在产品方面的相似度也越来越高
090蒙牛大眼萌香蕉牛奶饮品数字营销活动标签病毒内容、社交网络案例名称大眼萌香蕉牛奶数字营销活动广告主内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司主创公司安索帕（上海）广告传播有限公司获奖情况2014金投赏—媒介服务—数字媒介整合服务—金奖2014金瑞营销奖—全场大奖（金奖）背景与挑战目前，我国乳制品行业竞争激烈，市场化程度高，存在外资与内资竞争、全国性品牌与区域性品牌竞争、基地型乳制品企业与城市型乳制品企业竞争3种形式。国内龙头大鳄伊利、蒙牛、光明、三元占据大部分市场份额。对蒙牛来说，最大的挑战就是长期陷入与伊利的恶性竞争，在产品方面的相似度也越来越高，难以保持独特性。目标与洞察由于各品牌乳制品产品同质化，因此蒙牛此次营销活动的目标是通过打造一种特色产品，提高品牌与消费者，尤其是“90后”消费者的互动，进而达到提高市场份额的目的。同时，蒙牛发现，市场上香蕉口味的乳制品在独特性上还未有区隔，并且在新媒体上的营销宣传也尚未起步。另外，近两年在中国大热的《神偷奶爸》系列电影中，卡通萌物“小黄人”的制造原料也包括香蕉泥，所以，可以利用“90后”独有的传播欲望进行新媒体传播。策略与创意以“快乐”为关键词，制造“萌出没，不许不快乐”的话题，消费者可以自制“大眼萌有声萌表情”，并与“啪啪”和“秒拍”合作，提供多种分享渠道，通过“90后”消费者自发的上传与分享，在增强消费者与品牌和产品的互动性的同时，让他们为产品和品牌代言。执行与表现建立官方微信服务账号。在官方网站和新浪微博发布活动推广信息。“大眼萌有声萌表情”上线。与“啪啪”和“秒拍”合作，在“大眼萌有声萌表情”的基础上加入搞怪变声效果。搜集微信、微博、“啪啪”、“秒拍”用户的UGC内容，进行整合和再传播。效果与评价大眼萌香蕉牛奶创蒙牛新品上市单月销量最高，成为香蕉奶品类中的销量前3名。在传播过程中，共引发9.2名爱表现的“90后”创作了23万个“萌表情”，他们在移动端平均每个人能影响207人，移动端总计影响1900万人次。连续3天在天猫、淘宝、手机淘宝、来往4大平台的首页黄金广告位华丽亮相，实现了超过5亿人次的曝光，跨平台扩散影响4.68亿人次，在新浪微博热门话题小时排行榜排名第10位。通过定向调研了解到，消费者能准确地说出大眼萌香蕉牛奶与竞品的区别。此次营销活动之后，消费者选择大眼萌香蕉牛奶的理由，除了好的口味，更因为他们通过代言形象和营销活动感受到，“大眼萌”品牌更有趣、更有个性、更让他们感受到快乐、更独特，很好地实现了营销目的。分析与反思赞点与竞品区分。蒙牛大眼萌香蕉牛奶的这次营销传播活动之所以取得显著成功，主要是因为蒙牛重视自身产品与其他竞品的区隔，而这一区隔的设置方法仍然是基于深刻洞察目标消费者的群体特征。传播循环的良性生态。这次营销活动对新媒体的运用十分成熟，注意收集用户自发参与分享的信息和意见反馈，形成了良性的传播循环。弹点营销整合不够。例如，随着营销活动的深入，仍应将传统的电视媒体纳入传播渠道之中，创作出与线上营销活动相呼应的电视广告。参见“035可口可乐遇见mini自己”。091奔驰SmartSmart Times 2013爱卡满罐大猜想标签O2O、协同创新案例名称Smart times 2013爱卡满罐大猜想广告主奔驰Smart主创公司爱卡汽车获奖情况2014金投赏—公司媒体组—垂直网站—金奖背景与挑战Smart Times是全球规模最大的Smart车主聚会。但是在中国，了解Smart Times的人非常有限。Smart车系的使用空间有一定的局限性。目前，中国消费者对微型车的认同还很不够。Smart系列的价格在同类车型中偏高。此外，Smart的销售渠道不够广，在中国只有不到100家经销商，车主无法得到便捷的服务，这让很多消费者却步。与其他品牌相比，Smart的现金流相对紧张。同时，MINI、甲壳虫作为Smart的竞争对手，使Smart面临的形势更加严峻。目标与洞察调动受众的参与热情，增加活动的参与量。通过时下流行的快速且互动性强的网络社交平台，吸引人们关注并参与活动，通过有趣的方式缩短用户从知道到参与的过程，覆盖更多潜在客户，进而增加销量。提高品牌的知名度和美誉度，扩展“Have Fun in Smart Times”理念的传播。中国消费者对Smart的了解不深，广告除了提升销量之外，更重要的应该是提升品牌的知名度和美誉度，为日后的推广做一个很好的铺垫。策略与创意创意来自对消费者的洞察，再结合品牌的现状，将目标受众设定为心态前卫、兴趣广泛、乐于接受新鲜事物、乐于分享和交流、对时尚比较敏感、有一定经济实力的人群，而且，Smart很可能不是他们拥有的第一辆车。创意出发点：Smart→小身材→大能量→易拉罐一个独特的
