即产品必须独特且有意义地定位到目标顾客的心智中
为了取得成功，企业应当认识到，当今的消费者正变得越来越欣赏协同创新、社区化和特征塑造能力，见表2-1所示。下面，我们就来分析一下构成未来营销基础的这三个方面。表2-1营销的未来协同创新“协同创新”一词最早是由普拉哈拉德提出的，用以描述新的创新方式。普拉哈拉德和克里施南（Krishnan）在《普拉哈拉德企业成功定律》（The New Age of Innovation）中，曾详细观察了企业、消费者、供应商和渠道合作伙伴形成有机网络共同创建产品和服务的新方式。6他们认为，产品体验绝非一种单独的产品感受，它是由那些可创建产品最大价值的所有个体消费者产生的体验总和。当个体消费者体验产品时，他们会根据自己独特的需要和期望将这种感受个性化。协同创新包括三个主要过程：首先，企业必须建立所谓的“平台”，即可进行消费者定制的一般性产品；其次，允许某个群体中的个体消费者定制化该平台，以满足自己独特的需要；最后，整合消费者的定制化信息，根据这些反馈来丰富平台内容。这种做法在开源软件开发中非常普遍，我们认为它同样可以应用到其他行业。企业必须学会利用消费者水平化网络中的协同创新能力来帮助营销。社区化科技不仅把世界上的国家和企业连接起来，推动它们走向全球化，而且还把消费者连接起来，推动他们实现社区化。社区化的概念和营销中的部落主义概念非常接近，赛斯·高汀在其作品《部落》（Tribes）中指出，消费者更愿意和其他消费者而不是和企业相关联。7如果企业想接受这种新趋势，就必须帮助消费者实现这种需求，让他们更便利地形成圈子相互沟通。高汀认为，要想实现成功营销，企业必须取得消费者圈子的支持。按照哈佛商学院教授苏珊·福尼尔（Susan Fournier）和李拉瑞（Larry Lea）的观点，消费者可组成池状、网状或星状社区。8池状社区是指消费者共享相同的价值观，但并不和其他成员互动，吸引他们走到一起的是对某个品牌的信仰和强大关联。这种类型的社区属于典型的品牌热衷者群体，值得企业重点培育。网状社区和池状社区的不同之处在于，社区内的成员存在互动关系。这种社区属于典型的社会化媒体社区，成员之间存在深刻的一对一影响关系。星状社区和上面两种情况有所不同，群体内的成员会围绕某个明星人物形成忠实的粉丝团。这种对消费者社区的划分方式和高汀的看法不谋而合，高汀认为消费者群体的组成方式有三种，分别是相互影响型（即网状社区）、领袖引导型（即星状社区）和观点支撑型（即池状社区）。高汀、福尼尔和李拉瑞都认为，社区的存在目的并不是为企业服务，而是为其成员服务。有鉴于此，企业必须积极参与这些消费者社区，努力为其成员服务，这样才有机会展开营销。特征塑造为了更好地和消费者建立关联，品牌必须具备某种真实可信的基本要素，以此作为区别于其他品牌的核心。这种基本要素应当反映品牌在消费者社交网络中的形象，只有具备独特基本要素的品牌才能在生命周期内形成自己的特征。在当今营销领域中，实现品牌差异化已经变得非常困难，而要实现令消费者感到真实可信的差异化品牌简直难上加难。詹姆斯·吉尔摩（James Gilmore）和约瑟夫·派恩二世（Joseph Pine）[1]在其作品《真实经济》9（Authenticity）中指出，今天的消费者在观察品牌时一眼便能看穿本质，了解它们是实至名归还是徒有其表。因此，企业必须兢兢业业，提供名副其实、不掺半点水分的产品和服务；千万不能广告里挂羊头，行动时卖狗肉，这样只会让自己的声誉每况愈下。在消费者信任关系日渐水平化的时代，失去任何一个消费者的信任就意味着失去一个潜在的购买群体。[1] 吉尔摩和派恩二世是策略地平线公司共同创办人及畅销书《体验经济》的共同作者。吉尔摩在弗吉尼亚大学达顿商学院兼任讲师，派恩二世是未来设计学会和欧洲体验经济中心的共同创办人和资深研究员。——译者注通往人文精神营销之转变：3i模型在营销3.0中，企业必须把消费者视为一个完整的人来对待。史蒂芬·柯维[1]（Stephen Covey）认为，一个完整的人包括四个方面：健全的身体、可独立思考和分析的思想、可感知情绪的心灵，以及可传达灵魂或世界观的精神。10在营销行业中，提出和消费者思想建立关联的概念始于阿尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特[2]（Jack Trout）的经典作品《定位》（Positioning）。11在这本书中，两人提出了这样一个概念，即产品必须独特且有意义地定位到目标顾客的心智中。沃尔沃公司的营销者就是这样做的，他们成功地在消费者心目中树立起“沃尔沃汽车最安全”的观点。但是不久之后，营销者发现人类心理中情感的一面也同样需要关注。光靠说服理智的思想显然还不够，营销者还必须把产品定位到消费者的内心。于是，情感营销便应运而生了。介绍情感营销的作品有很多，如伯德·施密特[3]（Bernd Schmitt）的《体验营销》（Experiential Marketing）、马克·高贝的《高感性品牌营销》（Emotional Branding）、凯文·罗伯茨[4]（Kevin Roberts）的《至爱品牌》（Lovemarks）等。12情感?
