运营必备干货：最全面完整的线上活动策划指导
性的模型。这一模型在消费者行为和市场营销研究领域受到广泛关注。该模型认为，消费者对商品的态度是基于消费者显意识中对商品多重属性的认知。由于商品具有多重属性，在购买商品之前，消费者只对该商品多重属性中的一部分属性比较了解，即商品的这些属性在消费者的头脑中处于显意识的位置，只有这些显意识才影响消费者对该商品的态度，并最终影响其购买行为。 期望值模型可用以下公式来表示： 式中，Ab为消费者对某品牌的态度；Bi为消费者相信商品具有属性i的程度（其属性既包括功能上的，又包括心理上的）；Ei为消费者对商品属性i的评价值；n为重要属性的个数。 期望值模型指出消费者对于一个给定商品的态度是：该商品具有各显著属性的程度Bi与属性的评价值Ei乘积的和。 （2）理想点模型。理想点模型的独特之处在于提供了消费者心目中理想品牌的信息和消费者对实际品牌的看法。理想点模型可用公式表示如下： 式中，Ab为消费者对某品牌的态度；Wi为消费者认为属性i的重要性；Ii为消费者心目中属性i的理想值；Xi为消费者认为某种品牌属性i的实际值；n为属性数目。 理想点模型证明了这样一个事实，如果某品牌的Ab值越低，则该品牌的各属性越接近理想品牌，消费者对该品牌的不满意态度就越低，该品牌被选择购买的可能性就越大。如果某品牌的各种属性与理想品牌一致，则Ab值为零。假设某消费者选购手机时只考虑内存容量和功能数目两种属性，理想品牌的功能数目是14，内存容量是20，并且两种属性同等重要，则他将选择品牌A。理想品牌模型，如图7-6所示。 图7-6理想点模型 如果该消费者认为理想品牌的功能数目是10，内存容量是20，并且功能数目比内存容量重要5倍，即功能数目的权重为5，内存容量的权重为1，则他将在品牌B和品牌C之间进行选择，因为这两个品牌的Ab值最小。各品牌的Ab值计算如下： 期望值模型和理想点模型都是多重性态度分析模型，它们都包括了对消费态度的两个向量的调查。期望值模型计算出来的态度，既包含了消费者对品牌属性的相信程度，又包含了消费者对品牌属性重要性的评价；而理想点模型计算出来的态度，既包含了消费者对品牌品质与理想品质差异的认知，又包含了消费者对这种差异重要性的评价。因此，这两种模型都能全面反映消费者对某种品牌商品的真正态度。 多重性测量法的用途在于综合诊断功能。它能帮助营销人员洞察消费者进行各种选择的深层原因，鉴别出消费者对本企业产品或服务的概念误区和竞争性产品的威胁方向。 多重性测量法还可用于检测、比较不同广告的效果。如果一个新产品有两套广告方案，就可用此模型检测。把被测试者分为两组，分别向他们展示一种广告方案，然后测试两组人员的产品态度值。由于所受广告刺激不同，两组人员对产品的印象、感觉和属性评价就会出现差异，由此产生产品态度差异。营销人员可据此对广告方案做出选择或修改。 多重性测量法还可用于新产品开发。如果发现市场上现有的商品销售量下降并缺乏理想品牌，这也意味着向市场推出新的、接近理想品牌产品的机会出现了。 【拓展阅读】 奢侈品是一种态度吗？ 奢侈品已无形地融入了我们的生活，对于一部分人来说，它甚至衍化为一种对生活的理解。当玛丽莲梦露说她晚上用了CHANEL No.5（香奈儿5号香水）睡觉时，你很难说CHANEL No.5仅仅是一款名贵的香水；当百达翡丽（Patek Philippe）（一家瑞士的制表商）刻意淡化钟表的计时功能，宣称没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已时，它正诠释着一种永恒的情感诉求；在欧洲博物馆，一双菲拉格慕（Ferragamo）女鞋制作的全过程，从选皮、画图到定型、上胶，手工工艺精湛复杂，制作师一丝不苟。精益求精、完美品质是奢侈品的独特标志，但对于现代人来说，奢侈品最重要的不只是商品本身，而是通过追求商品来传达对于生活的理解与态度。五、消费态度的改变 消费态度的改变是消费者个体形成一定态度后，由于接受某种信息或意见而引起变化。