道德脱钩化充实了道德推理模式理论
相关来维护对其的评价。道德脱钩化充实了道德推理模式理论，相较于道德合理化，这种心理过程并不是把不道德的事情解释得相对道德，而是人们通过脱离和区分不道德的行为与良好绩效的人，从而实现对其的支持，因此可以减轻消费者的负罪感，减少对思维中道德标准的改动，更易于使消费者接受。在此理论提出之前，道德合理化作为唯一的道德思维推理模式已被众多学者研究并强调，但是关于道德脱钩化的研究目前仍处于起步阶段，相关文献也相对较少。6.2.3品牌道德丑闻与消费者道德推理模式的关系在道德丑闻屡见不鲜的当代社会，消费者的道德思维推理模式对品牌道德丑闻的危机公关有着非常深刻的意义。如何使道德丑闻的负面影响得到减轻，如何减少消费者对于品牌的态度、评价以及购买意愿的改变，从而不对后续的企业发展造成影响，这对于现今社会企业品牌的塑造和发展是很有研究价值的。为了追求企业和品牌的可持续发展，积极并且有效地应对道德丑闻这一公关危机是不容忽视、迫切需要加强的一个方面，这对于企业长远的利益也是不可或缺的一个环节。不难发现，在偌大的市场中，消费者们面对企业丑闻报道时所呈现的反馈表现不尽相同。对于同一道德丑闻，当接触到某些舆论媒体报道时，消费者会更愿意谅解企业，对于企业的评价改变不大，而当接触到另一些报道信息时，消费者会更为客观、更加公正不阿地去批判企业的不道德行为，并对企业的评价呈现直线下滑的趋势。一些人在面对维持道德原则和支持品牌的不协调中选择撤回对曝光道德丑闻品牌的支持，而一些消费者可能会采用更有效的思维推理模式以帮助自身平衡这一不协调感，继续对曝光品牌给予信任和支持。这两种截然不同的效果会给企业带来天翻地覆的变化。所以对于企业而言，理解消费者处理道德信息的方式和预测之后的结果是企业道德丑闻危机公关的关键所在。在面对品牌道德丑闻时，暴露于信息轰炸时代的消费者面临着一个两难的思维处境。心理学中的首因效应指出人先入为主的思维定式，人们更倾向于按照之前的信息来阐释后面的信息。如果前后信息产生分歧时，人们常常会屈从于前面获取的信息，从而使对于个体的印象保持整体的一致。这一思维惰性导致品牌道德丑闻发生时，消费者潜意识中想保有原有的对于企业的评判意见，使个人对于品牌的情感维持相对稳定不变的态势。但是，如果保持对企业的原先评价，则人们自身的道德标准受到了威胁，而这又与人类身上的另一种特性相左。前人研究发现人们总是努力维持自尊，并认为自己在道德层面上是诚实正直的，从这一理论出发，人们会试图避免违背自己道德标准的行为。这种思维处境上的冲突会对企业产生不可估量的影响，消费者在质疑的同时会改变对企业信任度评价和购买意愿，这些是直接关系到企业生存及未来发展的。6.3理论推导与研究假设之前的文献中，关于道德推理模式的理论大多应用于人们在行为道德违背方向上的研究，基本没有涉及企业以及品牌营销领域。然而，在品牌道德危机屡见不鲜的当代社会，消费者们面对企业道德危机报道时所呈现的反馈也不尽相同。比如，面对相同的道德危机，某些消费者会在面对维持道德原则和支持该品牌的不协调中选择撤回对危机品牌的支持并降低对该企业的评价；而某些消费者会采用有效的道德推理模式帮助自身平衡这一不协调感，从而对危机品牌给予谅解和支持。因此，本章把消费者的道德推理模式引入品牌道德危机领域，推演该模式在一定程度上会影响他们对品牌危机的感知。6.3.1匹配效应首先，我们要了解消费者在面对品牌道德危机时面临着一个两难的思维处境。心理学中的首因效应指出人先入为主的思维定式，人们更倾向于按照之前的信息来阐释后面的信息。如果前后信息产生分歧时，人们常常会屈从于前面获取的信息，从而使对于个体的印象保持整体的一致（Luchins，1957）。这一思维惰性导致品牌道德危机发生时，消费者潜意识中想保有原有的对于企业的评判意见，使个人对于品牌的情感维持相对稳定不变的态势。但是，如果保持对企业的原先评价，则人们自身的道德标准受到了威胁，而这又与人类身上的另一种特性相左。前人研究发现人们总是努力维持自尊，并认为自己在道德层面上是诚实正直的（Fiske et al.，2010）。也就是说，一方面人们倾向于不改变原有的认知，一方面又与自己的道德标准相违背，这种思维冲突会使人们试图通过道德推理模式（合理化和脱钩化）来处理信息，从而减少对不道德行为的负面感知和评价。其次，Bhattacharjee等（2013）的文章揭示了人的职业身份与其不道德行为的相关性会影响人们对这一行为的推理思维类型，即当人的身份与不道德行为越不相关时（即政府官员服用药物或运动员偷税漏税），人们越容易选择道德脱钩化来谅解这一行为。因为脱钩化推理模式就是把对违反道德行为的评价与其自身的能力和成绩的评价脱离开来，使得人们在不降低自己道德标准的情况下，更容易为其开脱责任，因此对人本身的评价不会降低很多。本章借鉴此结论，提出与企业所经营业务相关或无关的两种品牌道德危机类型，
