最终使参与各方的利益最大化
其实，在管理跨界合作流程时，我们可以将之视为一个项目，由合作的各方派出相关人员来建立一个小组专门负责。接下来就可以把这一项目分成若干个模块，然后分别管理、实施与评估每个模块，最终使参与各方的利益最大化。在此，我们可以分享一个较为成功的合作管理模式。跨界合作的各方将项目分成4个不同的管理模块，如图3-4所示，分别对应商品、消费者、市场以及公关4个部分，4个模块之间是相互独立的。根据合作各方的优势资源，再结合项目对相应的模块进行合作内容的评估，联系企业自身的评估体系，对不同模块中的既得利益进行综合评估，以确定跨界合作是否对己有利。图3-4 跨界合作涉及的4个管理模块★对商品进行管理的模块，主要是负责合作开发商品，结合双方企业的特点并将自身的优势发扬光大；★对消费者进行管理的模块，主要是负责与消费者沟通与互动，经常组织与之相关的活动，并将双方的消费群体进行有机结合，扩大自身商品的消费群；★对市场进行管理的模块，主要是负责市场活动，使得彼此的商品与品牌能够增加曝光率，并将合作关系诉诸更多的消费者；★对公关进行管理的模块，主要是负责进行宣传公关，将合作的项目以及品牌、商品能出现在各大媒体上，扩大受众群体。随着市场经济的不断发展，各种商品日益多元化，消费者的消费需求得到了不断提升，跨界合作为企业提高自身的市场竞争力提供了全新的思路。严格说来，跨界合作其实是企业为消费者提供更高境界的服务，使得消费者的生活理念与精神层面能够达到融合，使得用户体验更为完整。要实现这样的融合，就需要有更多的文化符号来诠释，而落实到市场中就是不同的品牌与商品，而它们之间的融合其实就是跨界合作所要呈现的深层次的形式。所谓跨界，“跨”的是不同行业，就是要让企业在既有品牌、商品实现结合的同时，能够创造出全新的生活态度与价值观。跨界合作会随着不断的发展，而产生更为巨大的能量，获得更宽、更广的利益空间。但是，需要时刻注意的是，不能在跨界中迷失自己，必须要坚守企业既有的品牌价值与文化。3.2.3 内在的契合胜于外在的联合跨界营销并不是指将两家企业或品牌联合起来，一起做联合促销这样简单，而是要考虑双方多方面的因素，如双方的受众群体是否高度重合，双方的发展是否属于同一阶段以及同一梯队，双方在内在属性上是否能保持一致等。相关机构曾经就苏宁电器与凡客诚品的合作展开过调查，有一个被调查者是苏宁电器的会员，而且平时也会常常到凡客诚品去购买服装，对于两者的跨界合作，这个被调查者提出了自己的看法，而且这一看法也是极具代表性的一种观点，他认为：尽管两家联合起来做促销活动，但是他并不会为了促销活动改变自己的消费计划，也不会因为5元的优惠跑到凡客诚品网上购物。而且大多数参与调查的人都认为：两者的跨界营销对自己的吸引力并不大，两个品牌相互之间没有任何联系，购买两种商品的频次也是不一样的，并表示自己很难参与到促销活动中。部分人还表示已经不会为一点蝇头小利而产生购物冲动。跨界营销能吸引以及打动消费者的关键在于，两个品牌的联合能够创造出引爆点，能够迅速在市场上得到消费者的反应，而不是联合起来做搞促销活动这么简单。曾经在全球热映的《阿凡达》成为众多国际品牌竞相拥抱的合作对象之一，麦当劳就借助《阿凡达》成功地完成了跨界营销。麦当劳专门针对电影中的角色推出了六款玩具，消费者只要在麦当劳购买套餐就可以获得一款玩具，于是许多消费者为了集齐一整套的玩具增加了在麦当劳的消费。不仅如此，麦当劳还运用“增强现实”技术，设计了8款“阿凡达激情卡”。消费者只要在麦当劳点一份巨无霸套餐就可以获得随机附送的“阿凡达激情卡”，消费者通过麦当劳网站下载软件即可进入“麦当劳幻境”游戏，利用“阿凡达激情卡”就可以开启一场魔幻的潘多拉星球探险之旅。另外，麦当劳还推出了“阿凡达变脸器”，也同样取得了不错的宣传效果，用户只要将自己的照片上传到网上就可以通过变脸器将自己变身成拥有蓝皮肤和黄眼睛的“纳威人”，这一变脸神器的推出受到了广大网友的追捧，而网上也出现了由网友PS出来的各种名人版阿凡达。麦当劳和电影《阿凡达》的跨界营销之所以能够大获成功，主要因为成功抓住了消费者的兴趣点，并围绕兴趣点开展了一系列的活动，把《阿凡达》的“热”引导到麦当劳的品牌推广和营销上，有效提升了麦当劳的营销效果。3.2.4 “蒙牛+滴滴”跨界合作的启示移动互联网时代的商品不仅颠覆了我们以往的认知，而且在商品拥有了大量的用户后，开始成为企业的销售渠道与营销手段。目前最典型的例子就是滴滴出行，在滴滴推出微信红包以来，各大社交媒体平台不断被其刷屏。滴滴出行除了发放自己的红包外，还与其他企业合作，让其他企业在滴滴的平台上发放各种各样的福利。这种通过资源的整合所进行的跨界营销吸引了众多的用户，有效地提升了营销转化率。比如，蒙牛曾与滴滴达成战略合作，蒙牛通过“牛运红包”来冠名滴滴红包，还推出了“牛运红包幸福