改变消费态度并不容易。一般来说，企业的营销策略对消费态度的改变会产生影响。（一）影响消费态度改变的因素 事实上，改变消费态度远比形成态度要复杂得多、困难得多，但也有一定的规律可循。事实证明，态度的形成受多种因素的影响，态度的改变也是如此，即态度在各种因素的相互作用下会发生一系列的变化。我们把态度的改变归纳为以下两个因素的影响，即态度形成特征的影响和外界因素的影响。 1.态度形成特征的影响 （1）形成态度的强度直接影响态度的转变。消费者对不同程度的刺激会产生不同的心理反应。因此，形成态度的强度也会有很大的区别，这直接关系到态度的转变。一般来说，消费者所受的刺激越强烈、越深刻，形成的态度越不易改变。例如，消费者购买了一台价值较高的电脑，商品的质量如果没有期望值高、售后服务又不到活动策划的三个步骤：确定明确的活动目的明确的活动目的与模糊的活动方向是有根本上的差异的，明确的活动目的必须是一个可量化的数字，而模糊的活动方向则可以用拉新、留存、促转化等词来概括。1.明确活动目的好处多明确的目标就是活动运营的第一步，目标是之后的一切运营决策的指导方针。运营人总是认为自己天天在撕逼，其实大家都是同事，有什么话不能好好说的呢。当我们明确了活动的目的，在撕逼的时候，活动目的就成为了大家撕逼的重要依据。简而言之，明确的目标还有助于我们在运营之中解决分歧和作出相对合理的决策。2.到底要多明确目标是需要用数字说出来的，可以量化的，举个例子提升新注册用户量不是明确目标；明确的目标应该是在三周内，引入1000名新注册用户，且平均每个用户的引入成本少于50元。3.怎么样去制定明确目标1.明确目标用户和产品特征活动的参与人群必须要与产品的用户画像相匹配，众口一定是难调的，定义明确且细分的用户群体有助于我们设定正确的目标。2.明确产品当前的生命周期不同的产品生命周期的运营目标是不同的，在产品的引入期，我们主要是引入种子用户并照顾好他们的用户体验；在成长期，我们则需要注重引入符合定位的新用户；产品成熟期就要注意产品的变现。有一个体会特别深刻的例子，就是最近两年来滴滴出行的活动变化，从一开始的大额优惠券到折扣优惠券，到后来的优惠券仅限制拼车使用，再到今天只能够用积分换取优惠券。在不同的产品生命周期，同样的让利活动的玩法就会随之改变。3.研究竞品和行业状况互联网产品所上线的每一个活动都是互联网人深思熟虑的结晶，别人的活动往往对我们策划活动有着指导意义。看别人活动的效果优劣，效果好则可以参考，效果不要则可以直接免去试错成本，还可以看到有什么坑可以避免。2016年下半年兴起的共享单车之战，OFO与摩拜相互参考对方的活动方式，掀起了一轮又一轮的免费热潮。OFO与摩拜的运营手段极为相似如果有，可以看看过去的复盘。我们总是在不断试错中不断成长，参考过去举办过的活动能够帮助我们制定新活动的目标。确定所拥有的资源1.资源种类在活动运营中，我们通常需要以下三种资源，它们分别是钱（预算）、推广资源、人力资源，一般来说，钱可以用来购买奖品、购买外部流量、对外进行市场推广，一些线下活动还需要钱进行场地布置。推广资源指的通常是内部推广资源，例如APP的开机画面、弹窗、banner、各大广告位等等。人力资源通常指的就是设计师、前后端工程师、测试工程师和运营人员自己。2.提前安排，错峰安排一年之计在于春，在每年年初的时候，我们就大概知道有哪些固定的节日、有哪些已经确定的热点可以供我们作为做活动，要做好资源的提前预约（特别是人力资源）。同时我们还要做到资源的错峰使用，一些提前安排好的活动或者一些长期进行的活动则可以在资源相对充裕的时候先安排开发。3.资源不足情况下如何解决在资源不足的情况下，我们会有两条解决思路，第一就是增加可以利用的资源，一般来说，与其他平台开展联合推广活动就是一个很好的借用外界资源的行为。例如，进行展会推广时使用的赠品，就是来自于他们的合作方制造商。Globalmarket会把这些手挽袋作为赠品派给参会人士，一些拾荒者把收集的手挽袋进行二次售卖而第二条思路就是做到资源的更加合理分配，就是把力使在刀刃上，例如提高获得奖品的门槛、普奖变抽奖。