约束，双方不容易在短时间内充分沟通。无结构访谈也被称为自由访谈。研究人员和受试者可以充分自由地交谈。虽然访谈有一定的目标，但谈话过程中没有固定的程序和结构，所涉及的问题不受范围限制。受试者可以根据自己的意愿自由回答问题。这种方法的优点是访谈不受约束，气氛活跃，容易交流感情，相互交流可以达到一定的深度；缺点是对话过程不容易控制，对研究人员的谈话技能要求相对较高。 电话访谈是指通过电话与受访者沟通的访谈方式。该方法的优点是成本低，但研究人员不能直接接触研究对象，也不能直接观察受访者的心理活动表现。同时，由于访谈内容是提前设计的，可能会在一定程度上影响访谈效果。 4.问卷调查法 问卷调查方法是指研究人员提前设计问卷，并以问卷的形式向受访者提出问题，要求他们回答。研究人员可以根据问卷的分析结果了解和掌握消费者的心理活动。问卷调查方法是心理学中常用的基本研究方法之一。根据操作方法的不同，该方法可分为邮寄问卷家庭问卷法、拦截问卷法和团体问卷法。 问卷调查方法不是通过口头语言，而是通过书面语言收集受访者的信息。它最大的优点是，它可以以更低的成本获得更多的受试者数据信息，这有利于研究人员对特定群体的研究。然而，问卷调查方法也有其局限性。由于采用书面研究形式，研究人员不能直接与受访者进行面对面的沟通，也不能直接观察受访者的反应，从而影响其研究结果的准确性。然而，问卷调查的一个主要优势是，它可以通过广泛的意见收集来理解大多数人的真实想法。例如，在进入中国市场的过程中，麦当劳曾经被老对手肯德基压得抬不起头来。直到2002年，麦当劳在市场调查中发现，它面临的最大问题之一就是品牌形象的老化。年轻人认为麦当劳叔叔的形象非常古老和荒谬，这是孩子们会去的地方。在意识到这一点后，品牌年轻人的主题曲风格已经成为麦当劳的主题曲的主题曲的新目标：我喜欢-6）。 图1-6 麦当劳成功转型后的主题我喜欢 事实上，虽然问卷调查的结果是公司决策的重要参考，但如果不结合其他重要的市场影响因素，仍然无法做出准确和客观的判断。例如，著名的可口可乐公司在1982年实施的堪萨斯项目遭遇了滑铁卢。该项目实施的主要原因是可口可乐市场份额下降，因此，一个名为堪萨斯项目的市场调查秘密开始，可口可乐公司派出了2000名调查人员，在美国10个主要城市将接受新的可口可乐口味。结果显示，只有10人%左右顾客对新口味表示担忧，超过一半的人认可
