第一章 营销心理学概况
还记得那句科技以人为本的广告词么？还记得那个大手拉小手的开机画面么？为什么每当想起这些诺基亚的经典标志，总会有些许感伤？为什么想到诺基亚的时候，首先浮现出来的总是类似于经典这样的词，而不是潮流或者创新？如果说2013年9月，微软宣布收购诺基亚时，人们还能对这一昔日手机巨人的重新崛起报以希望的话，那么到了2014年底，诺基亚的新任CEO Rajeev Suri宣布诺基亚不会再回到手机行业时，则意味着一代传奇最终还是不可避免地走向了落幕。 诺基亚的衰落是因为质量问题吗？要知道，诺基亚绝对是质量的保证。虽然已经被市场所抛弃，但是提起诺基亚，仍然是稳定性和耐用性上当仁不让的口碑王。但是，现在的用户看重的仅仅是质量吗？年轻的消费者，为了更强大的功能和更时髦的外观，频繁更换手机的现象并不罕见。当用户对于手机的看重从单一的注重硬件，到逐步发展成为对软件和硬件并重时，作为一部质量过硬的功能机，诺基亚已经无法在智能机的竞技场上谋得自己的一席之地了。 诺基亚的衰落是因为技术问题吗？要知道，诺基亚一度是智能手机市场的领头羊。从2002年诺基亚推出Symbian60系列平台的智能手机之后，Symbian系统的智能手机轻松占据市场领军地位达五年之久。但是，自2007年iPhone推出了全触屏界面之后，智能手机的定义被彻底改写了。在iOS系统和Android系统的夹击下，Symbian系统步步后退，虽然Symbian系统很好，诺基亚的技术团队也很强大，但是它太老了，陈旧到让已经被全新的手机使用方式所打动的用户再也无法习惯诺基亚烦琐的进入退出模式。 其实，诺基亚不是输在产品，也不是输在技术，而是输在了眼光。作为一家以沟通你我为宣传口号，关注点还在手机最基本的打电话、发短信功能的手机厂商，诺基亚没有及时看清楚时代的变革，故步自封地认为触屏和网络是没有市场的。如今瞬息万变的市场，已经不再是掌握住产品质量一个要素就能称霸的时代了，没有跟上变化就等于自动退出了市场竞争，没有跟上思维的创新，就只能坐等被人超越。我们只能挥挥手，遗憾地说一句：别了，诺基亚 回首过往，我们喜欢用质量好的柯达胶卷来记录下欢乐的每一个瞬间，我们喜欢选择听百代唱片作为放松的一种方式，我们喜欢质量好到摔也摔不坏的诺基亚手机。但如今，数码相机早已取代了胶卷，数字音乐宣告了唱片时代的终结，诺基亚让人耳熟能详的经典铃声也不复存在这些大牌商家的没落提醒我们，虽然质量决定一切曾一度是市场竞争中绝对的金科玉律，但是任何准则都必须经得起时间的检验。在用户需求日益多元化的今天，质量已经不再是产品选择的唯一标准，产品质量固然重要，但产品以何种形式、何种方式出现在用户面前，同样非常重要，这一点必须被牢记。 今天，产品的生命周期已进入快进年代，产品的辉煌期大大缩短。对很多企业来说，由产品积累到品牌的时间短到几乎没有，就像彗星一样一划而过。曾记得比尔盖茨在20世纪就说过，微软离破产永远只有18个月。今天，比尔盖茨则说：要么电子商务，要么无商可务！他这样说并非完全是作秀，因为随着共享经济的大发展，互联网使得几乎所有的行业都难逃快速迭代的命运，竞争优势和品牌优势都进入一个速朽的年代，传统的营销律条似已不复存在！因为我们正史无前例地进入一个人类自身的心智进化严重滞后于社会经济与科技发展的心时代！正因为今天的市场进入了快进时代，今天的营销进入了心时代，所有的营销必须一切从心开始！ 那么，未来的市场属于谁？在本书中，编者从感性人的人性假设出发，基于现代企业的营销对象消费者心智的有限理性，以认知心理与行为决策为研究视角，深入研究个体的行为决策与需要、动机、认知、态度、人格等诸多心理因素的内在关系；通过深入研究消费者的行为特征及其心智模式之间的内在联系，为企业提供基于心理学视角的精准化的市场营销方案。 