资源的合理分配还体现在人力资源上，一些突发的热点，如果觉得与产品和用户定位非常贴合，资源就可以优先分配到这上面。但是一旦热点过去了，则宁愿放弃也不要浪费这些资源。构成好活动的原材料人民群众喜闻乐见的活动有很多，但是他们之间都是有共性的，在策划活动时，不妨朝着这些方向去靠拢，或许你的活动就会成为一场好的活动。1.相关活动与产品必须有紧密的关联，活动的用户画像应该与产品的用户画像紧密关联。那些驴唇不搭马嘴的活动不仅会收效甚微，更严重的还会使产品的核心用户流失。这里举一个返例，铂涛旅行APP举办预订酒店送演唱会门票的活动。铂涛主打的是中低端经济性酒店，主流用户为20-30岁，而送的演唱会确实一个由50岁大叔组成的天窗乐队的门票，这样的运营手段，我们应该在日常运营中尽量避免。不但浪费资源，还会使主流用户反感。2.简单想要活动有尽量多的用户参与，简单很重要。几年前，微博上十分流行转发抽奖送iPhone的活动，用户操作门槛很低，只需要点击一下转发，就是参与了本次活动了，在这个idea还没有用烂的时候，这的确是一个优秀且简单的品牌宣传活动。3.肾上腺素优秀的活动应该能让用户产生情绪，让用户的肾上腺素急剧飙升。打破常规，做意料之外的事情能使用户产生惊讶的情绪；制造悬念则能让用户产生紧张的情绪；产生情感共鸣则能够让用户产生感动的情绪。去年的吴亦凡参加全民突击队h5刷爆朋友圈就是一个通过打破常规+名人效应迅速提升用户肾上腺素分泌的一个成功活动。4.用户有利可图所谓有利可图，用户需要的不仅仅是物质上的激励，还有精神上的激励。物质上的激励是很容易理解的，例如优惠券、返现这些都是物质上的直接激励；而精神上的激励则可以是社交货币（俗称谈资）、炫耀资本等。关于物质上的激励，我这里就不加描述，倒是社交货币可以拿出来讲一下。排行榜是用户的重要炫耀资本，微信的飞机大战小游戏通过在最后引入排行榜，使得用户在自己的社交圈子里面有了炫耀的资本，这就是其中一种社交货币。5.可信可信不但体现在平台本身是可信的，还要考虑到活动文案的使用。时刻检查自己有没有夸大其词，有没有过度消耗用户的期望值，对应的奖励有没有按时发给用户。6.热闹小米的《参与感》一书长期占据企业管理书架的主要位置，一个活动，如果能够做到走过路过的用户都感受到身临其境的现场感，那这的确是一个活动的加分点。用大白话来说，参与感就是热闹。记得以前每逢大促，我们总是为了一条通知用户参与的短信都要修改数十遍，总监总跟我们说，没有画面感，后来逐渐明白了，所谓大促画面感，就是如下这种热闹。快夺宝的梦想冲刺榜使得整个产品有一种热闹中奖的氛围需要注意的是，这些构成美好活动的材料并不都是必要的，只是我们在策划的过程中可以尽量往他们靠，没有必要把这些要素胡乱植入到网络中。同时，这些材料之间也是可以相互取长补短的，比如当物质激励很充分的时候，人们会愿意参加一些不那么简单的活动。活动两大核心：时间节点&活动主题活动都要出师有名，不说明理由的送福利，用户会难以接受。我们必须要找到这个理由，然后把这个理由与产品结合起来。这个理由使我们跟用户的第一触点，它很重要，是活动策划中的核心。1.时间节点1.节日节日分两种，一种叫做互联网出现之前就有的节日，如：元旦、过年、清明、端午、中秋、劳动、儿童、妇女、愚人、圣诞等；另一种叫做互联网出现后创造出来的节日，如：419、520、618、1111、各大企业周年庆。还有一些明明不是节日，生掰硬套成了节日的，彩电节、美妆节、苹果年度打折日。2.热点热点天天有，社会热点、体育新闻热点、娱乐新闻热点，只要跟产品有较强关联的，我们都可以拿来玩。如奥斯卡、世界杯、奥运会这些大热点，其推广效果是不亚于节日的，像世界杯，竞猜与知识问答换红包的一类活动就既能够贴合热点又能够与电商产品相关联了。有时候，我们是可以预判一些热点的，例如像奥运会的时候，孙杨的比赛就是一个热点，比赛的时间是已经定好的，我们可以制定好关于孙杨夺冠了或者遗憾失手的两张海报，等孙杨的手触泳池边的一刻就马上在微博微信官号发送。