这部分的研究揭示了社群社会资本影响品牌忠诚提升的“黑箱”
在移动社会化媒体时代，构建与消费者的持续性关系逐渐成为企业品牌营销传播的驱动力。云计算和语义网技术的兴起为信息的跨平台跨终端交互提供了保障，用户之间、社群之间和网站之间的间隔逐渐被打通，越来越多的企业搭建起在线品牌社群体系，以求真正实现与用户的无缝对接，让用户能共同分享品牌的价值与利益。在线品牌社群运营状况很大程度上决定了企业能否建立起良好的品牌关系并提升品牌价值。因此，在线品牌社群中互动、信任互惠与成员共同认知的形成，成为业界较为关注的话题。近年来，国内外众多学者探讨了在线品牌社群的作用机制，但大多围绕消费者个体展开，所关注的成员参与动机、品牌体验、感知价值等都没有涉及社群最本质的方面，对于非社群情景也同样适用。从群体层面来考察成员之间社会性连接与关系结构对品牌作用的研究较为缺乏。由于在线品牌社群本身就是一个社会关系网络，社群内部存在社会资本，因此有学者指出应将研究视角延伸至社会网络与社会资本理论，研究成员个体行为时应注重社群社会资本的情景性影响，以及在这一社会关系网络中形成的信任、规范、互惠等是否能更好地解释成员态度与行为的形成过程。由此，社会资本理论以其对当下社会化营销传播环境特征的贴合，逐渐成为研究在线品牌社群的新视角。本书正是基于社会资本理论，从集体层面研究在线品牌社群社会资本是如何对成员个体行为发挥作用的，并探索在此过程中是否存在连接初始变量与结果变量的媒介变量。在文献基础上，本书将在线品牌社群社会资本作用机制这一基本问题分成以下几个子议题逐层展开：1在线品牌社群社会资本是如何生成的？2在线品牌社群社会资本由哪些维度构成？有哪些前置影响因素？3在线品牌社群社会资本的作用机制是怎样的？4企业应该如何培育社群社会资本，将其转化为品牌关系建设中的独特优势？本书以在线品牌社群中的成员为研究样本，结合社会资本理论、品牌关系理论，通过探索性案例研究、问卷调查等多种研究方法，得到以下结论：（1）在线品牌社群社会资本遵循二元生成路径，与传统社会资本的构成要素相似，在线品牌社群社会资本也具有结构性、关系性和认知性三个维度，并受到社群平台条件、社群氛围以及成员自我信息生产和传播能力等前置因素的影响。社群成员对它的感知和评价反映了社群内部社会资本的状态，使这一组织层面的因素在个体层面上反映出来。这一结论丰富了在线品牌社群相关理论，也为测量社群社会资本及其微观效能奠定了理论基础。（2）在线品牌社群社会资本对成员品牌忠诚的影响主要是一个间接过程，它通过社群认同和品牌认同间接影响一般忠诚与反向忠诚。且社会资本的不同要素对品牌忠诚的影响是不均衡的，由于其作用的中介因素存在差异，它们对品牌忠诚的作用过程还可能互相牵制。这说明，社群成员对品牌的忠诚，除了受到企业正式激励系统的影响，还受到社群社会资本系统性因素的影响。在社交媒体时代，认同感是消费者产生品牌忠诚的重要决定因素，社群社会资本可以通过促进成员社群认同和品牌认同水平的提高，间接提高品牌忠诚度。此外，成员间的个体差异在社群社会资本作用过程中也扮演着重要角色，成员的社群涉入度和感知社群品牌契合度在不同的作用阶段分别起到调节作用。这部分的研究揭示了社群社会资本影响品牌忠诚提升的黑箱，也增进了关于社群社会资本促进品牌忠诚的内部条件的理解。（3）通过比较研究，本书发现不同发起主体（官方／非官方）以及不同平台类型（传统型／社交型）的在线品牌社群中，社群社会资本对成员品牌忠诚的作用过程存在一定差异，研究结论证实了在考察在线品牌社群社会资本作用机制时，应关注社群发起主体和平台类型的干扰性影响。根据以上结论，本书重新审视了Web3.0时代的品牌关系，认为在当前市场环境中，在线品牌社群社会资本已成为企业品牌关系建设中的重要内生优势。并以此为依据，提出企业可按照打造多平台社群体系整合碎片化社群培育社群社会资本促成社群社会资本的转化控制不同社会资本要素总体平衡的路径进行持续性品牌关系的建设。目 录序一序二前言第1章绪论1.1研究背景与问题提出1.1.1实践背景1.1.2理论背景1.1.3问题提出1.2研究意义1.2.1理论意义1.2.2实践意义1.3研究内容与框架1.3.1研究内容1.3.2研究框架1.4技术路线与研究方法1.4.1技术路线1.4.2研究方法第2章理论回顾与文献述评2.1社会资本理论2.1.1社会资本的内涵2.1.2社会资本的研究层次2.1.3社会资本的测量2.2在线品牌社群相关研究2.2.1在线品牌社群的概念2.2.2在线品牌社群的消费者参与研究2.2.3在线品牌社群的作用机制研究2.3在线品牌社群社会资本研究2.3.1社群社会资本的引入2.3.2在线品牌社群社会资本的研究视角2.3.3在线品牌社群社会资本的研究内容2.4相关研究评析2.4.1现有?
