手游出海之殇：被忽略的用户运营
牌，一文不值。51心灵的家园现在的企业老板不犯错误已经算是不错了。守住自己的愿力，守住自己的道行是很难的。这主要是别人的原因，人在江湖身不由己。还有一句话，“常在河边走，哪能不湿鞋”，能做到不湿脚就不错了。很多老板在学完EMBA课程之后，就去“国学EMBA”。它们是两种课程体系，看上去很像中西医结合。当然，需求是实实在在的，很多老板确实想悟道，参悟人性。最近阳明心学很流行，天道即人心。前一阵，很多老板都拜在南老门下。南老又不懂企业的事情，老板们，何苦呢？只有一种合理的解释，就是希望南老帮助他们守住道。守得住道才能守得住人，守得住钱，守得住百年基业。很多企业早年发展得很顺利，创业团队的心也很齐，大家开开心心过日子，度过了艰难困苦的岁月。有人把这称为创业期的红利。等到企业上市以后，队伍壮了，资源多了，人心却散了，至少大家都不开心了。这致使一批又一批的创业家陷入了沉思和困惑之中。他们需要开释，更需要心灵的归宿，需要精神的家园或庇护所。我们可以回避，可以去寻找自己说话的地方或社交圈，我们可以不去跟别人一般见识，寻找自己的乐趣或知音，等等。我们真正放不下的还是这份事业。事业即人，我们放不下的还是这一群人，这群朝夕与共的人，说白了，就是你的同事，你的伙伴，你的同道。事情又回来了，回到了原点，不是冤家不聚头。这里引用德鲁克的一个观点，我们需要的不是一般意义上的人际关系，需要的是积极的人际关系。这种积极的人际关系源于工作本身。我们必须从职业生涯中发展出积极的人际关系。这种关系将伴随你的一生，并决定了你一生的幸福感。人性的本质，是通过人与人之间的关系表达出来的。互联网改变了人与人之间的社会关系及表达方式。比如，高兴了点赞，不高兴“潜水”，愿意就多聊两句，话不投机就少聊两句，再不行就拉黑。互联网使人与人之间的关系变得非常简单，甚至可以简单到只剩下劳动关系和利益关系。剩下的只是上层建筑，随意点赞，随意拉黑。每个人的个性都会张扬出来，就像仰望天空时的感觉一样，每一颗星星都是指向自己的，自己处在满天星辰乃至宇宙的中心位置。当然，这是错觉，美好的错觉。每个人在大多数情况下都活在错觉之中。如果一个老板把这想明白、看明白了，事情就很简单了，回到你的事业中去，和你的同伴约法三章，确定基本原则——共创共享共有。在这个原则下，确定分工与分利的关系。这就悟道了，创业期的红利将永远伴随于你的左右。你不需要靠别人点拨，靠别人帮你守道，也不需要上“国学EMBA”班。不过你要是想得道升天，则另当别论。我们都是俗人，说一个人的境界高，并不是指毫不利己、专门利人的道德水准。我们不是神仙，需要拖儿带女，养家糊口，不可能像神仙那样，不食人间烟火。俗人所说的境界高，就是遵循社会交往的基本准则，成人达己，先忧后乐，说白了，就是把伙伴之间的利益关系看得重一点，把个人利益的获取放得长远一点，如此而已，非常简单。这样，一个人就能找回自己心灵的家园。诚如稻盛和夫所言，企业永远是我们心灵的归宿。如果我们把托夫勒的思想放进来，把互联网时代的情景放进来，事情更是这样，共同的事业才是你心灵的归宿。就我观察，目前行业内谈出海，CP关心的是分成和机遇，发行商关心的是蓝海和投放渠道。真正到用户运营上来说，这事几乎就没人提了（可能有些从业者压根就没这概念）。不过，上文所述的情况正在慢慢得到缓解，最近有人 ...就我观察，目前行业内谈出海，CP关心的是分成和机遇，发行商关心的是蓝海和投放渠道。真正到用户运营上来说，这事几乎就没人提了（可能有些从业者压根就没这概念）。不过，上文所述的情况正在慢慢得到缓解，最近有人找我探讨用户的运营，并且还是一家手游的研发商，这真是让我有点喜出望外。从游戏的出海历史来看，重视用户运营也就是在早期的端游时代，在页游时代和手游时代，鲜有人提到这个概念，所有人都认为导量是王道。我觉得手游已经进入了一个恶性循环，那就是在同质化产品的前提下，怎么样拿到量就是大家的重点，于是乎国内要搞定各种安卓渠道，海外要搞定Google和Apple，大家歇斯底里地抢夺各种IP去进行吸量，不这么做就是等死。我们不如换个角度，如果你的产品不是同质化产品，作为一个研发商的你为什么要去分担发行应该做的关于量的采购相关的事情？做一款有创新的产品就这么难吗？除了IP吸量之外，内容吸量是一条被资本、被行业完完全全忽略掉了的一条康庄大道。在开始正文之前我需要先说一句，本文可能不适合所有的内容创业团队。