可没那么好忽悠了
酶Ｌ厥チ似鸪醣Ｓ械氖谐±谩！癆idiesel1957年年底投入市场，正遇上美国1958年的经济萧条时期，整个美国的经济都正处于下坡路，市民购买力下降，市场上对中档车的需求缩小，价格更低的微型车开始走俏。更令Aidiesel雪上加霜的是，国家出于安全考虑，制定了禁止在广告中宣传汽车马力的相关法律，使该车绝无仅有的卖点也不能得到广泛宣传。这个错误的入市时机让它雪上加霜，并最终陷入绝境。 福特公司为Aidiesel制定的销售目标为1958年达到3.3％～3.5％的汽车市场占有率，即年销售量达到20万辆左右。但是在整个1958年，仅售出3万余辆，还不到原计划的五分之一。 此后福特又加推了两代Aidiesel产品，但在1957至1960年间，也仅售出10万辆。由于损失巨大，福特于1959年年底停止生产Aidiesel，整个计划以失败而告终。 败笔启示 Aidiesel本身并没有错，但它却有个错误的开端，即长达十年之久的市场调查。一个新产品的推出的确需要做市场调查，但调查结果只能给企业管理者提供决策依据而非主要动力。由错误的市场调查方式而得到的结论会直接导致不正确的市场定位，从而产生一系列错误的决策，因而定位更需要科学的方式为指导，而非某一形式的市场调查。2.Caddy：一步错步步错的文化定位 一汽大众于2005年4月15日推出Caddy，售价14.99万~16.77万元，号称中国首款高顶多功能轿车。但Caddy上市后一年累计销量只有1455辆，月均不足200辆，最终无奈被迫停产。Caddy自导入中国市场以后，一直未被业内看好，主要原因在于其模糊的目标群体定位。虽然一汽大众曾花费巨资请成龙打造电视广告片，但终无力回天，在停产近半后市场上依然有库存，囧得令人发冷。 让我们回到它的大本营欧洲去看一看，作为二元性产品的Caddy在欧洲其实是一款非常受欢迎的产品，2005年单在德国市场的销售就超过了23000辆。但是中国市场和欧洲市场不可相提并论，欧洲汽车市场已非常成熟，相对于改革开放仅30年的中国，欧洲的汽车更新换代远远走在了前面。中国的车市发展再快，也不大可能越级，该走的过程必须得走，当欧洲进入工作+生活时代时，中国则还处于轿车时代。Caddy的拉人兼拉货功能车在中国市场上多少显得不伦不类。 单就Caddy自身的品质来看是无可挑剔的，德国大众血统、PQ35平台出身，加之优异的操控、较低的油耗、灵活的空间，可谓秀外慧中，惹人怜爱。但不解风情的中国小型厢式货车的客户们，更看重的却是装载能力和低廉的价格，Caddy是集上下班、接送客人、商务、郊游、购物等多种功能于一体的多面手，难以在家庭用车中大显身手。 某汽车业人士：Caddy？呃，不好说。说它是MPV吧，又不够大气，1.6L的排量也显得有些力不从心；说它是厢式货车吧，Caddy充其量也就是辆小货车。拉人太简陋、拉货太奢侈。在中国的货车市场上，售价三四万元的昌河、五菱之光等面包车是主角，Caddy定价14.99万~16.77万元，用一个零头的钱就能买一辆昌河。 而在Caddy主打的多功能轿车市场上，已有南汽优尼柯和上汽赛宝的败笔。二者定价分别为6万元和8万元，在市场上均没有取得成功。后来一汽大众宣布Caddy全线降价，降价幅度为2.41万元，最低配置的价格从原来的近15万元下降到近12.5万元，但颓势已成，败局难挽。 上市之初，大众动用数千万钞票，请来了成龙大哥助威，高规格打造电视广告片，如此大手笔，却并未体现出Caddy的核心优势。 一方面Caddy Life的概念和多功能的卖点没有被赋予更为新颖、灵动的内涵，另一方面是在销售引导中销售商为迎合消费者的口味，转而强调内饰和功能，这样Caddy就被放在和同价位紧凑型中档轿车同一个层次上，而Caddy1.6L基本型连电窗、CD音响、副驾驶气囊等最基本的配置都没有，这恰恰是以Caddy简单内饰之短，比同价位车豪华内饰和众多舒适性功能之长，远远抛开了Caddy的产品卖点。 