关于追热点这事情上，谁最快，谁就是抢占先机，要是等孙杨夺冠之后再安排设计再发出去，你的文章就淹没在一众借势宣传海报之中了。但是追热点要做到有所为、有所不为，我会在后文中的舆论风险里面跟大家细细分享。笔者曾经因为追热点追到走火入魔而发生过影响整个职业生涯的事情。3.抢流量抢流量这个事情在电商网站活动中经常使用，抢流量的逻辑大概是这样的，在一些超大平台举办超大活动时，全网的流量都会有所上涨。把自己活动的高潮期设定在别人活动的预热期，把那些没有耐心等待的别的平台的用户引流到自己平台中。例如，我的亲身经历，京东618是全民皆知的盛事，我也随大流到京东网站中去看看，然而我却发现有一些产品并不能够马上购买。于是我转移到唯品会上发现该产品虽然没有京东价格低，但是也是我可以接受的低价，于是就毫不犹豫地下了单。这个案例中，唯品会非常取巧地把自己的年中大促高潮期放在了6月16日。2.活动主题活动目的是爸爸，时间节点是妈妈，确定了他们俩，生个孩子就叫活动主题。活动主题就是基于活动目的和时间节点确定的一个文案，我们要写出能够吸引人的文案，而且它又要简单、与众不同又符合定位。写文案这个玩意无他的，就是多写，多脑爆，多出几稿。很多朋友在刚刚开展活动运营的时候都会为了这个活动主题而费煞苦心。原因是他们把这个作为了活动运营的第一步，其实活动主题不应该在运营一开始就定下来。正如你所看到的一样，我的文章写了这么长，才跟大家讨论活动主题。在制定主题之前，要准备的事情真的有很多，但是准备好了，主题就像爸爸妈妈生孩子那么顺利成章。活动形式与实施平台天天P图的生成小学生照片游戏为薛之谦量身订造的腾讯动漫H5活动流程活动会有活动的规则和流程，为了规避法律风险，每个活动的活动规则都会写得特别详细。然而，用户并没有耐心去详细阅读大段文字的活动规则，所以，我们的活动流程需要有两种输出形式。1.活动流程最多三步上文提到，简单是组成优秀活动的原材料之一，如果一个活动，用户参与的步骤不能用三步来说完，那么活动就不能称为简单了。区别于详细的活动规则，活动流程是教育用户如何参与本次活动的主要内容，它要简洁，图文结合，让用户用最小的时间了解你活动的玩法。网易考拉用三张图+三行字，说明了这个好友邀约活动的玩法1.详细活动规则像法律条款般详细且简洁法律条款最犀利的地方在于，它没有一个字是废话，但是又一个多余的字都没有。对于详细的活动规则，我们要参考法律条款的写法去写，必须完全告知所有细节（包括抽奖算法），让法务过审规避法律风险。2.降低参与门槛这里再次提到简单，简单不但体现在活动设计的简单，还体现在用户参与的简单。上文已经提到过当初微博被转发抽奖所刷屏的现象。为了让用户参与得更简单，我们可以把一些复杂的流程后置。像是注册或者登陆这些非常之烦人的操作，可以把它后置到用户参与完活动游戏之后，需要领取奖品、优惠券，甚至是完成下单之后再补充注册或登陆都不为过。这里提一下能量守恒定律，我们很多时候都想用户在操作的时尽量的节省功夫，那么在开发的时候就要多加功夫。要在这两者之间取得平衡就是我们运营人需要在日常工作中慢慢积累的运营经验。3.游戏化、任务化你的流程关于活动的游戏化，这个展开来说又是一篇文章，这里暂且说一些游戏化的基本要素，帮助大家在活动策划的过程中提供灵感。以GAME法则，构造成瘾性系统：Goal（标的），以消费者行为定性任务如登录、分享、购买，每次完成后会产生一些积分Allow（准则），准则就是怎么样可以获得积分，积分怎么加成Medal（授奖），会员有一定等级或完成事件后匹配优惠与特权Echo（共鸣），鼓励分享、鼓励对比、鼓励炫耀像很多电商平台都拥有的会员俱乐部，里面的积分体系、任务体系，都是一系列的游戏。慎防运营黑天鹅黑天鹅，指非常难以预测，且不寻常的事件，通常会引起市场连锁负面反应甚至颠覆。的定义1.舆论风险上文提到在追热点的时候，要做到有所为有所不为，有所不为。