网络营销条件下的顾客忠诚
这些字眼，则说明你心中有怨气，那么“销售之神”就会站在你的对立面！只有当你以“我”作为开头时，你才能重新掌控自己的失败——也包括自己的成功。好奇心——你成长的原动力多年以前，一家欧洲大公司的经理请我帮忙挽救一位正在苦苦挣扎的新入职的销售员。我们姑且称他为“短头发的布鲁斯”。当时，布鲁斯刚刚从事销售工作，他在路易斯安那州做私人调查员，干得非常不错。当他刚刚搬到科罗拉多州时，他认为自己可以在房地产析产领域碰碰运气。无论我在什么时候培训新入职的销售员，我都会关注他们如何向客户提问，以便从中发现问题。布鲁斯的提问总是一针见血，但是他的提问很快就会变成质问。这可不是个好方法。我们来看下面这个例子：“夏洛特，你刚刚提到了你上次在蒙大拿州的假期，”布鲁斯问，“那么，布兰德和你总是在夏天休假吗？”“是的，”调查对象回答，“孩子们放假的时候，我们就休假。” “你们几月份开始旅行？”他问。 “经常是8月份，田纳西州太热了，所以我们喜欢往北走。”痛苦地暂停…… “嗯……但你说经常把假期安排在圣诞节的时候。这是怎么回事？”唉！我都搞不清楚他到底是要签一份合同还是一份供词。这就是一个典型的极端反面教材。并不是每一位销售菜鸟都会像布鲁斯那样盘问调查对象，把正常的销售询问弄得好像在查探对方的隐私似的。但我要指出的是，除非这位销售员真的对对方的生活感兴趣，否则，这种发问方式简直就是在拷问客户。我发现数以千计的销售员提出的问题都能抓住要点，但最终激怒了客户。为什么会出现这种情况呢？因为他们的表现说明他们缺乏真正的好奇心。如果客户开始拒绝，那么提问题可以让他们放松下来，并保持沟通交流，否则，他们会继续采取保守的态度。只提出问题是远远不够的，你必须得到答案！为了解决这个问题，我喜欢引用马克·古尔斯顿在他的《只听就好》一书中的话：“有趣比感兴趣更重要。”你倾听得越多，对方越会觉得你思维敏捷。既然如此，那么你何必急于张口发言，给人家留下不好的印象呢？富有好奇心的人的5个特点我们来学习一下优秀销售员展现自己好奇心的技巧：他们提问的目的在于更好地了解客户——不仅仅是为了表达自己的观点。他们在每次与一个潜在客户见面之前必定会做好功课：这是一个什么样的人？他/她和公司打交道有多长时间了？（这个信息有助于销售员对他们的决定做出预判。）他们会深入了解客户的需求，力求从心灵的层面去探知客户真正在乎的东西。他们希望走进客户的内心世界，发现那些影响他们外在行为的心理活动。他们在遭到拒绝时不是被动地做出反应，而是尽力弄清楚客户推迟购买的真实原因。一些好奇的神经学家正在对大脑进行研究，试图揭开好奇心在神经学方面的作用。一些最新的研究成果支持了卡内基-梅隆大学的乔治·鲁文斯坦提出 的理论，也就是众所周知的“信息鸿沟”。“根据鲁文斯坦所讲，好奇心其实非常简单，”乔纳·莱勒在其主编的《连线》杂志中写道，“当我们感到‘我们知道的’与‘我们想要知道的’之间存在差距的时候，好奇心就会就出现。这种信息鸿沟会造成情绪上的后果： 让你感觉心里痒痒的，大脑就像被蚊子叮了一口。我们寻求新的知识，就是因为我们需要给心灵‘挠痒痒’。”说了这么多，这些真能帮助你赚到钱吗？事实证明，只要坚持去做，这些方法可以让顶尖销售员赚到很多钱。不要满嘴跑火车我和丈夫第一次真正的吵架发生在一个咖啡厅。我已记不清当时我们吃了什么或当天什么时候发生的争吵——依稀记得就餐环境非常差，两群大学生挨着我们坐，让人感觉非常不舒服。我还记得丈夫对我说：“你就会满嘴跑火车。”他说的什么意思？我不明白，但能听出这绝对不是什么溢美之词。“你很聪明，”他说，“但是你对世界一无所知。你不读书，甚至不知道尼尔森·曼德拉是谁，上帝啊！”他是洋基队的中外野手【棒球和垒球活动防守中外野的球员。】。每一个人都知道他。好吧，没有人会这样笨。我告诉他，我知道尼尔森·曼德拉是谁，只不过忘记了而已——这是我惯用的伎俩。当然，这次不好使了。“我经营着一家公司，”我说，“我正在学习社交传媒营销，正在研究如何做好一名领导。”我承认自己的知识不够丰富，但总是以“酒店理论”安慰自己——这是我听到的一个说法，大意是“必须先有人退房，其他人才能订房”。于是，我得意地跟丈夫辩解，我每天都在学习新知识，脑子里已经没有足够空间装旧知识了。然而，他并不买账。“我想和我的太太谈一些销售之外的东西。”他这样说。其实，他是对的。于是，我不再和他争吵，决定听一次他的劝告。我开始读报纸、《纽约客》杂志、小说以及非虚构类书籍，我开始关注政治，我开始阅读国内外经济发展方面的文章，我开始关心其他国家发生的冲突。这样做， 帮助我与越来越多的人保持融洽的关系，其中包括很多高端客户。我从此也知道了一、顾客忠诚在网络营销背景下对企业仍然具有重要意义在当今竞争日益激烈的情况下,企业必须尽最大努力让顾客满意,强顾客的忠诚感。