从一件吉芬礼服开始
的态度给公众以亲切可信的形象；同时，公司还提出了回报社会的责任目标，并在医疗卫生、体育运动、教育领域、落后地区以及家乡建设等各方面提供大量的捐赠和投资。广泛地参与这些公益活动无疑使得金利来公司在社会公众心目中树立了良好的企业形象，尽管金利来公司在营销过程中已考虑到了消费者，但是还没有完全使整个过程融汇起来，达到一条龙的方式，换言之，它与整合营销传播还有一定的距离，因为整合营销传播首先是过程的整合。 其次，整合营销传播表现为方式的整合。与全营销时代相适应，21世纪的整合营销传播在框架上有了一条龙的纵向模式后，其在横向上同样要融各种新兴营销观念之长，以便适时地发挥它们的作用。在营销方式上，除了运用传统的促销、直销、公关之外，企业还应将其进行延伸，可以综合运用关系营销、概念营销等新兴营销模式。 综上可见，整合营销传播是一个把长远的策划和创意营销过程、方式融汇成一个有机整体的过程。在整合营销传播中，每一个步骤有其需要实现的目标；每一种方式都有其需要发挥的功能，它们相辅相成。一旦有一个步骤或一种方式没有发挥应有的作用，则会使整体效果遭受破坏。这就像是在打篮球，各种营销传播工具就如同球场上的后卫、前锋和中锋，各司其职，各守其位，多一人则难看，少一人则无效；并且要讲究战法，如何才能更加默契地发挥效能，使每一个步骤都不多余。这才是整合营销传播的精髓所在。【营销心档案】 《我是歌手》的整合营销传播之道 《我是歌手3》开播在即，韩红：放下骄傲接受批评陈洁仪淘汰内幕，我是歌手3被喷曝《我是歌手3》歌单排名，李荣浩踢馆补位来势汹汹 又是新一期《我是歌手》来袭，从第一季捧红的遗珠黄绮珊，到第二季炒热的邓紫棋，第三季的歌手名单，显然更加大牌云集来势汹汹，不但有新生代人气偶像张靓颖、吴彦斌，连公认的实力唱将韩红、孙楠也加入到了这场异常激烈的歌坛争霸战。第一集开播，依旧是不变的亮点，眼尖的观众们会发现，虽然第三季换了Logo（见图7-9）的造型和设计，但是不变的，还是那个大大的7，也就是赞助商立白的标志。从第一季到第三季，立白将自己的品牌形象与《我是歌手》紧紧绑定在一起，随着节目的一炮走红，立白洗衣液的销售数据也是节节攀升。据央视索福瑞统计：通过赞助《我是歌手》第一季，立白洗衣液知名度提升13%，美誉度提升11%，销量同期增长66%。在《我是歌手》第二季播出期间，立白洗衣液高端系列在整体销量提升中的占比，从原来的10.74%左右升到了25%以上。难怪到了第三季，立白仍然高价冠名了这位帮助自己名利双收的老伙伴。 图7-9 《我是歌手》第三季Logo 但是，在立白决定冠名《我是歌手》之初，国内从没有日化品牌如此大手笔地赞助过一档娱乐节目，甚至观众也不甚明白：洗衣液和唱歌节目之间，有什么关系呢？对此，立白集团的解释是，做高品质的产品/节目，是立白与《我是歌手》的精神契合点。而另一种解释更为娱乐化：立白竖起来就是音乐的音字，其实我天生就是搞音乐的！显然，对于相对来说较为年轻的受众群而言，这一娱乐版的解释更加深入人心。这同时也体现了立白在冠名《我是歌手》后，在营销宣传上所做出的一系列调整，比如，将官微改名为立白我是歌手、用拟人化的娱记形象立小白来播报比赛当天节目花絮等，这些，都是立白借《我是歌手》开展一系列营销宣传活动的第一步。 值得注意的是，立白从来没有在节目中硬性投放自己的产品，相反，各种宣传都是通过软着陆的方式植入到节目中的。为什么这样做？传统印象中，难道不是谁出钱谁就是老大，想怎么来就怎么来吗？其实，自推出洗衣液产品以来，立白花费了将近两年的时间来进行新产品的渠道建设和市场培育，在这场高端市场争夺战中，立白需要一个能够博得眼球和关注的引爆点，来奠定自己在洗衣液市场的领先地位。