而以消费者的多种行为方式表现出来
溢价）等。由此，我们可以这样认为，在品牌市场的竞争环境中，唯有对品牌忠诚的消费者才是品牌竞争力的重要而决定性的因素，同时，忠诚消费者更是品牌能长期获取利润的一个最重要的源泉。4.3.2文化消费者满意与忠诚关系分析长期以来，人们普遍认为消费者满意与消费者忠诚之间是一种简单的、近似线性的关系，即消费者忠诚的可能性将随着满意程度的提升而增大。在一般的消费者满意程度调查中，人们用从1到5的尺度来衡量顾客满意程度，从1到5依次表示非常不满、不满、一般、满意和非常满意（完全满意）。许多品牌的管理者认为，只要消费者对其品牌的产品、服务表示满意（评分4），则品牌与消费者之间的关系就已经非常的稳固；而要让消费者完全满意，品牌主则必须大量投资或付出很大的努力，但却不会因此增加多少收益，所以没有必要追求100％的消费者满意。那么，消费者满意与消费者忠诚的关系到底如何？究竟哪些因素决定了消费者满意与忠诚的关系？消费者满意与忠诚间的关系受哪些因素影响呢？研究表明，(14)二者的关系主要受行业竞争结构的影响。在高度竞争的市场上，完全满意的消费者远比满意的消费者忠诚。只要消费者满意程度稍稍下降一点，消费者忠诚的可能性就会急剧下降。要培育消费者忠诚，品牌主必须尽力使消费者完全满意。市场调查中，如果消费者未遇到文化产品和服务问题，接受调查时他们会感到很难做出不好的评价，而会表示满意。但是，如果其产品和服务过于一般，并未让消费者感到获得了较高的价值，就不易吸引消费者再次接触，这样忠诚就无从谈起。而在低度竞争的市场上，消费者的满意程度则对消费者忠诚感的影响较小。但这是一种假象，即一旦限制竞争的障碍消除，情况马上会发生逆转。因为在低度竞争情况下，不满的消费者很难转移其消费的对象，他们不得不继续消费所给定的产品与服务。但消费者心里实际上并不喜欢这种产品与服务，他们在等待机会，一旦有更好的选择，他们将很快转移。这种表面上的忠诚是虚假的忠诚，有一定的欺骗性。因此，处于低度竞争情况下的文化企业应居安思危，努力提高消费者的满意程度，否则一旦竞争加剧，消费者将大量转移，品牌就会陷人困境。20世纪80年代后期我国机关报就曾经遭遇这样的变革。由于晚报的兴起以及传媒市场进人壁垒的松动，中心城市的传媒竞争骤然加剧，曾经排名很靠前的机关报的广告收入出现了严重的相对甚至绝对下滑，晚报和晚报化的机关报占据了传媒市场的主要份额，机关报源于垄断地位的消费者忠诚转眼消解。由此，对于文化消费者的忠诚结构，我们可以细分为态度与行为的两个部分。前者指消费者对文化品牌的员工、产品和服务的喜欢、留恋的情感，又称顾客忠诚感。后者行为成分，则受消费者态度成分的影响，而以消费者的多种行为方式表现出来。这些行为方式包括连续使用、大量使用，以及为品牌产品、服务做有利的宣传等。目前很多研究机构会以消费者的连续使用意向来衡量消费者的忠诚感。诚如以上分析，在市场竞争激烈、消费者很容易改变选择的情况下，这种衡量方法可以较为准确地反映顾客的忠诚感；而在低度竞争的情况下，此种衡量的方法却很难揭示出消费者内心真实的态度。情况表明，无论竞争情况如何，文化品牌消费者的忠诚与消费者满意度的关系都十分密切，只有消费者完全满意，他们的忠诚感才会比较强烈。在如何提高消费者满意度方面，美国哈佛大学的教授Dr. Kan。提出的“质量三度理论”对提高消费者满意度提供了有益参考。(15)Dr. Kan。教授根据产品、服务质量对提高顾客满意度的不同作用，将质量分为三种，即预设质量、预期质量和潜愉质量。预设质量就是消费者对所有同类产品和服务质量的一个最基本的要求，满足此要求不能提高消费者满意度，但是不满足则会降低消费者满意度。预期质量是指消费者认为要达到他的满意水平而提出的质量要求，满足则能提高消费者的满意度。而潜愉质量则是指出乎消费者预料、能使他们高兴的质量。为此，文化品牌的市场传播者应在试图提高消费者满意度的时候，注意保证其品牌的产品和服务能以目标消费者预期质量的水准出现，并伴随一定程度的潜愉质量以进一步巩固消费者的忠诚度。就此，我们可以这样理解文化消费者满意与忠诚之间的关系：第一，由于受到市场竞争结构的影响，消费者满意与忠诚之间的关系是相关关系，而不是强相关关系。第二，为消费者提供优质的服务，并不意味着一定要为消费者提供额外的或附加的服务，这里所需要的只是在每一个服务过程中，给消费者小小的“惊喜”，而不是对服务流程做过大的改动。而这小小的“惊喜”，对于提高消费者感知品牌产品和服务质量，提高消费者的忠诚度具有极其重要的意义。第三，对于服务提高者来说，一次优质的服务并不能说明什么，重要的是在每次服务过程中，都要令消费者感到愉悦。同时，与顾客建立起长期而稳定的互动关系，是顾客高保持率的根本所在。实践中，消费者的满意程度调查，虽然在一般情况下，可以为品牌主在提高产品和服务质量等方面提供具体而明确的信息，但由于消费者的满意感同时还是一种不易测量或不稳
