这是做品牌要解决的第一个问题，危机公关处理
这是做品牌要解决的第一个问题，危机公关处理定位。经典定位理论是指开创并主导一个新品类，如何在潜在用户的心智中与众不同。小米品牌的胜利，首先是互联网手机这个新品类的胜利。这个新品类的创新在哪里？大家看到的就是通过互联网来研发，通过互联网来发行，以电商为主。实际上背后首先是产品形态发生变化了，手机系统是活的，根据用户的意见每周更新；其次还有商业模式的改变，我们坚信未来的硬件肯定是成本定价。那么与之配套的商业模式呢？是以移动互联网应用服务为主，而不是以现在的手机硬件利润为主，所以这个互联网手机新的品类，从产品形态到发行，到整个商业模式都不一样。小米做所有产品，会先考虑它的品类逻辑。因为用户做选择时，他的内心是先选品类，再选品牌。小米做手机，开创了一个全新的品类：互联网手机。小米做电视，也是开创了一个新品类：年轻人的第一台电视。我们做红米手机，也是主打一个核心品类：千元神器。我们在战略上对红米有明确界定，它对2000元的小米手机是个补充，打的是千元机的市场。在中国这个市场，做智能手机不外乎就这几个档，千元以下和千元以上的，千元机本身已经是一个既定概念，是一个品类。1999元是小米从市场撕裂开来的独特价位。看看在其他领域的品类杀手，把它们曾主打的广告语仔细研究下，都不是做简单的营销而是强化品类的教育。比如：红牛功能饮料，渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛；加多宝凉茶，怕上火，就喝加多宝；云南白药创可贴，有药好得更快些等。今天的互联网时代，定位在操作方法中，还是和以前一样讲究用户群聚焦和传播信息简化，但我认为有两个重要变化：1.以前是竞品思维，现在是产品思维；2.以前是劈开脑海，现在是潜入大脑。竞品思维在前期分析可以使用，但在做产品过程中是很忌讳的，变成只关注对手而不是用户。互联网思维讲的专注、极致、口碑、快就是产品思维，关注的是产品所创造的价值，把产品做到极致。劈开脑海的典型做法，试图洗脑式教育用户，长期狠砸广告；潜入脑海则是口碑推荐，让用户参与进来。劈开脑海做品牌，做得最极端的例子，是做保健品的方式，在见不着产品影子在哪的时候，就不断教育你，说它怎么怎么样对你多好。潜入用户大脑做品牌，不是广告式的，而是口碑渗透式的，在用户使用过程中不断做产品和服务创新。现在市值300亿美元的京东（JD.com），创始人刘强东创业初期，从柜台做起，曾经是中关村第一个明码标价的商家，初期差点没法生存，因为没有钱，没有渠道，也没有客户。但是，3个月后，客户的口口相传产生了巨大的威力，他从1个柜台，发展到4个柜台这种潜入用户大脑的方式，虽然慢，但威力更大。什么是小米品牌的潜入路线？小米做MIUI也好，做手机也好，用户群是从最核心不断地扩散，先渗透专业发烧友用户，再不断扩散，一层层迭代过去。在产品功能方面，也是渗透潜入式，比如MIUI用户的感知先是系统流畅速度快，接着是好看，接着有很多类似自动识别服务号、免费WiFi热点接入等有特点的生活功能植入，用户觉得越来越人性化，很好用。无数微创新的功能和服务带来用户的愉悦感，不断潜入用户大脑，用了MIUI系统很长时间的用户觉得上瘾，再用其他系统一比较就觉得难受。潜入式这种威力绝不是劈开大脑可以比拟的。我们今天传播上很多打法的创新，是因为没有后路，逼上梁山了。在2010年创业刚启动时，我们专门分析了当时两个大热的品牌。一个是做快时尚的凡客（vancl.com）：1.媒介投放资源上很聚焦，只投放路牌广告，而且一投就打透。用有限的钱，花出最大的效果。2.作为互联网的新生品牌，在找代言人的时候，找当下最热的新生代偶像，同时在大众层面又是励志正能量的，比如超女冠军李宇春。3.凡客是少有的在广告上直接标价格的，实际上是拿了29元的T恤和69元的帆布鞋做广告商品。另一个是主打音乐手机的国产手机品牌：1.媒介资源的整合非常彪悍，几乎把所有卫视与音乐、娱乐相关的节目都冠名了。2.明星策略，找巨星不找偶像，比如国际巨星莱昂纳多的代言很成功。3.品牌包装很取巧，很多人都以为是个韩国品牌、法国品牌，它从品牌的名字到品牌的设计都偏日韩范、国际范。但它销售的主流市场是二三线城市，这点是它很高明的地方。2011年6月，我们开始找小米手机的营销负责人，我跟雷总见了若干人，来的人总爱跟我们说，你去打广告、你去开实体店我们很失望，小米要找的并不仅是销售，而是一个真正理解互联网手机理念的人。两个月过去了，还没有找到合适的人，雷总说：阿黎你上吧。一开始，我们做了一个3000万的营销计划，想借用凡客已有的媒介资源计划做一个月的全国核心路牌推广，结果当面被雷总拍死了。他说：阿黎，你做MIUI的时候没花一分钱，做手机是不是也能这样？我们能不能继续不花一分钱去打开市场？当时我的第一反应是，做MIUI系统，用户是不花钱就可以使用的，做手机，用户是要花钱购买的。那时候，我心里也会打个问号：手机是2000块的东西，如果你最后不花一点广告费，让用户来买单，是不是真的可行？小米是全新的品牌，没有钱，没有媒介，没有广告投放。