郑砚农：全球化下的中国公关业
对消费者的身心健康也带来了负面影响。 【课堂讨论】 根据国际美容整形外科学会（ISAPS）公布的调查数据显示，2016年，全球共有1042万人接受过整形手术。调查显示： 世界上最喜欢整形的国家是韩国，每77个韩国人中就有1人接受过整形手术。如果按照整形手术总量统计，美国高居榜首，中国则以每年105万人次位居第三。 在亚洲国家（中国、日本、韩国），鼻子整容手术最受欢迎；在隆胸手术排名中，美国排第一；在巴西，丰臀手术很受欢迎。 （1）你认为中国整容行业快速发展的原因是什么？ （2）你认为消费者选择哪类整容项目与什么影响因素有关？第二节生活方式 总体来看，生活方式一般包括人们的物质资料消费方式、精神生活方式以及闲暇生活方式等内容。它通常反映个人的情趣、爱好和价值取向，具有鲜明的时代性、民族性、地域性等。 想一想 请你总结自己的生活方式特点，想想你的生活方式和你的个性之间的联系。一、生活方式与消费行为 生活方式的研究对企业营销或者对预测他人行为非常有价值。消费者生活方式的不同，与其消费关联的商品购买和服务选择也会不同，因此，根据生活方式的不同可以划分不同的细分市场。广告的主题符合消费者的生活方式才是有效的。例如，王老吉的广告怕上火，喝王老吉的目标顾客是都市白领上班族，因此，以白领上班族经常加班熬夜作为广告场景的表达是恰当的。 20世纪80年代以来，人们更强调生活方式的重要性，将其置于与世界观和价值观相仿的地位。中国的消费者真切地感受到了从短缺市场经济到物质丰富的市场经济所带来的生活方式的变化，体现在衣、食、住、行各个方面。现在，开车上班、在外就餐、自助旅游、网购、微信交友、扫码付款、共享单车各种新生事物都成了当前消费者日常生活消费的重要内容。 想一想 在日常生活中，我们常常用到和生活方式有关的词，例如健康的生活方式不健康的生活方式或者不正常的生活方式等，这些词描绘出一种个人生活活动的画面，根据生活方式的定义，描述一下你自己的生活方式。（一）生活方式的性质 生活方式反映出消费者同环境相互影响的全部特征。它同社会阶层、个性等因素紧密相关，甚至在消费活动中，生活方式的作用既超越了社会阶层，也超越了个性。社会阶层说明某个群体或某类人的代表性特征，而无法说明某人的具体特点。个性则侧重于从消费者的内部状况进行描述，而生活方式影响着消费者如何花费、如何消磨时间、收入与消费支出的比例关系和消费商品种类的选择等各个方面，与消费者的外部行为紧密相连，可以作为判断消费者购买行为的直接依据。 拓展阅读 请阅读《年轻人生活方式报告：每个人都是自己的意见领袖》一文（虎嗅网2016-12-08）。该报告从说、学、逗、唱、吃、喝等各个方面发现了一些有趣的结论，能帮助你更好地了解年轻人的生活方式。 简单来说，消费者的生活方式就是消费者花费时间和金钱的方式。影响生活方式的决定因素有很多，而生活方式又会反过来影响消费者购买行为的方方面面，如图8-2所示。从图中可以看出，一个人的生活方式也是其个性内在特征的一种函数，这些个性特征在一个人的社会生活过程中通过社会交往逐步形成。总之，生活方式受到文化、价值观、社会阶层、家庭，甚至消费者的购买动机、情绪等多种因素的影响。 图8-2生活方式和消费过程 个体所追求的生活方式会影响其消费的需要与欲望，同时也会影响消费者自身的购买行为和使用行为。生活中的各种消费行为与生活方式高度相关。以服装为例，一个人得体的着装一定是与其生活方式相适应的。如上班的白领男士常常需要穿西服打领带，女士则需要穿套裙和丝袜；从事户外活动就要穿休闲服或运动服；出入正式的社交场合就要穿正装或礼服等。 想一想 父母的生活方式对孩子有榜样和示范作用，有研究显示如果父母热爱户外运动，吃健康食物，孩子的肥胖率就低。谈谈你和你的家庭成员之间在生活方式相互影响的例子。 生活方式影响了许多消费决策，而这些决策反过来又能强化或改变消费者的生活方式。同时，个人与家庭都有生活方式。虽然家庭生活方式部分是由家庭成员的个人生活方式所决定的，但是，反过来个人生活方式也受家庭生活方式的影响。 消费者很少会明确地认识到生活方式在他们购买决策中所起的作用。例如，很少有消费者会这样想，我买肯德基快餐，以保持我的生活方式。