因为它们和社会在某个时期内表现出来的特定矛盾息息相关
显然，全球化的确是充满矛盾的，在此我们至少可以列出两大宏观矛盾。首先，全球化需要各国高度的经济参与，但并不会因此创造出平等的经济体。正如约瑟夫斯蒂格利茨[3]（Joseph Stiglitz）在其作品《全球化及其不满》[4]（Globalization and Its Discontents）中所指出的那样，正是由于私有化、自由化和稳定化进程的管理不当，很多第三世界国家在经历全球化之后情况反而变得每况愈下。从经济角度来看，全球化伤害的国家简直和它惠及的国家一样多。即使在同一个国家，全球化也造成了财富分配失衡的现象。如今，全球有数百万富豪，印度有超过50多名亿万富翁，美国首席执行官的平均收入是普通职员的400多倍。不幸的是，与此同时世界上还生活着10多亿赤贫人口，他们每天仅靠不到1美元的收入艰难地维持生计。这便是全球化的经济矛盾。其次，全球化催生的不是大一统而是多样化的文化。1996年，本杰明巴伯[5]（Benjamin Barber）在其作品《圣战与麦当劳世界的对抗》（Jihad vs.McWorld：How Globalism and Tribalism Are Reshaping the World）中声称，当今世界存在两种完全相反的价值观，即部落主义和全球主义。172000年，托马斯弗里德曼在《凌志车与橄榄树：理解全球化》18（The Lexus and the Olive Tree：Understanding Globalization）一书中，曾阐述过全球化（以凌志车为标志）和代表文化、地域、传统和群体性的保守力量（以橄榄树为标志）之间的巨大冲突。全球化在创造世界统一文化的同时，也在不断深化各国的传统文化。这便是全球化的社会文化矛盾，此类矛盾对个体或消费者来说具有最直接的影响力。实际上，全球化带来的矛盾远远不止以上两个方面，但上面的描述足以说明在全球化时代消费者行为模式为什么会发生变化，以及企业为何需要利用营销3.0手段掌握这些趋势。由于现代科技的传播作用，这些全球化矛盾，特别是社会文化矛盾，正在深刻地影响着各个国家、企业和个人，让我们不得不同时承受作为全球化公民和地区性公民所产生的压力。在这种压力下，很多人变得焦虑不安，内心开始出现既冲突又交织的不同价值观。特别是在经济环境不稳定时期，这种焦虑感会成倍增加，表现得十分明显。因此，很多人都把全球化视为全球经济危机的罪魁祸首。面对这种情况，查尔斯汉迪[6]（Charles Handy）认为人们不应当解决这些矛盾，而是要学会管理它们。19为了做到这一点，人们必须依赖生活中的连续感，努力寻求和他人建立情感联系，融入所在的社区和社会群体。与此同时，在遭遇全球化带来的矛盾时，人们同样需要一种方向感以满足对仁爱之家[7]和塞拉俱乐部[8]等社会活动的支持。在这种情况下，全球化会对我们的生活产生积极的影响，它所带来的矛盾能让人们更加关注贫困、社会不公、环境可持续性、社区责任和社会目的等问题。全球化的这些矛盾给企业带来的一个重要影响在于，如今的公司必须努力为消费者提供生活上的连续感、沟通感和方向感。道格拉斯霍尔特（Douglas Holt）认为，文化品牌的目标就是要消除社会上的矛盾，它们能解决各种社会、经济和环境问题。正因为文化品牌能够消除一个国家的集体焦虑感，满足其民众愿望，因此它们才具有很高的价值。20文化品牌必须是动态的，因为它们和社会在某个时期内表现出来的特定矛盾息息相关。因此，文化品牌必须始终关注随时会出现的新矛盾。20世纪70年代，可口可乐公司创作了一首名为《我要教世界歌唱》的广告曲。这首广告曲和当时的美国社会情况有很大关联，当时美国国内反对越战的呼声越来越高。如今这首广告曲早已不合时宜了，但听到它的人还是会想起那场文化运动。为了更好地开发这种具有高度文化关联性的运动，营销者必须懂得一些人类学和社会学知识。他们应当学会识别那些不甚明显的文化矛盾，要做到这一点并不容易，因为人们总是对文化矛盾三缄其口，从不主动谈及。的确，深受文化运动影响的消费者属于多数群体，但他们却是沉默的大多数。他们能够感受到这种矛盾，但在某个文化品牌挺身而出之前，谁也不愿冒天下之大不韪。有时候，文化品牌也会为反全球化运动提供答案。马克高贝[9]（Marc Gobé）在其《公民品牌》（Citizen Brand）一书中称，对于漠视社会利益和环境问题的跨国公司，普通人往往认为自己无力和它们抗衡21，于是便出现了针对这些企业的反消费主义运动。高贝还指出，人们总是希望看到那些能积极响应消费者、努力造福世界的负责任的品牌形象。这些品牌即公民品牌，它们致力于满足公众利益，在营销过程中坚持正义与公平，唾弃为人所不齿的手段。文化品牌有时候也是民族品牌，对那些厌恶负面国际文化（以全球化品牌为代表）以及想寻求替代品牌的消费者来说，民族品牌能有效地满足他们的心理要求。22从这个意义上说，文化品牌在抵制全球化品牌方面发挥的作用和牛仔与强盗之争颇为相似，一个拼命要占你便宜，另一个则誓死捍卫家园利益。这些文化品牌之所以要大力弘扬民族主义和保护主义，是因为它们要成为所在国的文化象征。文化品牌一般都只和特定的国家相关，但这并不表明全球