顾客忠诚或品牌忠诚指消费者对某个企业产品或个品牌的一种较持久偏爱心理,其可以界定为: (1)有倾向性的行为即非随意性的) ; (2)行为上的反应(即购买) ; (3)长时间对品牌偏爱;4)是某个决策单位的行为; (5)涉及选择域中的一个或多个品牌; (6)心理过程(作出决策、评价)的函数。忠诚的顾客不仅重复购买或消某个品牌产品,还可能向其亲朋好友推荐这个品牌产品。当然,顾客诚的前提是顾客满意,只有满意的顾客才有可能培育成忠诚的顾客。忠诚的顾客对企业来说意义重大,主要体现在几个方面。1.增强顾客忠诚感可提高企业生产率。衡量顾客忠诚感的一个重指标是顾客保持率。美国Bain Company对美国五大广告公司一项查表明:公司的顾客保持率越高,其生产力指数越高,即公司劳动生率越高。2.增强顾客忠诚感可提高企业利润率。Frederick F. Reichheld通过软件、广告代理等行业的研究发现,顾客保持率增加5 % ,这些行业的润可增长至少35 % ,最多达95 %。这主要是因为: (1)节约成本,吸引位新顾客的成本是保留一位老顾客成本的五倍,吸引新顾客需要较的广告费用、推销费用、销售人员佣金等,而与老顾客交易可降低交成本,而且老顾客甚至可以向企业提出一些节约成本的建议; (2)增销售收入,忠诚的顾客重复购买、消费公司的一种或数种产品,随着间的推移,其购买数量也不断增加,即老顾客对企业具有较大的生命期价值; (3)企业可从忠诚顾客那里获得较好口碑优势,满意忠诚的户经常向其亲朋好友推荐某企业的产品或服务,而这是一种成本低果好的广告; (4)企业可以获得价格优惠,因为根据营销学研究结果,新顾客相比,老顾客对公司产品的提价并不敏感,很多老顾客愿意支较高价格从而获得较好的产品与服务。3.增强顾客忠诚感可延长企业增长周期,使企业实现长期可持续展。Reichheld将一个商业体系要素顾客、雇员、投资者称为忠诚的量,并指出他们之间关系如下图:Dell、eBay、Varguard等公司的经验及Phil.Schefter等人的研究表明:顾客忠诚不仅对传统经营模式下的企业意义重大,在网络营销条件下同样具有上述意义。二、网络营销条件下顾客忠诚的双重性顾客对某一品牌或企业的忠诚度取决于几个因素:转移成本;替代产品的可获得性;顾客感知的购买风险;对此品牌过去消费的满意度。基于这一分析框架,笔者认为,在网络营销条件下,顾客忠诚具有双重特征。1.培育忠诚顾客更加困难。顾客转移成本是指顾客由消费一种品牌转移到另一种品牌所发生的成本、费用,主要包括:货币成本、精力成本、心理成本。在传统商业模式下, ,消费者的转移成本是很大的。而在网络营销背景下,顾客可以在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息。这样他的搜寻成本很低,品牌转换成本也很低,就可以轻而易举地、频繁地转换品牌。由于网上有关商品种类与品牌的信息量很大,替代商品也较易获得。因此,顾客很可能不停地转换品牌以期获得更大收益。另外,竞争的白热化使得各个企业都在想方设法争夺市场,争取客户。再有,即使顾客对过去消费过的某个品牌感到满意,但由于搜寻成本极低,他会尝试寻求一个令自己更满意的品牌。所有这些对企业培育忠诚顾客来说都是严峻挑战,增加了培育的难度,降低了顾客的忠诚度。2.顾客有可能增强对某一品牌的忠诚感。如前所述,顾客的忠诚感与其感知的购买风险有关。感知的购买风险指顾客感觉到的购买某种产品或服务可能带来的风险。主要包括:社会风险、财物风险、时间风险、心理风险、身体风险。由于通过网上无法接触到商品实体,目前的技术很难完全过滤掉虚假、过时信息,再加上网络监管法规制度的不完善,消费者在网上购物可能面临较大的购买风险,特别是有关商品质量方面的风险。因此,从这个角度分析,消费者为降低购买风险,很有可能购买以前曾经消费过的品牌产品,这样就倾向于对某个品牌忠诚,容易增强品牌忠诚感。三、采取相关措施增强顾客忠诚感1.深层次的关系营销策略。现代营销学理论认为,关系营销策略是保留老顾客与增强顾客忠诚感的有效策略。它包括三个层次:财务层次、社交层次、结构层次。笔者认为,在网络营销条件下,关系营销策略的重点应放在结构层次上,即与顾客建立深层次的合作关系,彼此深入了解,在此基础上采取定制化措施,为顾客提供全方位解决方案。2.为顾客创造更多价值,增强顾客满意感。顾客价值是顾客购买产品或服务时的总成本与总收益比较的结果。总收益超过总成本越多,顾客所获的价值就越大。为此,可采取价值分析方法分析顾客的核心需要与所追求的利益。同时,为在竞争中取得优势,企业必须能够比竞争对手更多地为其顾客创造价值。顾客获得较多的消费价值才满意,只有满意的顾客才有可能忠诚于某个企业。3.恪守信用,取信于顾客。前文已经分析过,网络营销环境下消费者面临更大的购买风险,如果某个企业能够在整个经营过程中诚实守信,向顾客传递真实信息,那就较易赢得顾客的信任,只有企业忠实于顾客,顾客才有可能忠诚于企业。中国搜索营销网 您身边的网络推广服务商 Tags:网络营销 顾客忠诚