然而，那些追求方便，寻求变化的生活方式的人可能会出于便捷等原因，去肯德基买快餐。或者说消费者吃肯德基快餐并不完全是为了充饥，而是对美国快餐文化生活方式的一种认同。因此，生活方式通常为消费者提供了基本的动机和行动指南，尽管往往是以间接和微妙的方式表现出来，但也足以让人们察觉到这种影响。 【拓展阅读】 Life style lab演绎全球生活方式体验空间中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长、大会执行副主席郑砚农：各位代表，刚才叶莺女士做的演讲给了我们对公共关系更加深刻的了解。大家知道，叶总所代表的企业是表示了多姿的色彩，叶总本人又是多元文化的代表，多元文化的融合恰恰是我们公关和沟通的核心元素。叶莺女士的公关素养和公关实践是大家共识的，她曾经在我们中国公关界做了多次演讲，给了我们很多有益的启示，在此请允许我代表中国公共关系协会对叶莺女士对我们做的工作表示感谢。尊敬的格鲁普主席，女士们，先生们，上午的精采演讲部分以叶莺女士的演讲结束而结束了。但是，我还要完成格鲁普主席交给我讲话的任务。我所讲的题目就是全球化环境下的中国公关业。在经济全球化的大背景下，在中国实行改革开放30年的时候，我们一起来回顾中国公关业的发展历程，去探讨公关的发展，是具有特别的意义的，因为正是30年来中国面向世界大门的逐渐打开，才使得包括公共关系在内的一些现代的管理理论和科学进入中国。也正是由于30年中国社会主义市场经济体系的建立和不断完善，才使得公共关系应用有了长足的发展，彰显出了它的社会价值，市场也在一天天扩大。公共关系行业渐成体系。总之，中国的公关业是应改革开放而诞生的，是随着市场经济的发展而壮大的。在这个时期，我们不能忘记那些在中国公共关系领域里的第一事件，1984年伟达公关公司率先在北京设立了办事处，这是第一家进入中国领土的公关公司。1985年中山大学开设了公共关系本科专业教育，这是第一所开展公共关系教育的大学。1986年上海市公共关系协会成立，这是第一家公共关系专业组织。1991年中国国际公共关系协会成立，加快了中国公关业的国际化步伐。随后，还有很多公共关系领域很多的第一，正是这些第一的事件，这些第一的开拓者，开拓了中国公关事业的先河，从此中国的公共关系业开始了专业化和规范化的进程。在此，请允许我对这些开拓者致以崇高的敬意。下面，我从四个部分简要的介绍一下中国公关业发展现状：一、企业的公关需求是目前中国公关市场的支撑力量。企业为应用公关的主体，为公共关系理论和实践结合提供了平台，为专业公关公司的服务开创了市场空间。目前，在中国市场上，几种不同性质的企业有上千万家，根据需求都在程度不同的开展着公关业务。第一，在华的外资企业，至2007年底外商投资企业已超过61万家，利用外资7200亿美元，在世界排名第四。外资企业对公关认知度高，公关机制较为健全，有的企业还分别设立了政府事务和公关关系两个部门，专业水平较高，在实施企业社会责任方面经验丰富。在今年抗震救灾中，在奥运的体育营销中都有很好的案例。外资企业的本土化程度也在不断的提高。第二，私营企业，至2007年底中国私营企业已经有了5387万家，占中国法人企业的60%以上，中国的私营企业是市场经济的产物，在经济竞争逐渐从产品、价格、技术转向品牌竞争的市场环境下，私营企业较快的接受了公关关系理论，绝大部分上规模的私营企业创立了公关关系部门或品牌中心。随着企业的不断壮大，在品牌传播危机关系方面又创造了很多案例，一些有影响的国内品牌开始走向国际，如联想、海尔、爱国者等。当前，私营企业的公共关系的专业程度还有待于进一步提高。第三，国有企业。随着改革开放的深化，国有企业虽然数量在减少，但是企业的竞争力和影响力在提升。2007年财富500强的企业中，中国国有企业有19家榜上有名。由于国企多年来发展在计划经济大环境下，市场竞争和公关理念薄弱，公关专业的管理和服务介入较晚。随着企业的股份制改革和走出去的国际化战略实施，企业对公共关系的认知和实施水平也在提升，尤其是通过第29届奥运会的合作伙伴和赞助商计划的实施，增强大批企业的公关意识。