将公关事宜全权外包给专业的公关公司
2002年7月12日，两名顾客在广州某快餐连锁品牌分店用餐时发现红茶中有极浓的消毒水味道，当即将情况反映给了该店的工作人员。现场的副经理对此解释说应该是店员前一天对烧开水大壶进行消毒清洗时，有消毒水残留所致。这位副经理同时表示，顾客可以对此提出赔偿要求。此时顾客对店方的处理方案还都比较满意，并耐心等待餐厅方面的最终处理方案。然而，7点15分就已得到通知的该店店长与地区督导在9点多才相继出现，且在两个多小时的等待时间内员工与顾客多次发生争执，顾客的所有耐性已被消磨殆尽。随后，两位顾客向店方提出就此事件向消费者做出合理解释、合理答复、合理赔偿的要求，而店方给出的解决方案是向两位顾客各赔偿500元，却拒绝对事件做进一步调查。最终，想仅仅赔钱了事的店方被身为记者的两位顾客曝光至媒体，引起了全民声讨，该快餐连锁品牌一时间遭受质疑，被推向了风口浪尖。而在全民讨伐的过程中，该快餐连锁品牌在此事件中却表现得异常沉稳，在一周之后才发表了一篇百字《声明》，在《声明》中广泛使用官方语言称该品牌餐厅严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定与要求，并保证其提供的每一项产品都是高质量且安全的。而有网友调侃这则《声明》其实就是大写的我没错。《声明》发出之后，事件再次发酵，各大媒体开始参与其中，对其进行口诛笔伐，也因此成就了一个因小失大的危机公关典型。在事件中，店方有多次机会消除危机或是减少损失，缩减社会影响。然而，店方却一次次地错过了。任其员工与顾客发生口角，店方失去了在事件前期取得顾客谅解的机会；让员工和顾客在快节奏的现代社会等待了两个多小时，店方也失去了让顾客心平气和听餐厅解释的机会；拒绝对事件本身做调查，店方在事件中慢慢失去话语权；而缺乏诚意的《声明》，让该快餐连锁品牌彻底陷于被动。从表面来看，顾客在此事件中处处被动，然而，就全局来看，餐厅忽视与怠慢顾客的诉求，哪怕是一个毫不起眼的细微事件，也有可能引发重大危机，最终让餐厅处于被动局面。由此可见，对舆情进行实时的把控，拥有对舆情科学理性的分析能力，对餐企来说有多么重要，其中以小见大、由此及彼，正是餐企分析舆情的基本功力。通过以上案例，我们不难发现，很多时候，餐厅完全有时间、有机会可以主动地杜绝危机事件的发生。只是在这场先行的危机公关行动中，有些餐厅不知道危在何处，缺乏对潜在危机的正确认知。那么，餐厅究竟该如何防微杜渐，并以正确的公关行为指导餐厅日常经营，笔者总结有以下4个步骤。1.建立预警机制这么做的目的是让餐企及时掌握舆情动向，能够像上述案例中的茶餐厅一样，在负面信息出现时做出及时响应与处理。目前，建立预警机制常用以下3种渠道。（1）网络平台自带的后台监控在茶餐厅案例中，餐厅能够在12小时之内发现负面信息，并寻找到负面信息的来源，很大程度上就得益于微博后台的关键词监控功能。同微博一样，一些自媒体网络平台自带关键词监控功能，那么，餐厅就可以利用此项功能针对一些关键词进行实时监控，杜绝自媒体出现危机但餐厅全然不知的情况发生。（2）使用一些必要的工具业内很多人称这种工具为保姆式的服务，即这些舆情监测软件不仅提供全网监控的预警服务，同时还会针对餐厅的负面信息存在情况进行合理分析，并给出优化关键词、压制负面舆论、正面引导等方面的合理建议。这种用于网络监测的软件早在前几年就已经被很多餐企尝试着用于运营之中，目前市面上的网络监测软件并不少，餐厅大可根据具体功能挑选真正适合自家餐厅的舆情监测软件。（3）借外力进行专业操控这是很多餐企最常用的公关手法，就是将公关事宜全权外包给专业的公关公司。对中小型餐企来说，可能没有必要或者还不具备支撑一个专业公关部门的能力，那么，以相对较少的成本将公关事宜外包给公关公司，堪称是一个两全齐美的办法。此外，这么做也有利于餐企将节省的精力用于餐厅的核心经营上。2.建立处理事件的有效机制在茶餐厅的案例中，我们不难窥探到它的危机处理流程：舆情监控舆情反馈指定人选负责顾客沟通与跟进处理各部门积极配合解决。这么一个快速、直接、有效的处理流程，源于餐厅内部事先建立的有效机制。包括在出现舆情时向何人反馈，由何人以什么样的说辞与消费者沟通，各部门如何协作完成解决方案等，也正是因为有了这样的机制，茶餐厅才能有条不紊地处理好危机，并得到用户的肯定。而一套有效的危机处理机制会涉及两大明确，一是明确处理流程，让员工在面对危机时做到心中有数，能够快速且正确地做出相应的反应；二是明确人员责任，责任到人，从根源上杜绝常见的相互推卸，拖拉延迟情况的发生。3.培养全民危机意识在某快餐连锁品牌消毒水事件中，我们看到，在事情发生之后，店内员工不仅没有对消费者进行有效的安抚，甚至据理力争，多次与消费者发生口角。而在餐饮业，这样的情况并不鲜见。有些时候，并不是危机公关的负责人不作为，而是第一时间经历事件并处理事件的现场员工对危机视而不见、隐而不报，或是低估了危机的爆发力，才导致恶劣影响的一步步扩大。而出现这类现象的根本原因，就是缺乏基本的危机意识和公关意识。所以，餐企就要努力打造一个全民参与的危机公关模式，提高员工危机意识，让员工去熟悉处理流程，掌握一定的公关语言，并让员工掌握一定的危机事件辨别能力。这么做的目的是在专业公关人员接触到事件之前，不至于让危机在其他员工手中升级。4.与公众一起打一场持久战如今，很多消费者已经习惯于通过微信公众号去关注商家的最新动态，而商家也是通过丰富且别出心裁的内容来吸引消费者关注的，其中，不乏在微信公众号或微博中与消费者达成良好互动的商家。其实，这便是当下餐厅维护公众关系的绝佳途径，且这是一场名副其实的持久战。一般来说，餐企会在这场战役中让专业的人去运营餐企的微博、微信公众号等平台，通过不断地制造并引导话题方向，与用户进行互动交流等方式，来达到提高餐厅口碑，塑造良好品牌形象的目的。站在危机公关的角度，这场持久战对餐厅也是意义重大。除了可以提升口碑与品牌形象之外，还能让餐企打入消费者内部，第一时间获得第一手资料，用于餐厅的经营改善和提前消除潜在危机。同时，也让舆论引导与《声明》之类的自我辩解有了一个更自然、消费者更易接收与接受的渠道。
