我想你们都是专家
挠涣贾⒌难校备啤⑿俊⑻扔氐模拐?4.4%。主要原因是独生子女成为家庭小皇帝，过度溺爱，导致挑食偏食，营养不全，身体素质下降。这与之前的分析完全一致，宗庆后的信心大大增强。 这份调查报告的市场价值一目了然。就在娃哈哈儿童营养液刚上柜台的时候，这份调查报告的结论也通过各种媒体广泛传播。宗庆后可能是中国第一个尝试实证广告的人。由于娃哈哈是第一家生产儿童营养液的企业，效果非常好，亚洲营养学会和中国营养学会都青睐和支持这款产品。随着众多专家的鉴定和推广，娃哈哈在全国范围内开展营销活动。 娃哈哈因其准确的定位和权威部门的推荐，一战成名，迅速占领市场。 定位需要有针对性，知道目标在哪里，以击中目标。在娃哈哈的情况下，宗庆后的自我限制意识令人钦佩。更重要的是，他善于洞察市场需求，及时制造产品以满足需求。他对市场的敏感性来自于他对市场的密切观察和分析，这是他成功的一个重要因素。 一个不了解市场和消费者的人无法准确定位。 第四章 案例2出奇制胜有偿征名 当第一批儿童营养液成功下线时，宗庆后的喜悦自然可想而知。然而，另一件让他担心的事情随之而来，那就是新产品的名字是什么？ 一个好的名字会给产品的销售带来意想不到的效果。相反，消费者很容易忘记一个无创的名字。 什么样的名字可以吸引孩子和父母，而不是传统的，努力开始？消费者是怎么想的？宗庆后又陷入了沉思。 今天，如果我们打开1988年6月16日的《杭州日报》，一则大广告仍然会让人眼前一亮：一种高效的儿童营养液已在杭州保灵儿童食品厂成功试制，并专门从社会各界收集产品名称和商标图案 20年后的今天，报纸上的这种有奖名称通知早已司空见惯，而20年前，这是一件引人注目的新事物。这是宗庆后为新产品命名冥想了很久，最后想出了一个大张旗鼓、烧钱的招数。 创造力看起来不错，但是有多少人会申请，宗庆后心里根本没有底。对于这个前所未有的大手大脚，一直看着宗庆后努力积累企业家底的员工，不仅表现出了理解，还发自内心的担告费是真正的真金白银。 但善于建立势头的宗庆后有自己的计划：一方面，最好通过获奖名称收集合适的名称；另一方面，即使你不能得到理想的名称，你也不会让广告费用白白浪费。因为即将上市的新产品需要创造势头，新颖的获奖名称无疑能吸引社会各界的广泛关注，其广告效果不容低估。 令宗庆后惊讶的是，广告的实际效果远远超出了他的预期。 注册广告发布后，迅速引起了社会各界的广泛关注。这种形式使人们的心充满了新鲜和好奇心。自然，他们关注即将到来的产品和即将到来的产品名称：一种神秘的儿童营养液在出现前就已经在人们的口中传播，这让宗庆后非常满意。 在奖励下，一定有勇敢的丈夫。有机会命名一个新产品，并获得很多奖金。谁不想尝试这件名利双收的好事？短短几天，申请的信件就像雪一样飞来飞去。在名称截止日期，已收到200多名申请人提交的数百个产品名称！ 宗庆后大喜过望，立即部署手下以最快的速度请来了一批行家里手，组成一个新产品名称专家评审小组，对这200多位应征者的作品逐一进行论证筛选。 在当时简陋的会议室里，评审小组的专家认真听取工作人员逐一宣读申请作品，希望选出大家都喜欢的名字。 刚开始读的名字，不是精、精，就是素、宝，基本都是市面上常见的保健品风格。虽然有文采高涨、朗朗上口的名字，但总觉得个性不足，缺乏新意，不能让人眼前一亮。 