二、中国政府公共关系中国政府，尤其是第四代领导人执政以来，无论在执政理念，在应对突发事件，在国家形象以及对外传播方面都有了很大的改善。我从三个方面做一个简要的回顾：第一，危机管理方面。是在2003年抗击非典的关键时刻，果断的推行政府新闻发言人制度，由国务院新闻办主管的卫生部如实发布相关信息，2006年国家颁布国家突发事件应急方案，在四川地震中及时、公开、真实的发布信息，为全社会的抗震救灾发挥了重要的作用。第二，在国内提出了以人为本，构建和谐社会的执政方向。最近几年，政府对一些涉及人们群众利益的重大问题，如医疗体制、交通费用等开始听证，一些政府部门开始设立公共关系专门机构，一些公安系统也开始运用公共关系的专业做法改善警民关系。第三，在国际社会倡导和平、合作、发展的共赢互惠的理念，开展公共外交，改善国家形象，增强文化软实力，积极承担国际义务，实施节能减排等一系列可持续发展战略，显示出了一个负责任国家的良好形象，在救助印度洋海啸等国际灾难中，在处理朝核问题上，在召开中非合作论坛，上合组织会议，中国领导将求同存异、和谐相处的中国传统文化融入对外交往中。今年的夏季奥运会使这种精神又一次得到了彰显，是一次真实的国家形象的传播。三、公共关系教育研究与市场实务协调发展第一，公共关系的本科教育已经成为了公共关系教育的主体。第二，国家职业资格委员会公共关系专业委员会在全国推行的公关职业化教育八年来，已经超过十万人参加认证。第三，2008年第二届大学生公关策划大赛共有73所中国大学和450个团队参加，学生参赛案例受到了各界的高度关注和好评，产生了学以致用的良好效果。四、专业的公关市场快速发展，日趋成熟由于有了以上几个领域对公关的需求，造就了国内公关市场发展，进入21世纪的八年来，公关服务产业年增长率超过35%。2007年根据对北京、上海、广州等内地主要城市公关市场的调查结果，公关公司数量超过3000家，营业额超过100亿人民币，公关公司之间的兼并收购、资产整合、战略合作时有发生。经过近几年的优胜劣汰之后，公关公司整体专业化水平和规范化程度持续的提高。以上我介绍了中国公关业的简要情况。下面，我们简要的展望一下新兴的中国公关市场。中国改革开放的不断深入，经济全球化的日趋发展，为中国公关业带来了更广阔的市场，中国公关业将迎来新一轮的机遇和挑战，这包括：第一，政府公关实务逐步的市场化。北京奥组委签约伟达公关作为奥运传播顾问，这是政府部门第一次公开按市场运作方式开展公共关系。今后，随着政务公开、执政为民理念的推进，新闻发言人制度的推进，新闻发言人的培训，城市形象塑造等众多实务将会逐步朝着市场化发展方向。第二，国有非盈利机构的改革迫切需要公共关系。中国的医疗机构、教育系统在深化改革，新的体制将引发品牌的竞争，建立在专业基础上的医患关系、媒介关系都将激发对公关的需求。第三，奥运会的召开与软实力建设的需要，使得文化体育市场更加繁荣，2010年世博会的举办也会使中国会展业走向新的台阶，这些都为公关行业带来新的商机。第四，以互联网为代表的新媒体的发展将改变传统信息的传播格局，以新媒介为传播载体的危机公关，品牌营销等业务，成为公关理论研究和实践的新内容。最后，由美国的金融危机引发的世界范围的经济危机造成了大批企业裁员，市场趋向箫条，在企业大量压缩营销开支的情况下，高成本、大投入的广告等传播业务就会面临萎缩，这也成为低成本的公关项目和网络营销的机会。另外，对这场金融危机的影响和发展，我们如果做深入的思考，我们还会发现其中的一些公众心理的原因或者称之为金融危机的公关因素。这些因素将会导致危机的加剧。政府机构、经济学家和传媒应当从这一角度去探讨面对金融危机的积极做法，向社会传递正确的消息，帮助金融机构和上市公司树立战胜困难的信心。正如中国总理在纽约会见美国知名金融人士的时候讲的，在经济困难面前，信心比黄金和货币更重要。女士们、先生们，公共关系行业就像一个经济社会的晴雨表，但不管是经济繁荣还是箫条，我们总能找到生存和发展的机会，但是这有一个前提，这个前提就是公共关系行业和我们每一家公关公司一定要遵守职业道德，坚持走规范化和专业化的道路。再有，就是要我们保持激情和活力，用我们的创造力和乐观态度来改变当前公众由于经济危机所带来的消沉。
