也是态度的最终体现
为了深入理解态度与行为的关系，心理学家们建构起关于态度的内部维度模型，以更好地理解和预测消费行为。主要包括：三成分态度模型、多属性态度模型以及指向广告的态度模型等，具体如下。1.三成分态度模型三成分态度模型认为，态度是由三个主要成分构成的，分别为认知成分、情感成分和意动成分（见图4-4）。 图4-4 三成分态度模型图（1）认知成分。三成分态度模型的第一个成分包含了一个人的认知，它是由态度对象以及与各种资源相关的信息的直接经验组合中获得的知识与知觉。这种知识以及由此产生的知觉通常表现为信念，即消费者相信态度对象拥有不同的特征，并且特定的行为将会导致特定的结果。认知是构成消费态度的基石。它表现为消费者对有关商品质量、商标、品牌、包装、价格、厂店服务与信誉等的印象、观点、意见等。消费者只有在对上述事物有所认知的基础上，才有可能形成对某类商品或劳务的具体态度。而认知是否全面、正确，是否存在偏见或误解，将直接决定消费态度的倾向。因此，保持全面、公正、准确的认知是端正人们的消费态度的前提。（2）情感成分。一个消费者对某一特定产品或品牌的感情或感受组成了态度的情感成分。这些感情或感受通常被认为是可以评价的，它反映了个体对态度对象的直接、全面的评价（即当消费个体评价一个态度对象时，其“喜欢”或“不喜欢”“好”或“坏”的程度）。情感是构成消费态度的动力。它表现为消费者对有关商品质量、商标、信誉等喜欢或厌恶、欣赏或反感的各种情绪反应。如果说认知是以消费者的理性为前提的，那么情感则带有非理性倾向，它往往更多地受消费者生理本能和气质、性格等心理素质的影响和制约。情感对于个体消费态度的形成具有特殊作用。在态度的基本倾向或方向性已定的条件下，情感决定消费态度的持久性和强度。（3）意动成分。意动成分是指使消费者对消费态度对象采取特定消费行为或举动的倾向性。营销心理学研究表明，意动成分通常被认为是对消费者购买意图的表达，而购买者意图量表则被用来评估一个消费者购买一件产品的可能性。意动成分也被称为行为倾向。行为倾向是构成消费态度的准备状态。它表现为消费者对有关商品或服务采取的反应倾向，其中包括表达态度的语言和非语言的行动表现。例如，消费者向朋友抱怨某商品质量低劣，购买失误等。行为倾向是消费态度的外在显示，也是态度的最终体现。只有通过行为倾向，态度才能成为具有完整功能的有机动态系统。此外，行为倾向还是态度系统与外部环境进行交流和沟通的媒介。通过语言和非语言行为倾向，消费者可以向外界表明自己的态度，其他社会成员、群体、生产厂商及营销人员也可以从行为倾向中了解到消费者的真实态度。一般情况下，认知、情感、意动倾向的作用方向是相互协调一致的。消费态度表现为三者的统一。然而，在特殊的情景中，上述三要素也有可能发生背离，呈反向作用，致使人们的消费态度呈现出矛盾状态。例如，消费者预先了解到某种商品在使用寿命或功能上存在不足，但由于对商品外观具有强烈的偏好，欲罢不能，而促成其“明知故买”。又如，对某些高档耐用消费品（诸如家用轿车等），消费者认为有必要且愿意购买，但在行动上却会因某种原因一再拖延。可见，在态度的构成三要素中，任何一个要素发生偏离，都会导致消费态度的失调和作用的不完整，而其中尤以情感定势和行为习惯对消费态度的形成具有特殊作用。2.多属性态度模型多属性态度模型是指通过构建模型以预测消费者对产品或品牌的多种属性整合过程中产生的相关态度。可见，多属性态度模型是集中研究消费者对产品或品牌的多种属性的信念，而其中Fishbein模型的影响最大。Fishbein模型的主要理论观点是，显著信念的评价引发整体的态度。