没办法，我们只能死磕新媒体。于是我们拼命在论坛和微博上想办法。一开始，我们选择熟悉的论坛进行操作，论坛的最大特点是能沉淀老用户，但它在用户群扩散方面速度比较慢。当时微博刚刚兴起，微博是论坛的一个很好的补充。我们开始好好研究微博的玩法，找到了一条以互联网方式做品牌的路径。每个人都有调性，每个品牌都有自己的调性。今天在互联网上，用户对品牌的真实感很在意。很多品牌在传播上不着道，不外乎：1.讲我是谁时不敢讲真话，整天拿一些高大上的词来概括自己。2.用户数没达到一定规模，在没有讲明白我是谁的基础上，整天要去傍大款，莫名其妙搞所谓的跨品牌合作，所谓的明星策略，这都是假大空，是歪门邪道。先做忠诚度再做知名度小米做品牌有什么独门秘籍？小米做品牌的路径不一样，这跟我们对商业模式和消费需求变化的理解直接相关。功能消费时代是无品牌，进入品牌时代，品牌是企业的品牌，而今天，我们应该建立的是用户的品牌，就是让用户参与进来。通常来说，传统行业的品牌路径是，先砸知名度，再做美誉度，最后是维护忠诚度。互联网企业由于产品即品牌，所以通常是先做美誉度，然后再做知名度。在强调工具化价值的互联网产品中，忠诚度基本很难建立。小米做品牌的路径：一开始只专注忠诚度，通过口碑传播不断强化这一过程，到了足够的量级后，我们才投入去做知名度。比如MIUI用户就是从最初的100人开始积累，并通过口碑传播不断扩散，如今已超过了6000万人。在用户积累早期，我们特别注重忠诚度的积累和初期用户的纯粹度。当时曾有同事建议我们做一款MIUI专用的刷机软件，我否定了这一想法：还不适合尝试更大规模的推广，应当专注于发烧友用户的召集，保持早期种子用户的纯粹性，如果一般的小白用户过早大量涌入，MIUI初期的核心群体口碑积攒能力就可能受损。对于一个品牌，知名度意味着能让用户听见，美誉度意味着走到了用户身边，而忠诚度则代表已在用户心里。所谓的粉丝文化就是看你的品牌有多少忠诚的用户。被苹果以30亿美元天价收购的高端耳机Beats，是我喜欢的一个品牌。它能超越索尼、BOSE这些传统的大品牌，成为高端耳机的第一品牌，最重要的一个原因，就是Beats的粉丝文化，它的创建者是美国知名饶舌歌手Dr.Dre，而且用了各种大胆的方法制造用户的认同感和参与感。小米一直在认真维系粉丝用户，通过提供参与感来让用户持续喜爱，成为朋友。在赢得了足够的忠诚度之后，我们才选择通过市场广告投放的营销方式扩大传播。2013年、2014年，小米手机在春晚期间做了品牌形象广告，投放力度也逐步加大，这是建立在我们已经拥有了千万量级的粉丝用户基础之上。参与感是小米品牌理念中的灵魂。我认为，年轻一代消费的是参与感，他不单单说我看到你、摸到你，还需要能够参与进来跟你一起成长。有人觉得小米的用户很疯狂，其实大家不知道我们团队和用户的关系，用户的参与度是远超大家想象的。直到今天，我们都会很克制，尽量不去打广告。我们想的是如何延续我们在一开始建立起的模式：怎样让用户发自内心喜欢我们的产品，怎样能把产品的体验，把产品的美誉度做到用户的心里去。粉丝效应让猪也能飞粉丝效应在小米是如何形成的呢？台风口上，猪也能飞这句话是雷总对顺势而为很形象的调侃，他极为推崇顺势的做事理念。2010年雷总创办的投资基金就叫顺为。如果把创业人比作幸运的猪，行业大势是台风，还有用户粉丝的参与也是台风。《100个梦想的赞助商》是2013年我们推出的年度微电影。它讲述了一个小镇年轻人坚持赛车梦想的故事，故事原型来自于小米成立之初的真实经历。MIUI发布第一个内测版本时，第一批用户只有100人。当时小米籍籍无名，也没任何推广，这最初的100名用户成了小米最珍贵的种子用户。我们把他们称为100个梦想的赞助商，在MIUI的第一个正式版本里，我们为了表达谢意，把这100名用户的论坛ID写在了开机页面上。这100个名字，也印在了微电影中那辆赛车车身上。这是一部向用户感谢和致敬的微电影，也成为了用户群体和小米员工心目中的经典之作。这最初100个梦想的赞助商的口口相传，为我们后续每一周的更新都迎来了倍增的新用户。他们最早证明了小米的设想：口碑对于好产品的强大推力！截至2014年6月，MIUI用户已超过6000万。早在第一代小米手机尚未发布之前，在MIUI论坛上就出现了对产品特别热爱的用户粉丝群体。最早这一称号并不统一，有的叫米友（与MIUI谐音），有的叫米饭，后来逐步自发统一为米粉（Mi Fans）。米粉是小米活跃用户群体的总称，他们积极参与到小米的产品研发和品牌塑造等各个环节中。2011年7月我第一次面对媒体，说小米做发烧友的手机，说我们相信好产品会说话，用户会相互推荐我们的产品。很多人都不相信小米能成功，但正是这一个又一个用户对我们的认可，推动了我们前行。所以小米内部有一句话：因为米粉，所以小米。我认为粉丝效应是无法设计的，可以理解它是互联网思想家凯文?凯利失控理论的一种表现。用户群体性的无意识认知，最终选择决定了最适合该群体的行为方式，而这其实是最优化的结果呈现。粉丝经济效应出现后，有的企业也看到了其中价值，但他们恰恰做反了，在开始做用户互动之前就刻意策划设计了粉丝群体名称等，反而让用户失去了至关重要的参与感，这并不可取。