如果你的团队今天仍然是走在山寨的道路上的话，我建议你赶紧关掉页面换篇市场项的文章来说对你更有意义。但如果你被山寨、IP之路快把业务弄死了的话，我觉得你应该继续往下看。用户运营本质上适合研运一体的团队，它既不适合纯研发也不适合纯代理。纯研发不适合是因为他根本就没有运营这岗位。而不适合代理发行则是因为做过的人都知道想让研发改掉东西有多困难——说穿了，这两种组织架构之下放用户运营不是不适合，而是效率太低了。下面咱们就开始正文，如何通过内容、创新吸量？这就引出了我今天想讨论的话题：被忽略了的用户运营。1、什么是用户运营？ 关于用户运营，知乎上有一篇文章做了比较详细的阐述。这篇文章洋洋洒洒几万字把运营比较全面地写了出来，如果有兴趣的话可以去知乎搜一下。但这篇文章是针对广义的互联网运营而言，而今天我在这里只针对于游戏来谈这个问题。不过无论如何，我觉得有一点是相通的，那即是什么是运营？简单来说，就是通过和用户的接触与反馈，不断为了用户去调整你的产品。那么，如何进行用户运营呢？这个话题太大，因此我们先换个角度来说。此前我曾经见过一些有志于出海的研发商，有过这么 一个案例。我到他们公司的时候看到制作人兼CEO一边坐在电脑前收着反馈一边骂街。其大意为：“这帮老外玩家怎么那么不开窍？我这么干是为他们好呀！别理他，给我继续这么干！”这个团队工作不可谓不努力，氛围也是热火朝天，但最后的结果是和他们吃完一顿饭之后我就灰溜溜地跑了。究其原因，在海外游戏的运营中，我们是非常注重用户对于产品提出的任何反馈和意见的，因此相应的对于用户的关系处理也非常小心。走太近了怕的是玩家太得瑟，走太远了游戏里发生的事情一概不知。拿之前这个案例来说，我不能说他和用户太远了，但是总归能看到的是对于用户的意见反馈，这家公司是有缺陷的。话说到这我觉得什么样的厂商在用户运营上不存在缺陷就一目了然了。最近我拜访了一家新崛起的研发商。这家研发商产品上线两年之后做得一直不错，公司组织架构也让我眼前一亮：它和传统的公司不大一样，策划团队和运营团队是捆在一起的。这种情况最大的好处就在于他可以及时针对用户和产品提出的反馈意见进行沟通与修改，这在先天上就是一个优势。下面，我们来针对于单个产品的海外用户运营一一分拆来讲解。2、产品的预热，你做好准备了没有？ 海外产品上线之前，按照我们的经验是一定要进行预热的。在海外的预热方式有很多，和国内类似的有发PR稿、去游戏论坛引爆话题炒作、去预注册的媒体提交产品信息、去海外的一线游戏媒体发新手注册码。不一样的则有组建MSN群（这是个过去时，至于现在为什么不做原因你懂的）和Facebook官方页面的注册等等。做这些事情的目的很明确：就是把对产品有兴趣的用户圈到一起。按照我的经验，在测试期间如果能够圈来2000个以上的用户算是很成功的预热了。但紧跟着，你圈来用户目的是什么这是要明白的。这绝对不仅仅是说：“兄弟，我跟你讲。我们有个游戏会在明年的今天出来，到时候一起来玩吧。”其实你这么做的效率是极低的，所以这就需要你用各种小技巧去吸引玩家。比如说早期我们做端游的时候想的办法是在论坛上轮番晒客服小姑娘的照片，当然你也许对于这种方式有异议。但我想说的是，你要想办法接近你的用户，并且把这些预热用户留住是整个用户运营非常关键的一步——“星星之火，可以燎原”就是这么个道理。但这里有个问题，就是你的执行人员对于当地文化的了解到底怎样？这里所说的不仅仅是英语专四还是专八，更重要的是你能不能融入当地的社会。光上班时候说一句“Good Morning”下班的时候说句“Good Evening”是没用的。在这里，我要的是执行的人能和用户聊聊Kiefer Sutherland的最新要出的电视剧《Designated Survivor》，聊聊总统候选人川普大叔和希拉里大姐互相掐架。如果不能，我觉得你并没有做好和用户打成一片的准备。相应的，你对你未来的用户的吸引力是极低的。而说到这一点，就引出了我们接下来的一个动作，产品本地化。3、产品本地化，学会用好你的用户我记得金庸还是哪位文学家说过一句话：“世界范围内，没有哪位文豪用非母语写出过划时代的作品。”究其原因，不外乎作为外国人来说，你永远无法理解人家国家的文化底蕴相关。而且随着时代的发展，人家的口语也会不断更新，这个情况下你再用文绉绉的书面语那就成了Chinglish了。所以从这个角度来说，我十年前就说过的一句话“再好的翻译公司都比不过玩家”是有一定的道理的。