围观粉丝虽然是靠活动和抽奖得来的
该何去何从？恰好当时植物医生有一家东北新店开业，接到客户的要求，要对这家新店开张进行微博宣传。我们非常清楚，东北一家新店开业和其他地方的粉丝没有任何关系，怎么可能会有二次、三次传播呢？一旦发出，很有可能会出现微博运营最不愿意出现的情况微博0转0评。化妆品行业普遍有送小样品的习惯，我们决定以这家新店开张的名义，只要粉丝送出祝福，便送出几个小样品。微博内容详见下图。没有想到，这条微博迅速转发了上百次，成为当期传播性最好的微博。紧接着，我们又接到一项棘手的任务：植物医生要在上海交通大学发放奖学金，需要在微博上传播。理论上讲，这就是一个纯广告了。我们经过思考，决定变化一下说法，把奖学金和植粉都是好学生联系起来，让植粉用一句话证明自己也是好学生，我们就可以抽奖送出礼品。结果这条微博的转发量也好了很多，详见下图。从这两次成功推广中我们发现，企业天生是喜欢打广告的，粉丝天生是喜欢利益的，而微博营销就必须通过创意把两者结合起来，这样企业的广告也打出去了，粉丝的好处也得到了，微博的运营也顺畅了。这点后来被总结为微博内容万能撰写模型，即：广告+创意+利益当然，纯粹发福利人人都会做。我们在实践中发现，大奖品往往会吸引来水军和抽奖集团，而小奖品往往吸引的真实消费者比较多。所以我们在执行中尽量用小奖品来驱动传播，因而又形成了重要的方法论：小奖品，频繁送。另外，在抽奖过程中也有很多细节性要求，仅此一项我们就总结了十大抽奖细节，如下图所示。至此，植物医生完成了整个微博运营的第一步，解决了日常运营的活跃度问题。这也是每个企业微博运营必须首先弄清楚的问题。无粉丝，不营销，企业微博营销首先要问自己一个问题：粉丝凭什么关注你？对于这个问题，国内外一些权威机构做过调研，结果如下图所示。从上图中可以看出，无论是国外还是国内，打折和优惠信息基本上是粉丝关注一个企业微博近50%的原因。由此可见，粉丝是多么看中利益二字。但是这会不会是微博营销的真相呢？弄清真相，必须通过逻辑+实践来验证。首先看看什么是粉丝？新浪微博里的定义：用户可以对自己喜欢的用户进行关注，成为这个用户的关注者，即粉丝。腾讯微博里的定义：用户可以对自己喜欢的用户进行关注，成为这个用户的关注者，即听众。Twitter里面叫followers，即关注你的人。真正的粉丝定义：粉丝是fans的中文音译，是英文单词fan的复数形式。fan的英文原意是狂热者、爱好者，现在主要用来指某个人或者某种事物的崇拜者。通俗讲，也就是歌迷、影迷、球迷等。尚道微营销在大量的企业账号运营中发现，其实粉丝是分类型的，不同类型的粉丝，来源、需求、作用、关注点都是不一样的。一般说来，传统企业微博里面数量最多的粉丝，尚道微营销称之为围观粉丝。围观粉丝支撑着整个微博的活跃度。企业微博里比例第二多的粉丝我们称之为品牌粉丝，这些既是你的微博粉丝，又是你的用户，如下图所示。第三种类型，尚道微营销称之为领袖粉丝，主要是一些关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL），如下图所示。三种不同类型的粉丝构成了传统企业微博营销的基础。当然这里要做如下说明。①媒体类型的微博粉丝主要是靠内容来吸引的，而不是靠利益，所以此模型并不适合@创业家杂志、@新周刊这样的媒体。②有些传统企业的微博已经有了媒体化的特征，所以其微博也主要靠内容吸引人，而不是靠利益吸引人。比如@尚道微营销作为一家咨询公司，其官微定位就是一本新媒体的杂志，所以其主要是靠微营销大学堂相关的内容吸引了超过10万的粉丝。比如@冈本的官方微博@碧浪，也是靠有趣的内容来吸引粉丝的关注。比如@招商银行作为一个银行微博，已经形成了一个轻阅读平台。综上所述，对于大多数传统企业来说，要参考以下粉丝模型来经营你的官方微博。三种粉丝的价值如下。围观粉丝围观粉丝虽然是靠活动和抽奖得来的，但是只要他是一个真实的人，在社会化营销中就有价值。因为每一次传播都是带着企业的账号昵称的，虽然粉丝本身未必是潜在消费者，但是有可能因为他的传播影响到他的粉丝，从而实现对企业品牌价值的提升。品牌粉丝下图是笔者在天虹商场网上商城购物后的一条微博，从这条微博中可以看出笔者是天虹商场网上商城真正的消费者，同时也是天虹的粉丝，所以笔者就属于其品牌粉丝。领袖粉丝如下图，@罗永浩 会发微博主动夸电信和冈本。罗永浩作为一个百万粉丝的公众人物，具备相当的影响力，属于典型的领袖粉丝。弄清楚了三种粉丝的价值之后，在微博运营中，我们就要通过各种活动来吸引围观粉丝，通过挖掘和互动来吸引品牌粉丝，通过关怀来吸引领袖粉丝。换言之，要让围观粉丝帮我们增加活跃度，提升微博影响力。要让品牌粉丝帮我们反馈对产品的意见和建议，提高企业的产品力。要让领袖粉丝帮