粉丝效应都是从一个小族群开始。大家因为某个共同兴趣而聚在一起。去中心化的互联网，未来将分化出无数的兴趣族群。小米先做了MIUI软件系统，再发布手机硬件。软硬件都是坚持为发烧而生，手机硬件高性能，软件系统可定制可玩性很高，产品特征鲜明，吸引了很多发烧友用户。MIUI最早的100个梦想的赞助商是小米用户的原点，MIUI发布一年后的50万发烧友是小米手机硬件的种子用户，小米手机上百万的论坛活跃用户是小米所有几千万用户的原点。粉丝效应不可设计，但可因势利导，应给予他们更多可参与的互动方式。MIUI基于用户意见每周更新的橙色星期五，小米网开放购买的红色星期二，还有，小米线下活动的爆米花，每年的公司庆典米粉节，这些都是我们给粉丝提供的参与感！米粉节源于2012年4月，在小米公司成立两周年时，公司想做一场庆典，雷总和我都觉得，小米成功的核心因素来自于米粉的支持，就把公司的庆典定义为一年一度的米粉节，做活动回馈用户，和用户同乐。2014年6月7日，在珠海举办爆米花线下活动。按惯例，我们的同事6月6日早上，从北京准备坐飞机到珠海布置会场。谁料那天下暴雨航班延后，我们无比焦虑，想改道先到深圳或广州，几番折腾，后来从广州赶到珠海已经是7日凌晨1点。但爆米花会场，却在我们赶到珠海前，提前就搭建好了。幕后的英雄，是我们十多位珠海本地的米粉志愿者，他们在我们候机过程中，在2200公里外和我们电话协同完成了会场的搭建。这就是粉丝的力量！这种感动，时刻激励着我们永怀初心！时刻提醒我们就是一只幸运的猪！每个用户都是明星如何引爆线下的参与感？我们做了爆米花线下活动，它实际上是用户的见面会。爆米花活动体系包括了我们官方每年组织的几十场见面会，用户自发组织的五百多场同城会，以及每年年底的爆米花年度盛典。第一次搞爆米花活动是在2011年9月，小米手机才刚刚公开出现在公众的面前不到一个月，知名度还非常有限。我们相继在上海和广州，主办了两次爆米花用户活动。用户的热情超出了我们的预计，我们在上海五角场那里租用了一个能容纳差不多200人的场地，却涌入了近400人，不单有上海本地的米粉，还有周边地区如苏州、无锡等地专程赶来参加活动的米粉。爆米花线下活动的想法最初来源于车友会。车友会就是大家为买车、玩车的话题泡论坛，以及线下聚会腐败。当年我买第一辆车时，就在各大汽车论坛泡了两个月，后来发现身边的朋友和小米公司的很多同事也都是这样，泡爱卡论坛也好，泡搜狐汽车也好，总是想通过论坛里其他网友的推荐，选最适合自己、性价比最好的车。在完成购买的过程中，我们会认识很多的朋友，叫车友。大家都特别相信身边的车友的口碑推荐。后来我们发现用户买小米手机的过程和买车的过程很像，会货比三家，既看配置，也看口碑。发烧友买手机的时候，他们会把所有的参数都拆开来比较：屏幕多大？到底是4.5英寸的还是4.7英寸的？CPU到底是双核还是四核？主频到底是1.5GHZ还是1.7GHZ？功耗怎样？电池容量到底是2000毫安时还是3000毫安时？他们对参数的了解远超很多人想象。更多用户买小米手机其实是靠口碑推荐来做出最后的购买决定。我们很多用户会把小米手机推荐给办公室同事和家人、朋友，结果一个办公室的同事们、一家人都在用。比如，我们的红米手机中有30%的用户都是买来送给家里的老人小孩用。对于很多发烧友来说，小米手机不仅仅是个能打电话发短信和装几个APP的小设备，小米手机的可玩性非常高，值得大家在一起交流和相互炫耀的地方非常多。我们想，能不能效仿车友会的模式也建立一个平台，让喜欢玩小米手机的用户，能够在一起相互交流呢？所以我们做了爆米花。爆米花活动不是路演，我们不做产品体验，也不做广告，就是和大家一起玩，是用户展示自己和认识新朋友的舞台。根据参与感三三法则，爆米花全程都让用户参与。会在论坛里投票决定在哪个城市举办；现场会有用户表演节目，表演者是提前在论坛海选出来的；布置会场会有米粉志愿者参与；每一次爆米花结束的晚上，当地资深米粉还会和我们团队一起聚餐交流。从2011年年底开始，我们每年到了年终的时候，都会组织一个盛大的爆米花年度盛典。我们把这些年来陪伴小米一同成长的米粉们，从全国各地请到北京来。这场爆米花年度盛典就好像一场晚会，每年这个时候，小米公司的所有创始人和团队主管都会到场，和米粉们聚在一起拍照，玩游戏，还可以吃到专门为活动定制的香喷喷的爆米花。参与感的顶点就是成为明星。在这场欢乐的聚会中，我们铺上了红地毯，设计了T型舞台，我们通过社区数百万米粉选出了几十位在各个领域非常有代表性的资深米粉，为他们制作了专门的VCR，请他们走上红地毯，去领取一份属于他们的金米兔奖杯。米粉们发现，在米粉的群体中，开始有了属于米粉自己的大明星。这些大明星平时就和他们一样在小米论坛里，在新浪微博上，在米粉们自己的微信群中。这种参与感在爆米花活动中被推向了顶峰。此外，我们还做了《爆米花》杂志，让米粉成为时尚封面的主角。实际上，这也是小米和很多传统品牌最大的不同：我们和用户一起玩，不管是线上还是线下，无论是什么时候，我们都在想，怎样让用户参与进来，让他们和小米官方团队一起，成为产品改进、品牌传播的大明星。