向低端市场的垂直延伸称为向下延伸（Downward Stretches）
具有大量的共性，其差异主要体现在程度的差异上，本书取广义品牌延伸这一种界定方式，主要研究品牌延伸的基本特性。三、垂直延伸和水平延伸按照延伸产品质量定位发生变化与否，品牌延伸还可以分为垂直延伸（Vertical Extensions, Vertical Product Line Extent）和水平延伸（Horizontal Extensions）两大类。（一）垂直延伸和水平延伸垂直延伸指品牌在同一产品领域里，向高端市场、低端市场或双向延伸；水平延伸指产品质量定位不发生明显变化，而是向其他产品领域延伸?或是在同一产品类别里进行产品包装、口味等方面的变化。⑩也有些学者把垂直延伸和水平延伸分别称为品牌纵向延伸和品牌横向延伸。?从学术研究来看，这是两组完全可以替换的概念，即垂直延伸也可以称为品牌纵向延伸，水平延伸也可以称为品牌横向延伸。国内有些学者把垂直延伸和水平延伸与另一组概念线延伸和大类延伸等同起来了，实际上这两组概念之间既有联系又存在着区别。因为垂直延伸是指在品牌的同一产品领域里的延伸，因而从本质上看，垂直延伸属于是线延伸的一种；水平延伸既可能涉及向其他产品领域延伸，也可能在同一类别里延伸，所以水平延伸既可能是线延伸，也可能属于大类延伸。这两组概念的区别在于，垂直延伸和水平延伸的分类强调产品质量定位和形象定位的变化，而线延伸和大类延伸则强调延伸是否涉及产品类别的变化。两种分类方法分别强调了各自研究的重点。前者有助于了解在品牌延伸时如果品牌形象定位发生了变化，给母品牌带来的影响，如高端品牌在引入低端产品时，如何既能利用母品牌推广延伸产品，又能避免损害原有母品牌的良好形象；后者则主要为了研究了解在品牌延伸跨度较大时，如何让消费者接受的问题。具体来说，垂直延伸是线延伸的一种，因而垂直延伸具有线延伸的转移性强、反馈性强和蚕食性强等特征，同时由于垂直延伸还伴随着形象定位的变化，新产品失败会对原产品的损害更大，为此研究者们提出了很多建议，如Aaker在1994年，Farquhar等人在1992年，提出架桥术，即低端产品采用副品牌（Sub-Branding），高端产品采用超品牌（Super-Branding），如超干尿不湿（Ultra Dry Pampers）和超强（Tylenol），这样既利用了原品牌的品牌效应，又在延伸产品和原产品之间保持了一定距离，如果延伸产品失败也不至于给原产品造成大的损失。然而，这一领域的实证研究相对还较少。在耐用品市场和非耐用品市场中，垂直延伸和水平延伸的使用存在着差别：非耐用品市场较多采用水平延伸这一种形式在耐用品市场上，往往同一品牌内既有水平延伸，又有由于产品质量定位不同而形成的垂直延伸。在非耐用品市场中，比如Ivory这一品牌下有几十种类型的肥皂?产品，但它们之间的差异大多属于包装类型、规格、目标市场等方面的差异，如液体皂、条形皂、洗碗液，其延伸形式为水平延伸；在耐用品市场中，如尼康照相机这一品牌既有定位相同功能不同的水平延伸（数码型、防水型等），在数码型里又有用途相同、质量不同的产品，这样既有水平延伸，又有垂直延伸。（二）垂直延伸的两种类型：向上延伸与向下延伸按照延伸方向的不同，垂直延伸又分为两种类型，向高端市场的垂直延伸称为向上延伸（Upward Stretches），向低端市场的垂直延伸称为向下延伸（Downward Stretches）。?由于垂直延伸存在着原产品的形象定位变化，因而这一领域的研究者，尤其重视垂直延伸对母品牌形象、品牌资产的影响，比如关心品牌在引入垂直延伸时对其溢价能力的影响。所谓品牌溢价能力（Brand Price Premium Ability）是指品牌利用其在消费者心目中的知名度和美誉度，收取高价的能力。为此，1998年Randall等人选取美国登山自行车行业进行实证研究，他们发现了品牌溢价（Brand Price Premium）的特性：对低端细分市场而言，品牌溢价能力取决于这一产品线里最差产品的质量，两者明显存在正相关关系；而对高端细分市场而言，品牌溢价能力则取决于这一产品线里最优产品的质量，两者也明显存在正相关关系。由此他们得出结论，开发低端产品有利于整体利润最大化，而开发高端产品则会有利于品牌资产的最大化。据此结论，企业可以根据自己的经营目标决定是否进行垂直延伸，显然，如果企业选定以品牌资产的最大化为经营目标，那么它们应该只开发高端产品，避免低端产品，虽然开发低端产品有利于整体利润最大化。（三）拥有者效应研究（Kirmani, 1999）发现，由于垂直延伸涉及形象定位的变化，在垂直延伸背景下还出现了拥有者效应（Ownership Effects）。所谓拥有者效应指品牌拥有者（Owners）比非拥有者（Non-Owners）更欢迎品牌延伸这种现象。?他们发现，对非威望品牌（Non-Prestige Brands）而言，向上和向下延伸时都会发生拥有者效应。而对威望品牌（Prestige Brands）而言，这一效应只发生于向上延伸时，如Calvin和BMW，这以人们的常识就可以理解，因为这类高档商品的拥有者都会希望能独自拥有，以体现其身份。高档品牌的消费者也是如此，他们希望维持品牌的排他性（Brand Exclusion）。把
