个利的个人和组织
购买时的干预程度不同。根据不同品牌同类产品的差异和买家在购买时的干预程度，客户的购买行为可分为四种类型：复杂的购买行为、减少不平衡的购买行为、习惯性的购买行为和寻求多样性的购买行为。 （一）复杂的购买行为 如果购买的产品单价很高，购买行为属于偶尔购买、冒险和高度自我表现，则该购买行为属于高度干预购买。如果客户是一个高度的购买干预者，并了解到现有品牌之间存在明显的差异，客户就会有复杂的购买行为。 例如，如果一个客户想购买一台个人电脑，他甚至可能不知道不同品牌电脑的属性。在这种情况下，买家将经历一个认知的学习过程。其基本过程是逐步建立他对品牌产品的信念，然后转变为态度，最后做出谨慎的购买决定。销售人员必须了解消费者收集产品信息并进行评估的行为，制定各种策略，帮助买家掌握产品的属性、相对重要性和产品的重要特征。同时，利用主要的印刷媒体和详细的广告文本图案来描述其品牌的好处，以影响消费者的最终决策。 (二)减少购买失调感的行为 有时顾客会高度干预购买某种商品，但由于品牌差异不明显，购买行为会非常快。购买地毯就是一个例子。地毯的价值是昂贵的，与个人自我认同有关，买家认为大多数地毯在一定的价格范围内没有区别。但在购买后，客户可能会在购买后感到不平衡，因为他发现该品牌的地毯有一些缺陷，或者听到其他品牌地毯的一些好处。此时，客户将开始了解更多，并试图证明最初的购买决定是合理的，以减少不平衡感。在这种情况下，销售人员的主要任务是帮助买家在购买后通过某些信息或语言信息感到轻松。 (3)习惯性购买行为 许多产品是在客户低干预和品牌之间没有区别的情况下购买的，如一些单位价值较低的生活必需品（盐、火柴、糖等）。消费者购买这些产品是一种习惯性的购买行为。顾客很少介入这些产品，当他们进入商店时，他们会顺便购买。即使有人在寻找某个品牌，它也受到习惯的影响，而不是强烈的品牌忠诚度。 在这种情况下，客户的品牌购买行为只是被动地接受电视广告或印刷常顺序，而是被动地接受电视广告或印刷广告传达的信息。换句话说，客户选择一个品牌的商品不是因为他们对它有什么态度，而是因为他们只是熟悉它。因此，购买过程是由被动熟悉形成品牌信念，然后是购买行为，最终不予评估。 对于客户干预低、品牌差异小的产品来说，利用价格和销售促销作为品牌产品试用的诱因是一种非常有效的方法。 (四)寻求多样性的购买行为 这类购买行为的特征是顾客所购买的产品品牌之间差异显着并且属于顾客低度介入，在现实生活中表现为顾客经常变换购买的品牌。例如饼干，顾客有一些信念，但在选择某种品牌的饼干时不会做太多的评估，而在消费时才加以评估。顾客非常有可能在下次购买时会由于厌倦原有口味或想换换口味而买其他品牌的产品。 这类产品的销售策略不同于其他产品的销售策略。一方面占用更多的货架来鼓励习惯性的购买行为，避免脱销，提醒客户购买；另一方面，可以提供低价、折扣、优惠券、免费样品和强调新口味的销售策略，鼓励客户选择产品。 五、组织市场购买行为 资本产品市场、中间商市场和公共产品市场的消费者都是组织者，通常称这三个市场为组织市场。只有了解这三种市场购买行为的不同特征，销售人员才能成功交易。 (一)资本品市场的购买行为 资本产品市场也被称为生产者市场、工业市场或生产数据市场。在资本产品市场上，个人或组织购买商品或服务的目的是生产其他产品和服务，以便出售、出租或供应他人。与消费品市场相比，资本产品市场具有许多显著的特点：买家数量少、规模大、地理位置集中，需求一般不会因价格波动而直接变化，一般由专业人员直接购买。 与消费品市场的购买行为相比，资本产品市场的购买行为更加理性。资本产品买家往往抛开产品和用户的个性，直接追求资本产品的最大效用和最低价格。因此，代表供应商的销售人员应努力满足买家的这一要求。然而，也有人指出，工业用户的买家也具有一般社会人的特点，特别是当供应商在质量、价格和服务上大致相似时，买家在选择供应商时主要考虑人际因素和个人情感因素。 影响资本产品市场购买行为的因素可分为以下四类： (1)环境因素。指宏观经济环境、国家法律法规等企业外部不可控因素。 （2）企业的内部因素。是指影响资本产品购买的企业本身的因素。由于企业的内部因素会影响资本产品买家的购买决策和行为，销售人员必须了解买方的内部情况，收集相关信息，仔细分析需求方的特点，制定销售计划，促进销售活动的顺利发展。 （3）人际因素。资本产品市场上的购买行为往往受到企业正式组织以外的各种人际关系的影响，如决策者的亲友等社会关系。如果销售人员对这种情况缺乏了解，那么销售活动就很难顺利进行。 （4）个人因素。每个参与购买资本产品的决策者都有自己的偏好。决策者的个性并不难把握，而是其教育水平、宗教信仰、家庭背景、社会阶层等因素的综合体现。销售人员必须调查资本产品购买决策者的上述情况，总结他们的个性特征，并使用适当的销售技能来刺激他们的购买欲望。 (二)中间商市场的购买行为 中间商是指购买商品转售以获得利润的个人和组织，包括批发商和零售商。对于一些商品的销售人员来说，中间商市场是其销售的必要环节。销售人员必须了解中间商的规模、性质和信用状况，与中间商建立相互信任关系，并尽快向最终用户销售产品。中间商市场在地理分布上比资本市场更分散，但集中在消费品市场上。 中间商市场行为，中间商市场的买家可分为以下七类： (1)忠诚的买家。这类买家对某一供应商有一定的忠诚度，除非有很大的利益诱惑，否则一般不容易与其他供应商合作。 （2）机会买家。这些买家擅长从替代供应商中选择更有利的供应商。获得最大的经济利益是他们选择供应商的唯一标准。 (3)最佳交易条件买家。这类买家特别选择能在特定时间内给出最佳交易条件的供应商。 (4)创意买家。这些买家经常向供应商提出他们想要的产品类型、服务和价格水平，以及他们想要的交易条件。 (5)广告买家。这类买家要求供应商在每笔交易中补贴一定的广告推广费用。 （6）经济买家。这些买家要求供应商在每笔交易中给予一定的价格折扣或折扣。能够提供最大价格折扣的供应商往往是他们选择的交易对象。 (7)谨慎购买者。这类买家往往根据产品质量选择供应商。 销售人员应了解中间商市场采购人员的特点和采购风格，并制定有针对性的销售策略。 (三)购买公共产品市场 公共产品是指那些向社会大众提供的，但不直接收取费用的公用设施，如道路、国防和天气预报等。公共产品的主要购买者是政府以及执行政府职能的有关组织。公共产品市场上政府采购行为是非常复杂的。政府采购的方法一般分为公开招标采购和议定合同采购两种。企业的推销人员要通过各种渠道了解政府部门一定时期内的物资需要和采购程序，以制定针对性较强的推销策略。 除了受环境、组织、人际关系和个人因素的影响外，公共产品市场的政府采购行为也受到公众的密切监督。因此，在采购核