做品牌不要输在起跑线上创业的第一步是确定产品是什么，要解决什么样的痛点。第二步才会思考公司名字、域名、品牌宣言和吉祥物等，这些品牌启动的工作，当初我们花了很多时间，我半开玩笑说，咱们不能输在起跑线呀。三位一体创业之初想一个好的公司名字确实不容易，我们的主要考虑是：1.中文名要易记易传播；2.配套的顶级域名可获得；3.商标可注册；4.便于国际化推广；5.生活中早已熟悉，本身带有色彩感和富于情绪。小米诞生的第一个月，创始团队讨论过至少上百个名字，比如红星、千奇、安童、玄德、灵犀等。这些备选的名字回过头看看，有的很有趣，有的很猎奇。比如灵犀，我们想取心有灵犀的意头，甚至在纸上画过犀牛吉祥物的草图；又比如玄德这个名字来自于最早讨论时所在茶馆的包厢名。我们差点定的一个名字是红星，它有很好的识别度，而且红星闪闪的色彩感富有激情与正能量。原有的顶级域名所有者甚至也已向我们报价，但由于红星在酒类中是著名商标，有着特殊保护，即便是在科技类别中的工商注册也会受阻。最终我们选择了小米。小米是五谷之一，温润滋养，人们耳熟能详，显得亲切平和。小米这个名字大家很熟悉，当初我去工商注册时，还有人问我们是否是个新农业科技公司。小米的标志图形设计，是Mobile Internet（移动互联网）首字母组合MI，也是米的拼音字母。标志图形180度倒转后近似一个汉字心字，只是少了一点，意即让用户省一点心。简单亲切的名字加上简洁的拼音域名xiaomi.com，对于流量有最大化的帮助。即便是一些很成熟的品牌由于早期的考虑欠缺，往往没有在名字、标志和域名上做到三位一体的最佳优化，这样在搜索引擎和日常传播的流量上都有所损失。经验告诉我们，注册公司尽量别叫XX时代、XX无线，因为这些通用名称还要加上辅助词才行。从确定成立公司起，我们就决定全力以赴要把小米科技注册下来，同时保证把域名拿下，如果拿不下就不要干了。2014年，小米正式开始进军国际市场。为此我们不惜重金买下了新的国际域名mi.com。当初拿下xiaomi.com我们花了几十万元，而这一次我们则是掏出了360万美元的真金白银。好处是mi.com更适合国际推广，更易于Mobile Internet概念的全球传播。小米识别系统部分应用为发烧而生从我们第一个产品项目MIUI开始，后来一直延续到手机、路由器等小米所有软硬件产品，为发烧而生的品牌战略，小米一直坚持。小米本身就是由一群爱玩的发烧友成立的，雷总和我们几个创始人，都是数码发烧友。我们在决定做发烧手机之前，就已下定决心，不管市场有多大，都坚持这个原点，先专心做一款我们自己喜欢的、专为发烧友设计的手机。说得更直白，为发烧而生的意思就是玩。我常和大家介绍小米手机和别的手机不一样：别的手机品牌用户都是用手机，小米手机的用户是在玩手机，不仅一个人玩，还喜欢聚在一起玩。所以大家会看到我们的用户会拿手机来刷机装系统，玩蓝牙遥控车，玩延时摄影，甚至来拍月亮小米的用户也因使用同一部手机在论坛认识，并结伴线下同城聚会。创业的产品能够成功的前提是先挠自己的痒处。如果自己都不能真心满意，又如何去打动用户？真正在业内能做到颠覆、极致的公司往往都于此相通。前不久我们和顺丰快递创始人王卫聊天，他说，20年前开始做快递，也是因为对当时快递行业服务不满意，那就干脆按自己的想法做一个更好的。好的品牌宣言和愿景要简单纯粹，表达自己内心的愿景，也能激发大家对美好的向往。譬如，谷歌提出的整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益，阿里巴巴的让天下没有难做的生意。对于纯粹，我曾说过一个反面的调侃：为发烧而生的人与众不同，他们认真，不将就，他们勇敢做自己！他们认为没有不可能，要整合全球信息使人人皆可访问，让天下没有难做的生意，为了中国梦，Just Do It ！从2010年成立至今，四年时间，小米的用户从发烧友走向了更大的通用市场，我们在准备重新设计定义为发烧而生的品牌宣言，公司愿景还来不及做书面化的归纳，我们最朴素的想法是把产品做好，让人人都买得起，意味着小米用极客精神做产品，用互联网方式去掉中间环节，用电商行销全球。为发烧而生的品牌宣言也是我们的产品战略，所以，高配置、高性能和高可定制，就成了小米品牌的个性。吉祥物米兔吉祥物是品牌更感性的展示。并非所有的品牌都需要吉祥物，但对于大众品牌而言，它是更为具象的企业性格和情怀的流露，能用更具柔性的姿态与用户进行情感交流。米兔是我们的吉祥物。在确定小米的名称后，我们感觉从互联网传播角度看，小米还需要一个吉祥物，能够让品牌整体色彩更加柔和亲切。所以，吉祥物的设计同样是和公司名字、标志在公司创办第一天就启动了。有人问，为什么小米吉祥物是只兔子？嗯，因为可用的动物形象真的不多了我们曾有三个比较靠谱的备选方案。第一个是原始人，为发烧而生意味着小米是一家追逐高性能产品的移动互联网公司，科技感越是高大上，一个高反差、有颠覆性的反传统吉祥物形象就越有视觉冲突性。但最后原始人这个设计的形象感觉过于小众而放弃了。