马尔科姆在《引爆点》一书中指出：个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则是制造流行的三大法则。立白认为，如今的市场，有充分的渠道和来源为消费者提供信息与选择，直接投放传统广告的收效可能不会显著，仅仅通过硬广告对消费者进行狂轰滥炸，无法满足引爆点的触发条件，实现营销目标。而《我是歌手》节目，借助湖南卫视这一国内最受关注的娱乐平台，加上众多粉丝对于参赛选手的关注，以及节目本身的创新性和话题性，都是能够调动起流行热度的关键点。 如何抓住这些关键点，将立白的品牌与《我是歌手》的品牌联系在一起，就是成功的关键。因此，在《我是歌手》的舞台上，观众们看不到直接插入的立白产品广告，但是立白洗衣液的字样镶嵌在了舞台的背景里，无论是全场远景还是歌手近景，都可以看得到。而在节目播出后期，一些演出视频被剪辑成MV在各大KTV中播放，每被点播一次，等于立白洗衣液作为背景又出现一次，成功地进行了二次宣传。除了与节目寻找到高品质的共同点之外，立白还积极寻找与每位参赛歌手之间的共同点，比如，为每一位选手推出合一款海报，罗琦的情劲合一、邓紫棋的萌御合一等，一方面突出了选手的特点，另一方面暗合了立白洗衣液洗护合一的主打宣传。要知道，每个歌手都有一个强大的粉丝团，通过粉丝们实现的信息转发量，要远远大于立白作为官微自己的宣传力度（见图7-10）。 图7-10 歌手海泉背后若隐若现的立白洗衣液标志 以《我是歌手》为引爆点，节目宣传+线上互动+线下活动，立白这一整套互相配合的宣传手段，借助引爆点把自己的品牌信息最大化地扩散到受众，这就是近年来在全球范围内掀起一股营销新潮流的整合营销传播。比如为了配合立白在电视直播及网络上与《我是歌手》联合展开的宣传策略，立白在全国各大城市的公交站和地铁站上投放了大量广告，仅广州市就有近200个公交地铁站台广告及数十场线下活动，最大化整合《我是歌手》的资源，全力打造立白与《我是歌手》栏目在高品质这一特质上的合二为一。 整合营销的方式，不仅仅使立白洗衣液大获丰收，《我是歌手》的其他赞助商们，也都借此东风分了一杯羹。比如，京东专门为《我是歌手》定制的APP喜摇摇，观众可以边看电视边摇奖，赢取京东购物券及现场门票；还有四季沐歌、蒙牛真果粒、乐视盒子等产品均以奖品置换等不同方式在《我是歌手》的舞台上露脸。虽然不是冠名商，但是也能冲着高曝光率沾沾光。 与上面几个品牌不同，唯品会作为一家专门做特卖的网站，并没有实际的产品输出。因此，网站的知名度、顾客黏性与忠诚度，就是网购类网站最希望得到的广告价值。唯品会的出奇制胜，在于瞄准了《我是歌手》乐视网络独播时的首席赞助权，以八位数的价格抢下了网络独家冠名，并且搭载了因为《爸爸去哪儿》而一时声名鹊起的张亮，随着每集节目的播出，同步推出不同主题的《我是买手》活动，与每周五晚八点的《我是歌手》节目同步登场，每期推出七个品牌，以低至0.7折起的价格，吸引消费者们的参与。在主题的设置上，也充分配合节目进程，比如第三期致敬经典尤物，就与歌手们的经典老歌选题遥相呼应；赛程进行到半决赛时的开春斗艳大戏主题，安排不同风格的品牌上演PK大战；到了《我是歌手》决赛夜，唯品会献出了这样一段煽情的宣传语：4月4日，那晚，《我是歌手》第二季将诞生一位天籁之巅的歌王；那晚，唯品会《我是买手》将上演一场万众瞩目的时尚秀。Come on！从一件吉芬礼服开始，加入这场时尚角逐；从一双博斯绅威皮鞋开始，挑战更好的自己。4月4日，唯品会《我是买手》，以时尚之名，献上尾场盛宴。 唯品会在PC端、移动端、TV端等平台推出五
