造成品牌死亡的最大原因是什么
每个人都有计划，直到被拳头打到脸上。这是迈克·泰森在接受赛前采访时，被问及关于对手会用什么战术的问题时说的话。泰森并不是以其聪明才智而出名的，但是这句话里包含了对于研究策略的人最重要的教训。在某一时刻，策略必须面对现实，而现实总会取得胜利。用泰森的话说：如果你很棒，而且你的计划正在实施，那么在你做事的过程中，你被激怒了，这是最坏的结果。让我们来看看你是怎么处理的。一般情况下，人们都不能很好地处理。项目会受阻、计划会泡汤、创新会失败、市场会被干扰。商业的现实就是不会一直向着既定的目标前进，即便这是策略所展示的世界。现在的发展趋势是围绕一个大胆而雄心勃勃的长期目标，来塑造公司的策略。但令人感到讽刺的是，我们一般都不善于预测或塑造未来。谷歌的使命就是组织全世界信息，让所有人都能获得和使用这些信息。脸谱网想要让人们能够建立社区，并将世界变得更加紧密。亚马逊的愿景是成为世界上最以客户为中心的公司，打造一个让人们在这里能找到他们想要的一切的空间。以退为进这种总以目的或任务为动力的策略形成了一种战略思维，名为回推：计算出一个愿景，然后向后进行反推，来确定实现想要的最终状态所需的步骤。这是一种很有用的方法，能够确定实际的、逐步的长期步骤，最终实现长期目标。如果谷歌的创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林能够使用回推法来确定谷歌实现其使命的策略，那么他们应该会用到以下三个步骤。1．确定领域：如果目标是组织和提供全世界的信息，那么就应该列出需要加入哪些类型的信息，以及每种类型信息的优先次序，这要依据信息的重要性和当前的可用性。在这一阶段，还需要确定能够参与到项目中的相关受众&&当前拥有、控制和管理每一种信息的人。2．确定未来的场景：建立一个（或一系列）场景，确定如何采集、组织和提供每一类信息。例如，对谷歌地图进行可视化，从而将世界上所有的地理数据进行合并，并帮助人们在全世界进行导航，并且还要开发出谷歌地图所需的一系列功能和利益，来实现该公司的首要愿景。3．制定路线图：对于每一个场景，都要确定一条时间线，其中现在在最左边，而实现场景的规定日期在最右边。然后沿着时间线向回走，来讨论并确定所需的行动和事件，从而实现所需的成果。4．制订行动计划：确定短期的行动、所需的资源、成功的措施、关键节点和审查日期。在执行过程中，应当按照行动计划对进度进行测量，而且要对路线图进行更新，来体现在执行阶段采集的知识。回推法是一种主动、有效和有逻辑的方法，能够通过短期的行动来创造长期的价值。但是这还远远不能保证成功。研究心理学家盖里·克莱恩在2007年提出了提前尸检的说法，他的观点是，想象一个项目已经失败，可能是一种从一开始就能有效识别风险因素的方法。提前尸检的运行方式和回推法是完全相反的。一旦确定了实现既定目标的路线图和行动方案，那么团队就要想象一下策略失败时的情况。从个人来看，每一名团队成员都应当注意到失败的根本原因，将他们想到的原因与团队进行共享，从而减少失败的来源，并让行动计划变得更加灵活。提前尸检是一种方便的方法，可以邀请同事对策略进行直白的批评。哈佛和北卡罗来纳大学的研究人员在2017年进行了一项研究，他们发现，我们倾向于躲避会提供这类反馈意见的同事（也就是所谓的否定反馈），因为这种反馈未能确认我们自己认为的做得很好的工作。提前尸检的作用在于，这种方法能够提供一种安全的空间，在这样的空间里，对某个策略的批评可能已经由组织的最顶层提出了。