第二个是小恐龙。这是一只幼龙，平常拽兮兮贱嗖嗖，但发起火来就特别有爆发力。当时我们画了很多可爱的小恐龙形象。但后来雷总提出了一个严肃的问题：恐龙已经灭绝了，怕是寓意不好。小米吉祥物备选方案第三个就是米兔了。米兔，它是白羊座，热情充满行动力，外表呆萌内里极客，喜欢和小伙伴探索所有新奇有趣的事情。它热爱青春和生活，呆呆的眼神背后是无数好玩的新想法。嗯，米兔的个性更大白话的介绍就是，不装不端有点二。2013年，小米周边产品的销售额超过了10亿元，其中米兔玩偶就售出50万个。2014年4月8日的米粉节，我们更是在一天之内就售出了超过17万个米兔玩偶，2014全年预计将卖出200万个。小米吉祥物米兔小米吉祥物米兔玩偶基础素材是传播的生命线每一次新品发布，把发布会演示文稿做好，把产品站做好就算是完成了一大半。这与很多大企业是完全相反的逻辑，我们接触过一些4A广告公司，在定义新品发布时往往会把大部分精力用在大概念和形式感上面。有些公司甚至认为不要做产品站，认为用户不会看也看不懂，认为信息太多反而会影响大理念的到达。所以很多创意人员说起产品理念头头是道，但是连自己营销的产品的重要参数都一知半解。在小米，我们认为我们的用户从来没有像今天这样聪明，因为一句精美的广告词就购买产品的时代一去不复返。在我们小米社区就可以看到，用户购买前会仔细阅读产品特性，搜索对比和评测，甚至连产品拆解都会阅读。每个用户都是专家，甚至比我们还了解竞品特点。所以，在提炼核心卖点后，我们反而会在PPT和产品站上下足功夫。我对我们营销同事的要求是对产品和技术的了解要不亚于工程师，因为你只有自己明白后，才能将技术语言翻译成人话讲给用户听，也能从这个过程中挖掘到真正对用户有价值的特点。设计师也只有在了解最细节的产品特点时，才能将卖点最好地转化为设计语言。在做小米电视2代产品站时，独立音响是新卖点。设计和策划同学从解码技术到音响原理，都花了很多时间学习。产品发布时我们做了一个非常详尽的产品站，几乎比国际上任何一个电视产品的网站都要丰满和具体。用户被精美的传播图片吸引访问产品网站时，会从各个角度找到吸引他的产品特点。当用户阅读我们的产品网站后，他就能成为这个品类的专家，这一刻他也会爱上这个产品。很多产品经理说用户根本不看网页上的小字，有趣的是，有几次网站上线后都是用户打客服电话帮我们纠正产品站的技术名词字母大小写、标点符号全角半角这种最不容易发觉的错误。每次帮雷总准备发布会演示文稿，讲到产品技术时他都会叫负责该技术的工程师在白板上画原理图。他说只有他自己弄明白了，才知道演示文稿怎么写，才能自信地讲给用户听。而发布会的PPT在设计表达上，我们要求每一页设计都是海报级。小米营销是口碑传播，口碑本源是产品。所以基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线。四两拨千斤的传播技巧做品牌如何能少花钱，办大事？在创办初期，小米品牌上的挑战是如何建立信任度。对于全新的品牌，产品的品质就是品牌。那时我们大概拆解了几点：讲明星创业团队，讲我们采用苹果一样的供应商，讲我们的产品性能，性能上不服就跑个分等等。传播上分了两条线，正面是通过发布会，通过媒体面对面地聊天，来讲我们的品质；侧翼呢？我们用了很多搞笑娱乐化的视频和段子。盒子兄弟盒子兄弟是我们两位员工组合，一对胖子兄弟，有点呆呆的，在米粉圈内有极高知名度。我们自嘲说我们手机确实不能砸核桃，但我们的包装盒质量好，站人了都踩不坏。小米手机1代是一个胖子站上面，第一批公测的媒体和用户拿到后都不相信，自己也站上去，甚至还拿其他品牌的盒子试了，结果只有小米手机的盒子可以。盒子兄弟网络PS图盒子兄弟的成名作是双人叠罗汉站在小米手机2代包装盒上。我们希望通过这种方式告诉大家小米产品的品质和我们做事的态度。大家很难相信，我们会为了一个产品的包装盒花10块钱的成本（一般的产品包装盒的成本就是两块钱三块钱），盒子品质很好能承受得起两个胖子的体重。后来，他们的这张合影成为了米粉圈内的流行PS素材，花样百出，非常精彩。盒子兄弟的逗乐巧妙增加了品牌的信任感。互联网上反对高大全，所以我们用了一种娱乐的方式，使用巧劲，最重要的是直观可感知。这比自己喊口号不仅是世界五百强什么的有意思也有效多了。这可能跟我个人喜欢恶搞的想法有关。很多人都老是想用各种高大上的形容词去修饰描述产品，而我一直想，为什么不能用另一种更有趣的方式来表达呢？再说说盒子兄弟这张照片的幕后花絮，总共拍了将近半小时，近百张照片。这两个胖子兄弟一开始非常兴奋，因为本身都是做研发后台工作的，心想这下自己在网上该火了。前15分钟的状态都不错，眉飞色舞，但摄影师都没通过，拍了半小时后盒子兄弟就面露苦色，尤其上面那个实在憋得不行，脸也红了，摄影师这才OK，因为觉得这样戏剧化的表情，传播效果才是最好的。每个产品都要有自己的木盒子我们把小米路由器定义成发烧友的新玩具，同时，它也将是未来智能家居的信息交互和流量吞吐枢纽。在公测过程中，我们人工对申请者进行筛选，希望把公测版的机器送到真正的发烧友手里。我们选择了让用户自己来动手组装路由器。