会议室现场，宗庆后静静地坐在一边，面无表情地听着大家的讨论，没有表达任何意见，只是一口一口地抽烟。知道宗庆后脾气的工作人员知道，这些名字肯定不符合老板的意愿。 宗庆后的态度无形中影响了大家。参加评审的专家似乎有点气馁，会场的气氛逐渐变得沉闷。 就在这时，工作人员报了一个听起来有点搞笑的名字:娃哈哈。声音一落，他就忍不住笑了。 就这样一个名字，几乎让会场里的每个人都开怀大笑。这个名字的人只是在制造麻烦。娃哈哈这个名字怎么能当营养液的名字？这完全是个笑话。工作人员想尽快读下一个应用程序的名字。然而，没有人注意到宗庆后的眼睛里闪过一道亮光，紧锁的眉毛立即伸展。 娃哈哈？这个名字好吗？！他一边叫好，一边命令工作人员检查这个名字提供者的身份。 工作人员发现这个人是宗庆后的老相识:朱松龄，上城区少年宫主任。宗庆后和他打过很多交道。 宗庆后剩下的名字都觉得没必要再听了，直接拍板:用娃哈哈这个名字！ 一锤定音。 然而，现场的专家认为这个名字太粗俗了，不能反映产品的特点，更不用说符合企业的形象了。这么多普通的名字没有选择，但选择这样一个粗俗的名字，专家们表达了他们的怀疑。 宗庆后说：我们需要做的是一个新产品。这个产品的品牌必须一次启动，所以我们首先要考虑的是这个名字的新、奇怪和特殊。只要这个名字有影响力，能吸引人们的注意力，就等于成功的一半。刚才，当我们的工作人员报告这个名字时，不是每个人都笑了吗？这就是效果，这就是影响。我们以前听过这么多名字。哪一个能有这样的效果？ 经过他的解释，大家都觉得真的很有道理。新产品的名称不能刻板印象，否则消费者根本不会注意到。 此外，娃哈哈的名字并不像你想象的那么粗俗。我想你们都是专家，应该比我更清楚，这三个字，来自一首著名的新疆儿童歌曲，在我们小学一年级的音乐教科书中有这首儿童歌曲。宗庆后进一步解释说，工作人员忍不住哼了这首歌。 我们的祖国是一个花园。花园里的花真的很亮。灿烂的阳光照耀着我们，每个人的脸都笑了。娃哈哈，娃哈哈，每个人的脸都笑了！ 这是几乎每个孩子都会唱的歌词。我们的产品是针对儿童的，用他们熟悉和喜爱的歌词来命名产品，肯定会有一种看不见的亲和力。宗庆后说得越多，就越有活力：我们为什么要做儿童营养液？为什么父母会买儿童营养液？并不是所有的都是为了让孩子们像快乐的娃娃一样微笑！ 宗庆后曾强烈坚持将新产品定位在儿童营养液上，这表明了他的定位意识，并在选择名称时加强了这一点。营养液是给孩子们喝的，必须用孩子们喜欢的语言，用孩子们能理解的名字，这样他们才能说在嘴里，记住在心里。正如他提到的同名儿童歌曲一样，产品的名称应尽可能增加相关的文化因素，以便在消费者心中产生深刻的情感认同。 和约瑟夫一样派恩和詹姆斯吉尔摩在《体验经济》一书中指出，现实经济的发展已经进入了满足马斯洛理论的最高需求水平自我实现的阶段。因此，消费者不再满足于质量好、价格低的产品，而是希望在消费过程中获得更多的审美体验或价值判断。他们买的东西必须反映他们是谁，他们渴望成为关于如何感知世界的人。 如今，越来越多的产品朝着这一趋势迈进并取得成功，例子无处不在。令人难以置信的是，20年前的宗庆后有这样的定位感和情感吸引力，一举两得：花广告费，收获理想的产品名称和轰动的广告效果，这不能说是独创的。 巨大的成功再次证实了这句话：机会总是青睐那些有准备的人。 第五章 营销启示成为细分领域的第一个 在《定位》一书中
