来自不同渠道的消费体验没有一致性和互联性
颉⑹褂?/ 服务，演变 / 回购(见图:客户体验生命周期） 客户体验生命周期 （返回阅读原文） 阶段一:调查 中国消费者越来越依赖互联网搜索引擎和社交媒体来收集品牌、产品、价格等信息。在购买之前，高达84%中国网民访问了远高于美国66的社交媒体%。各种比较网站和专业论坛的出现使消费者更容易进行比较，但对企业有更多不可控的风险。消费者往往认为，用户生成的内容比公司制作的广告和宣传更可信。 阶段二：选择 中国消费者更愿意使用社交媒体信息作为产品选择。根据德勤调查，48%消费者表示，他们相信并愿意在互联网上购买受到高度赞扬的商品。消费者不仅依赖于品牌提供的信息，还依赖于博客、评论网络或社交网站的产品推荐。大多数时候，消费者在去商店之前就选择了特定的品牌或产品。 第三阶段：购买 消费者通过多种渠道与品牌互动，购买产品。根据德勤的调查，年轻消费者更喜欢使用移动在线购物。与30相比－44岁的消费者，21岁－29岁的年轻人使用手机购物的比例高出5个百分点。购买体验不再仅仅是实体店和网上购物中心之间的简单二维关系。由于移动购物中心的快速增长和消费者对购物体验要求的提高，他们期待着更大的灵活性。例如，如果你在网上完成订单，你可以在附近的实体零售店提货。 阶段四：使用 / 服务 信息技术的进步使消费者更好地了解商品配送和售后服务。因此，他们也希望企业能够整合跨渠道信息，提供全面一致的服务。例如，如果你在网上购物中心买鞋子，如果你发现尺寸不合适，你可以去附近的实体店换货或退货服务。 阶段五：演变 / 回购 中国消费者喜欢分享他们的购物和商品使用经验。根据德勤调查，41%消费者表示他们曾经在社交媒体上分享购物或是产品信息，而美国仅有22%消费者曾经使用社交媒体来分享他们的产品经验。因此，无论客户是赞扬还是批评一个品牌，如何快速反馈都会对客户的重复购买意图产生很大的影响。 例如，在分析目标或潜在客户时，目标或潜在客户时，即从客户的角度，对客户体验生命周期的关键阶段，进一步分析和了解高端目标客户群体对客户体验的需求：企业发现王小姐经常使用社交媒体获取信息，当她在微信上看到朋友的运动鞋时，刚开始慢跑的王小姐决定买一双运动鞋。在选择阶段，她去长跑专业论坛比较每个人的评价，并去品牌实体店尝试她最喜欢的风格。在购买阶段，王小姐比较了离线和在线价格，并决定在网上购物中心购买。几天后，王小姐收到了运动鞋，并将该品牌列入了微博关注名单。养成慢跑习惯的王小姐更积极地在社交媒体上分享慢跑旅程，推荐她最喜欢的服装配件，并分享了购物的整体经验和经验。在了解了这个目标客户群体的客户体验生命周期后，对如何改善客户体验有了初步的了解。 探索全渠道体验 了解客户体验的需求只是改善服务的第一步。为了更好地制定解决方案，企业还需要进一步明确客户的具体要求。这就要求企业根据客户体验生命周期中的发现，制作客户旅程绘图，建立一套符合企业D的企业NA具有一致性和互联性的客户体验改进路线图。让我们具体展示这个过程。 客户旅程绘图 客户旅程绘图-客户体验生命周期 多渠道结合 根据德勤调查，75%中国消费者对当前的消费体验并不满意。主要原因是不同渠道的消费体验不一致和互联。如何改善整个渠道的消费体验？德勤认为，企业需要首先检查客户旅程绘图分析客户在体验生命周期的各个阶段的主要渠道组合。 以上图为例，客户A在体验生命周期中，大量使用社交媒体以及在线渠道，对在线体验要求质量高；客户B在调研、选择与使用阶段，选择线上渠道。在购买、演变/回购阶段中，使用实体渠道。对在线与线下的整合要求高；客户C依赖实体店铺完成消费体验，对线下服务质量要求高。根据客户旅程绘图;，企业可定义出各渠道在不同客户体验生命周期阶段所扮演的角色，并进一步整合、协调各渠道的活动。 一致性-提供全渠道一致的客户体验 随着企业在各种渠道与客户接触的增加，没有协调的渠道和客户接触会导致消费者感觉下降。在德勤采访中，消费者对以下不一致性印象深刻：营销信息不一致：消费者收到特定类别的促销邮件信息，但实体店员工表示不知道营销活动；定价不一致：同一产品线下价格不同；服务不一致：在线商场交易规则表示消费者可以退货，但零售店员工表示没有这项服务。 以消费者购买服装的互动为例，接触不仅局限于实体店，而且还存在于整个体验周期中涉及的渠道。高度一致性的积极体验有助于提高客户忠诚度，而混淆不一致性的负面体验将极大地挫伤品牌形象。德勤认为，中国企业应通过全渠道客户体验分析，明确各渠道接触体验的现状，以提高客户体验。 企业如何顺应信息化趋势，提供一致的全渠道体验？关键是要在企业层面建立清晰的认识。首先，根据客户旅程绘图，在不同客户体验生命周期阶段赋予重要渠道不同的角色，设计和整合各阶段与消费者接触的渠道信息。然后，通过全渠道客户体验分析 互联提供全渠道间无缝转移的客户体验 相关渠道需要通过不同功能的无缝合作，充分整合来自不同接触点的消费者信息，提供高度互联的全渠道体验。一个成功的全方位渠道应该能够为个别消费者形成一个单一的信息视图 在短期内，高度互联的体验将大大提高消费者体验满意度，成为企业的竞争优势。以消费电子产品制造商为例：企业利用在线平台作为消费者收集初步信息的渠道，因此当吴先生在网上搜索相关商品信息时，企业可以主动提供线下商店专人介绍的服务。吴先生接受该服务的预订信息被整合成行程日历，发送到他的手机上，并在活动前发出通知，提醒吴先生演示的时间和地点；企业定义商店为消费者选择和购买的重要渠道，因此安排销售人员向吴先生展示产品，并对吴先生的光圈、图像处理速度进行特别解释和比较；吴先生决定购买商品后，销售人员根据吴先生之前在线商场的浏览记录，推荐适合吴先生的广角镜头和产品延长保修服务。吴先生对线下产品体验和咨询非常满意，然后与销售人员分享特殊信任表，并建立微信经验和定期推荐产品咨询。 符合企业D的建设NA的路线图 值得一提的是，一个操作性高的客户体验提升计划必须建立在与公司现有运营契合的基础上，即是否符合公司的DNA。德勤帮助世界领先的电子产品零售商建立了全渠道战略。在制定具体计划时，我们分析了公司的能力和资源。数据显示，公司对不同渠道有一定的系统限制，这将影响数据收集的效率，现有的组织结构可能无法有效地支持一个相关项目