它符合我们公测招募的极客用户群的精神属性，也是最为直接让用户感知品质的方式。因为很多用户玩机的时候，都要拆机。我们就干脆把它拆开了，让用户好像组装宜家的家具那样，自己来装。我们对自己的产品也很有信心，所以敢裸奔，直接让用户看到电路板。当用户此生第一次亲手组装一台路由器，把风扇用螺丝固定在主板上，把主板放入外壳，把硬盘插入卡槽，再完成整个路由器的组装过程以后，这种参与感是非常难以形容的。为了提供高品质的体验，我们做了这么一个木箱。从外箱到内饰到说明书，到提供的螺丝刀，我们都选择了最好的材料。仅仅木箱本身，成本就超过了200元，而整体成本超过了1000元，我们只向用户收取1元钱。这种玩法前所未有，连我们的组装工厂，富有经验的富士康刚接到需求时都惊呆了。这种强烈的极客趣味和精致感震撼了很多用户，也引发了他们微信、微博晒出来组装过程，和朋友比拼组装速度。他们分享的不是小米路由器，而是他们参与其中的那种成就感。在经历三轮公测后，2014年4月底，我们正式发布了这款路由器。一天内赢得308万预约购买用户，第三天中午首批10万台开放购买59秒内售罄。每个产品都需要有属于自己的木盒子，需要找到自己的爆破点。首先，能找到爆破点的产品才是好产品，才有可能获得成功；同时，爆破点是对差异化品质感和功能的梳理，是对产品特质和品质最有效的展示。做品牌传播，要少花钱办大事，就是说要善用巧劲，四两拨千斤就是要有幽默感，勇于自嘲，甚至自黑。办一场剧场式的发布会剧场式发布会是小米最显著的标志之一，也是每年小米品牌建设中最关键的环节。怎样做好一场发布会，的确是一门大学问。在新的消费时代，我们需要更为纯粹的发布场景和感知体验。小米总结了一些自己的心得。首先，有点才做发布会。新品发布，事件必须有热点是基本的决策思维，不能像有些老板那样拍脑袋想搞发布，却不关注热点、大势还在不在，没事找一百多人来开发布会，没有足够的新闻点，没有足够的势能，最后只能出一部分水稿、枪稿，自然热不起来。第二，发布会最重要的元素是产品本身。只需要把产品本身的素材如演示文稿、视频等做好，保证讲清楚就好了。如今，我们追求做有沉浸感的剧场式发布会。1.做沉浸感的发布会，现场布置越简洁越好。舞台不用花哨，最好就是一块黑幕布下一张LED屏就够了。过度修饰的复杂场景反而会形成干扰。2.现场的座椅应该一致，毕竟大家都是来听产品介绍的，不是来摆谱的。有的发布会最前面半排还要搞成沙发，就会造成现场感觉的不一致感。3.发布会时长不要超过90分钟，因为这是听众疲劳感的阈值。4.场内要简洁干练，元素集中。场外则可以多一些丰富的互动设计，让来得早的用户可以玩。这与小米的发布会形式相关，我们不仅仅邀请媒体，更多的是邀请活跃用户参加。巧妙的场外活动设计能让他们可参与、可留恋、可分享，这也有助于发布会氛围的预热和兴奋度的保持。5.发布会的核心是产品，关键表现形式是演示文稿。这一核心要素需要在前期准备时千锤百炼不断反复拷问：全场有多少个尖叫点？这些尖叫点都需要预先理出来合理安排，最好是保证每5分钟就会出现一个尖叫点，贯穿全场才能做到全程无尿点。在今天的读图时代，一场发布会下来往往就是传播了几张图。所以发布会我们最花时间的是演示文稿的准备，我们追求的是海报级的演示文稿，要求每一张都清晰易读并有足够张力。发布会上新产品是唯一的明星，产品有料才能获得大声量的传播。有的发布会搞一堆不是产品的点，比如请某明星登场，搞一些高大上的模特、抽奖，都是错的。所谓沉浸，就是产品够分量，内容够明晰，气场够集中，让与会者进入那种完全投入的超临场感中。发布会现场用互联网思维做电视广告2014年某个30年白电品牌，宣布不再做传统的媒体广告，而在春晚这个时间段，互联网企业则扎堆做广告。这背后发生了什么？2014年开始互联网企业大谈互联网思维，传统企业忙于互联网转型。前者往传统媒体做广告是为了加速扩张，保持看电视习惯的用户都会很快互联网化；后者类似不投广告则是要轻装上阵，要追上互联网的速度。《我们的时代》是我们在2014年春晚前黄金时间投放的一分钟品牌广告。迄今为止小米都很少做传统的市场投放，但这次春晚期间我们花了6000万元的巨资。在积累了数千万互联网活跃用户后，我们想借力更大众化的传播平台去触及更大范围的用户群体，而央视春晚前的黄金时段是首选。我们也一直信奉，凡事要么不做，如果要做就要把广告打透。不少品牌商都曾尝试大规模品牌营销投入，比如重金邀请明星代言，却没有做好充分打透的可持续规划。比如花500万元邀请一位明星代言却只花了1000万元媒介投放，其实媒介投放资源应该是5倍甚至10倍于代言费用，要不然就是蜻蜓点水，一枪打出再无后招。《我们的时代》在广告创意上做了一次大胆的尝试，只讲品牌性格与情怀，除了最后一秒的小米公司标志，全程没有出现任何小米品牌和产品形象。我们单纯地就是想给米粉群体代言他们就是当下的年轻人，为他们拍一支宣告年轻人崛起的公益广告。有人说，这种做法很奇葩。我觉得没问题，因为，这支广告片就是拍给小米员工、米粉和合作伙伴看的。只要我们的用户买账，只要喜欢小米的人感动，这就足够了。