开始把黑手伸向这一新兴网络媒体
且无明确证据显示传说中的二级市场狙击存在，但无论如何，李国庆和当当网还是要为自己的微博言论埋单。李国庆与大摩女在微博上的交锋，让创业者和投行的矛盾再一次凸显。我们可以理解李国庆终于可以柳暗花明，重见天日的心境，但作为企业的掌门人，不仅代表自己，更代表企业本身，事关企业的信誉与荣誉问题，可能一失足成千古恨。这次由企业创始人微博引发的骂战也足以引起企业高层管理者对微博风险的关注。7.1.2企业官方微博带来的风险有时，微博营销的风险不仅仅来自企业员工和管理者，官方微博所发内容不当也会引发微博营销风险。例如，诺基亚N8的微博发布毁誉参半。一方面，该公司通过微博社会化炒作的方式，将一款过渡产品包装成类似iPhone的明星人气产品，很多本来不关心该款手机的人士，通过微博了解到这款手机的情况，从而对其消费选择构成一定的影响；同时，网络营销的负面影响也显现出来。在N8网上发布的同时，微博上也同时疯狂转载国内某知名IT网站的报道：N8的发布会中误放了不雅视频。一时间，网民对不雅视频的兴趣超过了产品，对诺基亚原本正面的品牌形象也构成了损害。有专家评论说：社会化媒体之于企业的可怕在于很有可能某一条信息的发展是不可能受到控制的，它远不像传统媒体那样，只要掐断了信息的源头信息就会停止扩散。即便公关力量再强大，也没有办法阻止一条负面信息快速地在微博上扩散。官方微博的内容应该慎之又慎，如果企业的官方微博由不够专业的人来打理，同样有可能带来风险。例如，央视经济频道著名栏目《经济半小时》在新浪开通了官方微博并通过了认证，2011年2月13日，这个账号发出了一条内容奇怪的微博：欢迎进入唯品会，唯品会是国内最大的名品折扣网&&并且附上了该网站的链接。《经济半小时》在微博上为唯品会做广告？在这条微博的评论中网友议论纷纷，半个小时后，《经济半小时》删除了那条微博，并且发了另一条微博予以澄清：刚才不知道怎么会发个购物网站的，删半天才删掉。办公室的Wi-Fi太不给力了。由此我们可以推断，前面的广告微博是一个不严谨的工作人员在浏览购物网站时误发的，但发生这样的事情会让《经济半小时》原本严谨、理性的品牌形象受到一定影响。同样的情况也出现在故宫的官方微博上。2011年5月，故宫先后爆出了文物被盗、锦旗出现错别字、建福宫被建成私人会所等事件，故宫方面在第一时间开通微博，对上述事件进行了澄清，然而本想通过一封道歉信平息质疑的故宫，随后却又令人大跌眼镜地卷入了一场微博舌战。针对网友蔡成平发微博批评道歉信一事，故宫官网意外地在新浪微博上反击，指责前者马后炮想出名（见图7-1）。接下来的两个小时里，双方你来我往地交锋了几个回合，最终以故宫官网编辑承认自己失言并道歉而结束。很显然，这场罕见的官方微博加入的论战给故宫带来了负面影响，环球网、新浪网、香港文汇报都对这场论战进行了报道。由此看来，官方微博的管理人员必须相当专业，特别是公司成为舆论焦点的时候，官方微博的发言应该慎之又慎，否则将会给企业带来相当大的风险。图7-1故宫官网的反击官方微博的风险不仅仅局限于此。对于上市公司来说，微博也是其信息披露的重要非正式渠道，怎样保证上市公司信息披露的公平性、完整性和及时性，这些问题如果处理不好，也会给上市公司的微博营销带来风险。重大内幕信息在公开披露之前，必须严格保密；一旦泄密，必须追究相关责任人的责任。微博只是近年来兴起的新媒体的一部分，在微博这种新媒体日益普及和强大的情况下，重大内幕消息泄露的频率会越来越高，而且一旦泄漏就会立即产生严重的后果。某些缺乏经验的上市公司甚至会以为，在某一个微博网站发表言论，就相当于信息披露，但是这种信息披露不符合公平、完整、及时的原则，绝不应该优先于正式的公告。7.1.3账号安全带来的风险微博的账号也是企业营销风险的来源之一，如果账号安全管理不当，有可能给微博营销带来风险。例如，2010年，地产大亨任志强在新浪举办的微博之夜发出了一条微博：今天发微博发疯了！这条内容平淡的微博后来被他自己证实是其好友潘石屹用任志强的手机发的，这只是朋友之间开的一个玩笑，并没有产生不利的影响。然而，当企业的重要管理人员（如CEO）的微博账号被人盗用，用来发不利于企业的言论时，风险就会随之而来，甚至会带来难以估量的损失。对于微博用户而言，新的网络信息安全威胁也随之出现。微博正成为黑客传播病毒的新温床。随着微博用户的迅猛增长，网络黑客也嗅到了里面存在的巨大商机，开始把黑手伸向这一新兴网络媒体。有的黑客还利用盗取的账号登录微博，并以博主身份发布虚假消息从中牟利。《南方周末》的一位记者证实，