换言之，人们喜欢有“好的属性”的对象，而厌恶有“坏的属性”的对象，在Fishbein模型中，消费者对消费对象的整体态度是由以下两个因素促成的：显著信念与消费对象的联系程度以及对于显著信念的评价。计算公式如下。式中：A0——对消费对象的整体态度；bi——对有属性i的消费对象的信念强度；ei——对属性i的评价；n——与此消费对象相关的显著信念的数量。上述模型表明，Fishbein多属性模型的两个主要组成部分是显著信念的评价及其强度，在产品或品牌的多种属性整合过程中有关产品的知识（显著信念的评价及其强度）被整合起来而构成了消费者的整体态度或评价。这一模型意味着消费者在形成对消费对象的态度时将其信念的评价和强度进行累加，从而试图预测在产品或品牌的多种属性整合过程中即将产生的消费态度，而非描绘知识被整合的现实认知过程。可见，消费者对产品或品牌的信念强度是受其过去经历影响的。消费者实际使用某产品后对该产品属性结果的信念强度会趋于更高，而直接通过大量广告宣传或与售货人员交谈而形成的信念强度趋于更低。例如，如果消费者确实喝过七喜，亲自品尝过它的味道，那么他认为“七喜的味道不错”，这种信念会很强烈。因为建立在亲身经历基础上的信念更容易被激活从而对其态度产生更大的影响。因此，营销人员会分发免费的小袋装试用品或者提供打折的优惠券等。Fishbein认为关于一个对象的消费态度的显著信念，其数量不会超过7～9个。如果消费者整合和解释消费信息的能力有限，那么其所能获得的显著信念就会更少。如果消费者对于产品或品牌了解不多，其品牌态度就会建立在极少数显著信念的基础之上。反之，消费者对于比较熟悉的产品或品牌，其态度则会基于更多的显著信念。由于每一个显著信念都有其相关的信念评价ei，它反映了消费者是怎样看待某一属性的，因而营销人员通过让消费者对显著信念做出评价来测量ei，如下所示。“七喜不含咖啡因”很坏 ?3 ?2 ?10 +1 +2 +3 很好“七喜由纯天然成分制成”很坏 ?3 ?2 ?10 +1 +2 +3 很好由上可见，对于显著信念的评价是按每一个显著信念的强度成比例地对整个对象的消费态度产生影响的。因此，消费者对积极属性强的信念要比同等积极属性弱的信念对消费对象的态度产生更大的影响。同样，消极的信念评价也是按照信念强度成比例地影响消费者对消费对象的态度，从而减少对消费对象态度的积极性。3.指向广告的态度模型指向广告的态度模型是通过研究广告活动对消费者对特定产品或品牌态度的影响过程发展起来的。图4-5简单描述了指向广告的态度模型中各变量之间的基本关系。消费者在广告的作用下，形成了各种不同的情感（感情）和判断（认知），这些情感和判断会影响消费者对广告的态度及其从广告中获得的对品牌的信念，最终，消费者对广告的态度和对品牌的信念影响其对品牌的态度。 图4-5 指向广告的态度模型中各变量之间的基本关系研究显示，与熟悉的产品相比，消费者对新产品广告的态度对于其品牌态度和购买意图有着更强烈的影响。研究还发现，消费者通过广告展示活动所获得的品牌信念（品牌认知）在决定其对熟悉产品品牌的态度中有着更为显著的作用。这一研究指出了在评估广告展示的潜在影响时，必须考虑态度对象性质的重要性。4.显著信念的态度模型在营销心理学中，消费信念是指消费者对某一事物的属性及其利益所持的基本看法。在现实生活中，消费者通过广告、相关群体、零售商、企业营销人员等多种途径，获得了多种相关信息，形成了对某一产品或者品牌的许多信念，这些信念一般是由消费者储存在记忆中的许多相互联系的信息所组成的（见图4-6）。由于人的认知能力是有限的，因而在一般情况下，大部分信念都处于“休眠”状态，只有很少一部分信念会被激活并被消费者有意识地加以运用。