据此，编者深入分析了在外界条件刺激下消费者做出行为决策的心理过程及其影响因素，并详尽阐述与之相宜的营销策略。同时，为了满足现代人的审美情趣，适应浅阅读时代的阅读习惯，本书还穿插了知识链接营销心’实验营销心’故事营销心’档案情境案例等诸多特色专栏，以期能对读者起到传道、答疑、解惑的作用。这其中，尤其是一系列独具匠心、别具特色的情境案例，由于表述形式图文并茂，更为贴近现实生活，会使读者有身临其境之感，引导读者轻松阅读，从而能更好地理解知识、掌握原理、领会方法，进而达到接地气的体验式学习效果。 本书提供电子课件、教案、视频案例等，用书老师请参考书末的配套资料索取示意图或通过编辑QQ：602983359索取。 本书共分8章，具体内容包括营销心理学概况、消费需要与市场定位、消费认知与顾客满意、消费态度与维系顾客、消费人格与品牌形象、消费决策与购买行为、消费文化与营销传播、消费演进与网络营销。 本书由陆剑清、丁沁南主编，由兰伟彬、赵俊仙（郑州工商学院）任副主编，在编写过程中秉持理论新颖、视角前沿，语境生动、图文并茂，案例鲜活、独出心裁，文笔清新、别具一格的理念，以期达到好看、好懂、好学、好用的学习效果，充分体现了营销心理学与时俱进的学科特色。 总之，本书理论严谨、内容翔实、分析透彻、案例生动，既好看又耐读，在保证学术严谨性与规范性的同时，真正达到了专业性与趣味性相融合，学术性与可读性相统一。 由于编者水平有限，加之编写时间仓促，不足之处在所难免，恳请广大读者批评指正。 作者 2017年4月第一章 营销心理学概况学习目标 理解营销心理与营销心理学的基本含义；了解营销心理学的兴起、历史溯源；了解营销心理学的研究框架与方法；理解传统营销学中理性人假设及应用，理解营销心理学对理性人假设的颠覆和质疑。【营销心故事】 同样机型为何价格不同？ 你是苹果粉吗？如果你一直关注苹果公司的每一代新产品的话，一定不会忘记，2006年7月1日，苹果公司的网站上公布了该公司新款13英寸（1英寸≈2.54厘米）苹果笔记本电脑的价格。传统的白色机型卖1299美元，但同一型号的黑色机型的价格却为1499美元。这是为什么呢？似乎是因为硬盘容量大小的不同：黑色机型配备的是80 GB硬盘，要比白色机型大20 GB。配置较好的机型价格自然较高，看起来也非常合理。但是，消费者们定睛一看就会发现，白色机型也可以配80 GB硬盘，售价为1349美元，比配20 GB硬盘的白色机型仅仅多了50美元。这样一来，就让人费解了（见图1-1）。 图1-1 不同颜色的苹果笔记本 让我们再回过头来看看苹果产品的价格，虽然这两款产品定价不同，但都以9结尾。在电子产品市场，以9结尾的定价策略十分普遍，从最早电脑还是奢侈品时，主打不到万元计算机的神舟笔记本售价9999元，到凭借饥饿营销和黑科技成为中国手机市场上一匹黑马的小米手机，都没有例外地采用着以9结尾的定价方法。只有罗永浩在发布第一代锤子手机的时候，曾放话不玩虚的，定价3000元，绝不会利用大众心理定价2999元。但锤子手机3000元的定价没有坚持多久，当最新一代锤子手机问世的时候，我们看到曾经对9结尾不屑一顾的罗永浩也悄然换上了2499元的定价（见图1-2），这又是为什么呢？ 图1-2 第一代锤子与第二代锤子手机的售价 启发思考： （1）为什么生产成本一样，但黑色机型的苹果计算机却要比白色机型贵呢？ （2）如果你很喜欢黑色机型的苹果计算机，是否愿意为此多付钱呢？ （3）为什么商