这与我们的用户关系不一样有关。通常情况下，诸多品牌要么把用户当小白洗脑驱使，要么假装把用户当上帝百依百顺，而我们是和用户做朋友。这也是我们一直坚持不请明星、不找代言的原因，因为我们的产品就是明星，我们的用户就是明星，小米的态度就是明星。用户是喜欢我们的产品、团队、精神才选择小米，这才是我们要的。在央视春晚广告播出前，我们在官网上提前一周做了网络首映，并且围绕它做了一系列的互联网活动，通过小米网、小米社区、新浪微博、微信、QQ空间、百度贴吧等所有社交媒体，全平台进行视频首发；小米论坛看广告点赞砸金蛋赢奖励的活动；小米官网我们的时代海报微博分享活动；小米官方微博上开通了一个专门的话题我们的时代；MIUI添加了该主题音乐的手机铃声专题。活动启动不到24小时，这部视频网络播放了近150万次。在大年三十春晚首播之前，这则广告的网络播放量已经超过了400万次。遵循参与感三三法则设计互动方式的简单和有趣，我们在论坛设计了点赞活动，看了广告首映觉得好，就点赞，然后可以砸金蛋抽奖，共获得了超过4900万个赞；微博上我们的时代话题讨论数近20万条，超过10万人下载了我们的时代配乐铃声，无数用户把自己的照片上传制作了专属的我们的时代海报内容即产品，广告片创意越有大众情怀基础越适合参与式的传播，我们提前在新媒体全平台矩阵爆发首映会战，让用户提前充分参与到广告片内容互动中来；电视广告网络先发先预热，等到电视播映时已具备了传播人群基础，再一次传播叠加，只要内容好活动好，广告也是可以口碑传播的。很多在网站提前看了两到三遍广告的用户，春节期间回到老家，边吃着饺子边听到电视广告音乐响起就对家里人说：这是小米手机没有手机产品的广告，有点意思去看看。从《100个梦想的赞助商》的微电影到《我们的时代》的春晚广告片，小米保持了统一的情怀和质感，一直有着浓烈的青春梦想、创业情怀，充满正能量。这是我们希望向用户、合作伙伴和大众传递的情绪。无论这个时代的价值观看上去怎么颠覆、怎么多元，年轻人看上去有多叛逆，但人类对于美好情怀的向往其实一直没有变。日常的各类传播手法可以出奇，可以开得起玩笑、丢得起节操，但以奇胜，以正合，在品牌基调传播中，正能量仍然是重要的选择。《我们的时代》总结下如何用互联网思维做电视广告，我有3个建议：1.要全网互动，把电视广告本身当产品做二次传播；2.偶尔到电视上做广告，信息越简单越好，尽量做品牌而不是功能广告；3.电视资源段选择上，选最大平台集中爆破。做全国性品牌，要考虑新旧媒体组合。中国的人口是金字塔形，北上广是塔尖，大城市人口占比是比较小的。通过互联网引爆核心城市后，开始做全国性市场，要快速渗透二三线城市，就算作为互联网企业，目前央视也还是极重要的选择。我们在央视投放策略是不做日常，但选择春晚作为最大爆破点。抢首发，上头条没绯闻的科技圈如何上头条？现在媒体信息量太大，只是做小打小闹的传播容易被淹没，需要找到能有头条价值的事情，占据头条，才能有关注。做产品，噱头成不了卖点；做市场，段子也成不了头条。我们得分清噱头和卖点的区别，得善于发现哪些素材有潜力可挖掘成头条，而哪些只是段子。科技圈做产品上头条就得靠真枪实弹，其中抢首发，做第一最直接有效。社会化营销第一单2012年新浪微博准备试水商业化就显然有着头条潜质。与新浪微博的合作是小米以及整个中国社交网络的第一次尝试。同年12月，小米跟新浪微博举行了一次小米手机2线上专场销售，后来媒体称为社会化营销第一单。我们投入了5万台小米手机2，新浪也通过这一次尝试的契机，上线了微博钱包支付功能。12月21日中午12点，活动正式开始。5万部小米手机在微博上5分14秒内被一抢而空，有130万预约用户参与抢购。从17日到21日，小米新浪微博账号访问量达到1471万次，增加80万粉丝，2.3亿次曝光，预约购买微博单条转发300万次，微博用户原创233万条相关微博，500万条相关微博，上百家媒体报道，百度有30万篇相关新闻各种数据表明，新浪微博与小米手机创造了一次轰动且成功的事件营销。这次活动不是一种纯粹基于广告商业利益的合作，对于小米而言，口碑传播的意义远大于销售的意义。新浪微博也在商业化方面得到了积极的回馈。也正是这一次合作，给小米日后与各类社交平台的合作确立了信心，打下了基调，也让我们对社交媒体的价值有了全新的判断。同时，也树立一种全新的双赢合作模式，小米手机作为爆品的能量能为合作平台注入大量流量，让合作方可以充分展示自身价值。这样才有了日后我们跟QQ空间、微信的多次成功合作。尤其是QQ空间，它的巨大能量早先并没有得到充分的认知和挖掘。双十一的四项第一2013年11月11日，小米参战了天猫的双十一大促，结果斩获单店销售额、单店最快破亿速度、手机影音品类销售额、手机品牌关注度4项第一。在单品销售额排行榜上，小米也包揽了全品类前4名。双十一当时已经是第五个年头，不再是天猫一家的游戏，成了全社会的电商购物节日。小米本质上也是一家电商企业，有完备的电商体系和物流体系，70%的销售权重由小米网承担，我们自然也要参加到双十一这个全国最大规模的电商节日当中来。这是我们参战的前提。