你说裤子你非要翻译成trousers，弄的pants根本没人知道。充值非要说recharge，通俗易懂的purchase没人用。相比之下你组织当地玩家帮你翻译，校对效果就好得多。这方面一是你能够避免这些错误，二更重要的则是体现用户运营的一个重要点，让用户参与到游戏的制作中来，某种意义上来说，这比前者还要重要。但用户翻译毕竟不是翻译公司，所以你在这块还需要更聪明的办事，明白玩家可以帮你干什么？按照我的经验，首先你要出游戏内专有名词的术语表；然后和玩家通过游戏内校对确认好；其次把校对的文档分别拆分好，把术语表和文档分发给不同的玩家。到这一步，对于领任务的玩家就要明确时间期限和给予的奖励，一般的玩家只要奖励游戏币就可以了，贡献大一点的可以额外去亚马逊买张星巴克的卡给他。接着剩下的事要你自己来，先把所有的文档串起来；然后弄到游戏里面再找玩家进游戏体验看是否会出现爆框、不符合当前语境等情况需要进一步修改。基本上经过上述的折腾后，你的游戏本地化之后老外看起来就已经没什么问题了。4、玩家GM，你可能需要借助力的洪荒之力早前在文字MUD时期，游戏基本上就是聊天，后来到了MMORPG时代聊天功能开始被逐步阉割。到了页游、手游时代这个聊天、好友系统被基本作为一个附加功能上线了。其实任何游戏到了中后期就是玩的人与社交，PVP也好，工会战也罢，把聊天给丢掉的产品是不可能做好的。玩家GM就是在我人手不够，没那么多钱发工资的时候，借助玩家的洪荒之力帮助我们实现我们想要的游戏内的规则和秩序。玩家GM的好处太多了，比如游戏里面谁和谁线下一夜情了，哪些公会最近在蠢蠢欲动了，游戏里面有哪些重大的bug可以利用了，哪些大R最近没空上线了等等。有了这些信息，你还不赶快去解决和处理问题？5、VIP客户管理，一定是要做的今天做产品的很多人都在谈用户留存，次日留存吹到90%的文章屡见不鲜，问题是没人讨论过如何把付费用户的留存做好。VIP用户管理，其实80%是管理好付费用户，20%管理好游戏内的免费用户KOL（Key Opinion Leader）。把这个工作做到位，你可以积极地和他们一起解决游戏发生的一些不可控的舆论问题：“游戏的抽卡概率太低！”、“装备砸到+18一夜到+0了！”等等。如果你平日不和用户接触，任由舆论失控，那你的用户流失会几何级般地增长。公会的影响力做过国内发行的都明白，从而形成了一个灰色铲业链。在海外，舆论控制也非常的重要，用户运营必修课。6、用户间推广，别再拿五美元礼包出来挨骂当你的DAU是1万人同时在线的时候，每个人都邀请一个好友进来，是怎样一种酸爽的体验？我看到过很多国内游戏的好友邀请功能：“邀请25个好友送你$4.99大礼包！”在我看来，这是绝对存在问题的。其问题点有二：第一，游戏的推广员系统对于用户来说无法充分刺激并有效发动用户积极性，举例来说你在海外做个UBER成功邀请一个好友还返你20美元呢，现在25个好友只送不到5美元的大礼包简直是笑话，这种情况反而容易引发负面效应。第二，则是游戏的推广系统是否足够友好，之前海外有个叫Affiliate Pro的软件用在端游、页游上的用户推广，反而手游上鲜有公司在做。为什么不做？这是我挺好奇的一点。其次就是广告这块。广告图、广告词都可以让玩家帮你，你何必在那边绞尽脑汁地想：哎呀这个广告词到底何时不合适；哎呀那张图到底行不行。一群没去过美国的中国人，绞尽脑汁地想怎么做国外的广告，一听就不靠谱嘛。你自己一个劲地在那边笑黑人老外在唱“五环之歌”，你就不允许别人笑我们吗？7、结语：除了用户运营咱们说点别的 除了以上诸多的点之外，剩下的还有玩家反馈。我觉得这个部分大家都在做，只是有些运营傻不知道如何区分轻重缓急从而研发不肯改罢了，这块没啥好讨论的，方法你满屏飞。事实上用户运营的点还有很多，我就不一一列出了。有兴趣可以购买Finger Tactic的相关Consulting 服务。我一边写这篇文章的时候，一边在和Enjoy Games的CEO陈双在聊前世今生，聊得非常投缘。我觉得活久见真的是一个非常好用的词，有时候你特别想合作的伙伴的名头是那么的高大上，合作起来却发现是猪一样的队友；有些人很低调朴实，往往被人忽略不为人所知，但做起事来则非常靠谱。关于用户运营，我和陈双都觉得在不同的时代我们制定了同样的标准。我多么希望有更多的研运一体的公司能吃透这块，不要再挤破头皮玩IP。游戏，说到底就是好玩。原作者：杨文峰文章来源：手游龙虎豹
