消费者总能在多芬的广告中看到现实中的女性以非常真实的方式谈论她
再看看当前的支出比例，你就会发现它有了显著的改变。虽然电视媒介仍然占据着支出的大头，但传播媒介的组合方式已变得更加多元化。尽管印刷品依然很重要，电视也依然很重要，但数字媒介方面的支出有了显著增长，在总体投资中所占的比例几乎连年翻倍。马西森：那么您加大数字媒介的投入后获得了什么样的经验教训呢？克劳伯格：首先，要强化品牌概念，这同时也适用于所有媒介。如果你拥有一个大品牌概念，那么，不管是用电视，还是印刷品，抑或是数字媒体，它都会为你开启一扇绝不同以往的窗口。尤其在数字媒体中，由于有机会以前所未有的方式吸引消费者，这种媒体的利用方式和做一段30秒的电视广告或投放静态平面广告完全不同。但，如果一开始没能设定出真正吸引人的品牌概念，是不会有人愿意和你互动或打交道的。马西森：显然，贵公司最具创新性的一些工作是围绕多芬真美行动展开的。那么，是什么促使这一多平台的先驱数年后在市场中还是表现得如此强劲？克劳伯格：这可以归功于多芬品牌的精髓，它对审美观进行了重新定义。就我们了解，全球女性对这一主题都有着很高热情。而你会发现，不管什么时候，一群消费者若对某些事物颇具热情，那他们势必想要对这些事物大谈特谈。我觉得整个品牌平台都已置身数字空间，因为我们给予女性一个契机不管是在留言板上发布消息，还是像多芬Cream Oil系列产品那样让消费者自创多芬广告，数字媒体带来的选择远超我们的预期。当女性对某些事物产生强烈的情感，而你正好可以向她们提供平台来表达或创作、抑或与他人交流时，她们就会投身其中。这就是她们把视频转发给所有朋友的原因。她们不仅会在自己的Facebook页面或MySpace主页上发布Evolution视频，而且也会在我们网站的多芬留言板上发表消息。她们对品牌的看法会演变成另一种形式的活广告。如果只是不停宣扬我们的产品如何如何比香皂好，我想恐怕我们也不会得到这样的反响。是多芬的概念真正赢得了女性的情感共鸣。马西森：在外界看来，这更像是一次理念的飞跃：美容产品行业巨鳄鼓励女性学会拒绝美容产品行业中的陈旧观念。克劳伯格：这又要谈到消费者内在需求了。它要求我们真正理解消费者的所言所感。过去，你总能很明显地感受到女性对美丑非常非常在意。好些年里，她们所接受的审美观都是要把体重控制在90磅，漂漂亮亮地，就像个芭比娃娃一样。而几年前我们做过一项全球范围的研究，得到的结果是世界上只有2%的女性认为自己是美丽的。那真是个让我们感到唏嘘不已的时刻。我觉得在当时要开展这样一项行动并不那么容易。这样做有着太多风险，而且需要很大的勇气。不过到最后，每个人都携手共进，我们都认为这样做对品牌来说是大善之举。在某种程度上，这是因为它与多芬品牌所蕴含的精神是一脉相承的。在多芬广告中一直都在使用真实的女性形象。这已经是一种经过多年考验的方式了。消费者总能在多芬的广告中看到现实中的女性以非常真实的方式谈论她们的生活、她们的皮肤以及她们的家庭。所以在我看来，它延续了该品牌中蕴含的精神，但又将其提升到一个新的层次。我想你已经看到反响如何了。马西森：那么，这样的举措是怎样引导人们接受新的品牌传播和互动方式的呢？克劳伯格：正如我们所看到的，传统的30秒电视广告不再是传播品牌的唯一方式了。我觉得不管我们有没有赢得奖项，我们的行动都能给广告界带来一些信息，尤其是告诉那些对传统电视广告还恋恋不舍的人们，这个世界真的变了。有些人不相信其他媒介类型、其他格式和其他吸引消费者的方式同样很强大、很有冲击力，对这些人来说，Evolution视频应该算得上是一片惊醒梦中人。马西森：当然，我知道真美行动不是联合利华唯一的开拓性举动。克劳伯格：我们还有In the Motherhood，一部由Suave品牌赞助的网络连续剧。Suave品牌确实吸引了那些把家庭和各种生活琐事看得比自己及自身需要还重的平凡母亲。就In the Motherhood这部连续剧来说，我们所做的只不过是让消费者给剧本贡献一些想法而已。专业编剧会对消费者的提议进行润色加工，然后我们将这些内容拍成短片在网上播放。结果让人大吃一惊，500多万消费者访问过反馈网站。这项活动之所以能够如此吸引人，是因为这些内容和主题都令女性朋友感触颇深，进而能让她们真正融入并产生互动。我觉得这真算得上是非常宏大的概念，比只制作网络连续剧要深刻得多。我们都认为整个活动卓有成效。其核心是，要有能够引发（目标消费者）共鸣的理念，不管目标消费者是该案例中的女性，还是AXE案例中的18岁左右的年轻男性，抑或是Degree（除臭剂）案例中30岁左右的男子。我们意识到在所发起的多数行动中，不管是多芬品牌和奥斯卡的合作，还是Degree品牌与福克斯电视台的连续剧《24
