然后投放过程中根据整个网站实时的变化做出调
编者按：广告主大把大把的银子撒向搜索引擎关键词投放与信息流广告，动辄几百万元甚至上亿元预算，也穷尽各种方法和资源以提升这两个渠道的效果。今天这篇正是给这样的企业主提供的投放攻略，我们请来了知名营销专家马树春带来精准营销投放宝典。马树春在近10年的营销经验中，管理过数亿级别的广告预算的投放，服务过1号店、链家地产等知名企业。今天，我们一起与这位资深营销人来畅谈：老牌搜索引擎关键字广告VS新宠移动端信息流广告的投放指南。老牌关键词广告营销现状随着信息流广告、程序化广告的兴起，老牌的精准营销渠道搜索引擎关键字广告目前现状如何？是否在走下坡路？说到精准营销，投放效果最好的就是关键字广告，从互联网广告兴起到现在慢慢趋向成熟，关键字广告是广告主的必选投放渠道，是精准营销中最核心的广告形式。关键字广告现在市场相对成熟，对广告投放的优化方法也趋于数据分析+系统支撑+人工经验。随着整个互联网的变化，广告巨头的形成，让整个市场越来越成熟化，必然会涌现出更多的媒体和更多的投放方式，广告主的预算就会被瓜分，关键字广告预算占比略微下降。最新广告法很多涉及了主流的互联网广告投放具体细节要求，造成关键字广告位减少，广告物料更加严苛，让很多广告主受到了影响，但关键字广告并没有走下坡路，只是更规范更理性的投放趋势日益明显。搜索关键字广告仍然是未来2～3年必然要选择的投放渠道，而投放策略需要不断地随着市场变化而更新和优化。各推广渠道预算科学配比不同预算下的企业网络营销首选渠道都是关键词投放吗？如何做到在各种渠道中预算的科学配比？广告主大概分为两类，一类是品牌类，另一类是效果类。对于品牌类广告主，展示广告的预算占比较大，而效果类广告主则关键词搜索广告的占比相对更高。但整体来看，广告主都需要投放搜索关键字广告，只是在预算不同的情况下，配比会有差异，大概如图3-3-2所示，根据自身的情况进行配比。图3-3-2 预算配比目前百度都有哪些广告产品？广告主该如何选择？百度的每个商业产品的广告投放预算占比大概是什么情况？百度产品有搜索推广（分PC端和移动端）、DSP、百度手机助手、秋实以及最新的信息流广告。假设在100万元广告投放预算的情况下，以App为主的客户可能有50%～60%的预算投放在关键词广告，20%～30%为移动端的百手，10%～15%被DSP和秋实瓜分。信息流广告，属于测试阶段，预算配比在5%。如果客户是正常网站的广告主，预算的80%都为搜索推广，20%为DSP +秋实，后期随着信息流的开放，配比可能会替代秋实和DSP。信息流广告投放技巧搜索引擎关键词投放是否有整套优化的流程或者方法论？优化必须结合客户的推广目标，根据客户推广目标制定的策略才能以正确的方向执行。假设客户的目标是ROI，以途家为例的优化流程如下。①确定投放产品在途家网站中寻找ROI高的产品热销家庭酒店。②确定投放地域需求地域有广州、成都、三亚。③确定投放时间淡旺季，如何利用淡旺季差异化投放。④ 数据分析，不断调整在原有账户的基础上进行数据分析，取长补短。然后投放过程中根据整个网站实时的变化做出调整。但整体的优化都是基于数据分析做出调整动作，如图3-3-3和图3-3-4所示，是我们代理公司积累了多年经验总结出来的优化理论并做成系统，进行广告自动优化。图3-3-3 优化系统图3-3-4 优化理论在进行SEM投放时，需要配备哪些岗位？各个岗位的主要职责有哪些？我们配备项目经理、优化师和执行人员。项目经理主导项目进度、时间把控、完成情况，包括策略的调整和出现问题后的沟通。优化师对主要的、核心的关键词进行调整、分析、数据的对比等工作。执行人员负责关键词的上传、调整等具体工作。其中，也可以用九枝兰研发的SEM自动优化工具替代一部分人工工作量。移动端信息流广告现阶段情况如何，投放技巧有哪些？广告创意是优化的重中之重，真人实拍类效果表现较优。从目前的App覆盖人数来看，TOP20之前媒体的覆盖人数明显多于TOP20之后的，绝大多数流量掌握在少数的Hero App当中，长尾App数量众多但是相对来说掌握的用户流量比较有限。从目前的App服务类型来看，移动购物、支付、应用工具、出行、游戏、影音娱乐、生活服务等种类齐全，基本覆盖了用户的日常生活，App使用已经成为用户生活重要的组成部分。原生广告也就是信息流广告，一方面由于移动端广告展示空间的不足，倒逼媒体及营销服务商研发新的广告形式，另一方面由于用户在移动端使用社交类产品的时长持续增加，导致媒体和营销服务商将关注重点转向社交的广告变现倾斜。目前，已应用原生广告的App类型有社交类、工具类及新闻资讯类。我们现在的广告主主流投放的有今日头条、广点通、UC、猎豹等，这种广告投放最核心的地方在于定向和创意，使得广告更贴合媒体本身内容。所以广告创意是优化的重中之重，现在投放效果数据比较好的，真人?