如前面提到的社会化营销第一单，这回合作我的想法还是上头条。参战就如同到天猫上跑个分，双十一是最好的校场，和全国的商户强者比较会有客观的结果，公开坦诚、透明可见地展示小米真实的热度，消解外界的误解和怀疑，之前大家都质疑小米的网上销售热度都是自己用水军炒作什么的。在上头条这个背后，对外合作时，首先自己的产品要有足够势能。有的品牌也学小米做跨品牌合作，但效果却出不来，这是产品品牌势能的问题。小米有明星产品，小米手机和红米手机都是精品爆款，得到了大量用户的喜爱和追捧，这是小米寻求合作伙伴的基础。好产品自己会说话，产品给力，才能不断积累起品牌势能，外部平台合作是功率放大器，是给势能转化为市场动能时提供加速。如果势能本身不够，那样无论选什么样的平台，做怎样的营销，即便合作伙伴愿意支持，恐怕也难有让人满意的结果。以红米手机为例，性能和产品体验远超当时市场上价格1500元以下的产品，但我们定价799元，在千元机领域中迅速打开局面，在跟QQ空间的第一次合作中就赢得1000多万粉丝。抢首发，做第一在产品里则意味着要有创新制高点。小米手机三年发布的三代产品，都是打高性能，都做了CPU处理器的中国乃至全球的首发，这样，营销上头条的势能就有了。所以我们说，产品和营销的关系，是1和0的关系。你的包装，你的海报，你的营销，你的推广，都是跟在产品这个1后面的0。如果没有好产品，一切都会变得没有意义。而如果产品给力，哪怕营销做得差一点，也不会太难看。互联网公关要练不生气功相比过去，互联网公关危机的新要求是练不生气功。互联网传播和舆情讲究的是大势，而不是眼中容不下半粒沙子。所以，千万不要试图去控制媒体，做传播时也不要想着把所有舆论出口都买断。眼下舆论去中心化，每个人都可能成为信息输出节点，想完全控制声音也早就不可能了。尤其是在社交平台上，吐槽、误解都是家常便饭，所以一定要练不生气功，心理太脆弱一定是玩不了的。互联网是注意力经济，一个品牌和事件的关注度，一定要有碰撞、有矛盾、有张力才起得来。所以，传播途中有不同声音不但正常，还可能是好事，在其中因势利导、抓主流就可以了。一件传播事件中，如果有七成是正面声音就很好了，剩下三成负面的其实也无所谓。在所谓负面声音中，我们得过滤分拣，吐槽、误解或有明确商业目的抹黑，都要区别对待。1.如果是有明确商业目的，有预谋、成规模的攻击，就必须第一时间警觉，敢于果断亮剑。雷总之前也说过，我们从不惹事，但绝不怕事。2.对产品或服务的吐槽，要快速回应，能解决的以最快速度、最大投入第一时间解决，不能马上解决的，就要果断道歉及善后。3.对于那些误解，只要不伤筋动骨，在策略层面大可闭眼不管，互联网传播太快，这些误解很快会被新的信息覆盖掉。4.对于有代表性的、规模出现的误解，我们则要亮出底裤，进行系统性解决。从2011年8月16日小米手机发布开始，业内对小米手机的质疑和期待都一样多：小米到底有没有生产销售那么多手机？小米手机的品质到底如何？于是，我们就做了开放日活动，让业内人士到一线参观，亲自体验小米的生产和物流发货环节。我们说服了代工生产的工厂，请一些朋友去参观手机工厂和实验室。我们已经举办了多次小米开放日活动，数百名业内人士、媒体记者、普通用户，通过小米开放日活动不仅深入代工厂参观了小米手机的生产全过程，还在小米物流中心亲眼见到用户在小米官网购买小米产品的订单被我们电商系统推送到物流中心后检货、打包的全部过程。透明的开放日活动，让深入参与到整个生产、订单和物流环节的业内朋友们打消了对小米各种不可思议的误解。在开放日活动后，业界质疑小米的声音也越来越少。相比不停地发公关稿件或者打广告的方法，这种做法显然更有成效。没有什么能比眼见为实的真相和坦诚相待的态度更有力、更能打动人了。面对质疑和误解，关键是我们自己做得正，能在第一时间拿出证据。比如2014年米粉节，我们12小时内卖出了超过130万台手机，收到已支付销售额超过15亿元，还有人不相信，怀疑我们作假，我们在晚上第一时间就贴出了当天的支付宝收款截图。有些品牌公关事件，偶尔也要讲究娱乐精神。娱乐不仅可以表达态度，还能扭转战局。10亿赌局发生在2013CCTV中国经济年度人物颁奖晚会上。雷总和董明珠作为互联网新经济和传统制造业经济的代表分别入选。雷总说，五年内小米营业额可能超过格力，可以赌一块钱，业内闻名的铁娘子董明珠足够彪悍，一下把价码提到了10亿。按照我的预判，小米很有可能不必五年就超过格力。公众在这个话题上对我们褒贬不一。我们该怎么办呢？一本正经地算账，或者是喊口号表信心都显得有点无聊。我们选择了足够娱乐化的方式，我们发了个微博，围绕这个赌局，邀请大家来围观下注，在设定时间内转发我们的活动微博，就是下注，而且不管输赢，我们都抽奖送奖品小米8代手机。之所以是8代，是考虑到这是最长五年后我们的新产品代号。这个微博有63万人参与转发，大家在娱乐过程中，也了解了我们的自信和态度。不必拘泥于所谓传统正规的形式，只要事实依据扎实，可以寻找更有力、直切要害的新方法。不装不端有点二，放松点，娱乐点，能消解不必要的紧张，在新媒体平台时代，这可能是更好、更有力的公关传播方式。10亿赌局微博活动