这样的消费引导，把大众品牌的忠实粉丝推回到家用轿车和途安、S-MAX等内饰完备、功能舒适的MPV的怀抱，其中主要原因就是对Caddy Life和核心优势强调不够，推广过于事件化，这对一个市场认知度偏低的新产品来说，的确有些不疼不痒。 销量没有达到预期的目标，一汽大众为简化营销环节，而对Caddy采取了直销的销售模式，同时把客户群主要瞄准在媒体等客户群身上。如此大动作的战略收缩，令Caddy的市场局限在特定的消费群体上，更难有所作为。 纵观Caddy车型上市后的一系列举措，就像一只受了伤就急着缩回触角的小章鱼一样，但越是急着收缩，越是露出更多的破绽，真是令人啼笑皆非。 败笔启示 1.盲目照搬外来经验无异于缘木求鱼，诉求细分市场可以，但先要把客户的实际需求研究透，否则匆忙上马，最终必遭遇败笔。 2.新产品初入市时最好有个合适的价格定位，即便是大众大品牌优势明显，但子品牌在市场上并不吃香，在客户未对产品了解透之前，高价都是一道心理障碍。3.凯旋：东风雪铁龙文化短板 法国PSA标致雪铁龙集团和中国最大汽车公司之一的东风汽车公司强强联手，开发出了针对中国市场的东风雪铁龙汽车产品。凯旋更是其中的主力车型之一，是一款性价比极高、堪称完美的好车，但2007年凯旋的销量却实在太少了。而且这和车的质量没有任何关系，那么到底是什么原因呢？ 雪铁龙品牌在欧洲是相当好的品牌，但是在中国市场上顶多算是中上游水平。雪铁龙和大众几乎同时进入中国，但是多年来一直没有较好地培育品牌。由于初期的营销短视行为，雪铁龙试图用较老的技术进入中国来获得较高的利润。 但同时，大众却凭借奥迪等高档车在公车市场上的号召力，悄悄地培育了大众品牌的形象（因为当时人们分不清奥迪和大众的品牌区别）。雪铁龙第一战即未战已溃。等它想到培育品牌时，丰田、通用等已纷纷进入中国，为时已晚。 法国人似乎至今尚未意识到此种问题，依然认为雪铁龙在欧洲是中坚品牌，在中国也差不到哪里去，因此所作所为全部走形，这是销量不好的第一原因。 中国消费者是很看重性价比的，质量相当的情况下，价格就成了首要考虑因素。但凯旋作为中档车，却定了一个中高档车的价格。殊不知现在消费者远比20年前成熟得多，而且选择也多得多，可没那么好忽悠了。 虽然在专业人士看来，凯旋外形和C4相近，却大量运用了C5的先进配置，在同级车中的配置、安全性能和性价比都十分卓越。但对于普通消费者而言，关注的却是更直观的东西。凯旋空间上好于速腾、明锐，但和凯越、轩逸、凯美瑞等差距并不大，动力上和上述车也区别不大，那你凭什么卖个更高的价格呢？消费者为啥要买你的账呢？ 再说凯旋的外观，它车身高瘦，不要说跟奥迪，就是跟君威、帕萨特之流都无法抗衡，因此在国人看来，它不够气派。另外，凯旋没有天窗，这个价位和档次的车，没有天窗确实是败笔。尽管你可以找出一万个理由来解释没有天窗的好处，但是绝大多数人就是觉得缺了它不高档（虽然真没几个人用它）。 买车就是买服务，随着中国汽车市场的快速发展，可供消费者选择的各种档次的车型越来越多，因此经销渠道的畅通与否和后续服务的质量高低，就成了汽车企业能否在市场上笑到最后的重要环节。东风雪铁龙的文化短板一直是其营销的软肋所在，这点连内部人员都不得不承认。 4S店缺乏形象设计、管理环节有待改进、配件价格混乱，这些都在一定程度上影响了凯旋的销售。各地价格相差过大，服务人员素质良莠不齐，甚至于在卖场的选择上都存在很大问题。这些在严谨的日系车和德系车体系内都非常少见，也成了影响消费者最终选择的重要理由。 败笔启示 东风雪铁龙尽管在欧洲属中坚品牌，但以较老的技术进入中国，显然有着忽悠中国人智商的味道。中国的