娱乐热点可以追，但是明星负面最好不要碰，否则铁粉群起而攻就会得不偿失。政治热点千万不能碰，曾经有个产品叫做饭否，就是碰了一些不该碰的东西，错过了崛起的最佳时机。2.安全风险对于运营人员而言，活动红包被刷就是最为常见的安全风险了。限制IP、验证手机号是运营人员的常用手段，我们在活动上线之前，可以与安全团队进行详细的沟通，以避免活动中出现安全风险。3.法律风险我们应该详细了解广告法，了解一些我们经常可能会使用，但是又不能使用的文案，如最、第一、国家级等。当我们遇到一些自我感觉可能有风险的用词是，必须主动去询问法务同事，不要为了一时之快而酿成严重后果。4.系统风险考虑抽奖时带来的高并发导致系统瘫痪，以及活动进行中突入起来的系统故障带来的负面影响，在活动进行之前需要做足应急预案，了解对象的事故负责人，事故一旦发生，可以让责任人快速定位解决。5.其它可能遇上的坑在我第一次负责活动运营的时候，就一下子连踩四五个坑，而这些坑，我把它们都定义为：信息流的不对称。第一是关于定义，我们的活动目的是拉新，那么什么是新用户？是新注册用户还是新注册并下单的用户？第二是关于信息传递，活动页面的选品修改没有通知到前端和后端开发，选品人员把更新的产品ID通过邮件发送，但是开发人员基本上是不留意邮箱的。所以，在第二次执行活动时。所有活动策划完成后，文档中需要对需求进行详细的定义。所有涉及本次活动的文档、交互稿、设计稿、都必须放在同一个共享的文件夹内。（后来我还学会了使用wiki或者Tower，当信息发生修改之，可以通知到有关人员）数据监控与统计本文一开始就跟大家说了目标的确立，活动运营是一个目标导向性很重的运营手段。如何评判我们是否达到了某个目的，最直观的，就是观察数据了。数据就像是小时候考试的成绩单，成绩好了可以提升自己信心，成绩差了就要了解自己哪里做得不好，再接再厉。一次活动运营下来，我们需要了解各渠道的引流效果、用户的参与情况和财务情况，每个类型的数据指标有很多项，一些数据需要我们在活动运营当中持续监控，而一些数据则只需要有所统计，待到活动结束后再拿出来复盘即可。那么，哪些数据需要我们持续监控呢？一般来说，需要实际监控的数据有两种，一种是与活动目的高度相关的数据，一种是与投入的成本高度相关的数据。核心数据：如果你要提升销售额，那么客单价和用户下单次数就是核心数据；如果是要提升内容消费者的内容消费量，那么每天平均阅读量和内容消费者设备数就是核心数据。投入的成本高度相关的数据：像引流渠道的用户转化率，则需要持续监控，一旦发现某渠道投入产出比很低，则要及时关停从而避免之后的巨大损失；而像奖品库存，也是需要实时监控，随时调整中奖概率和增加库存。当然啦，关于数据的监控与统计，我们最好持续与数据分析部门同事沟通，参考他们的意见，毕竟在职场上，越俎代庖的事情是十分让人厌恶的。策划文档与思考活动主题一样，策划文档也是很多活动运营人员入门的时候遇到的一座大山，他们一般会错误地认为活动策划文档就是活动运营的全部而过早地投入到策划文档的攥写当中。其实，经过了上文提及的维度的重重思考，活动策划文档只不过是以上零散思路的总结而已。1.活动策划文档需要包括些什么我这里用一张图概括活动策划文档需要有什么活动策划文档最好使用ppt的形式去呈现，因为在活动策划的前期我们必须要开各种会议，使用ppt能够更好地展示。同时，我们在制作ppt的时候，会将自己想表达的内容框架化，更加简洁地表达出自己想表达的内容，这样可以降低各部门同事的阅读成本。特别提醒一下，活动运营涉及跨团队沟通。活动策划里面的某些板块是需要与别的团队共同制定的，例如交互模型需要与设计师团队共同商讨、监控指标和统计指标需要与数据团队商讨、详细规则与客服告知则需要跟客服团队沟通。写在最后活动策划到这里就基本结束了，接下来就将迎来更大的挑战活动执行，我将在之后的文章继续与大家探讨。活动运营真的是其乐无穷，在经历大大小小的活动之后，你会发现自己变得越来越有趣，跟各个部门的同事关系也越来越好。而且活动运营的爆发式增长的属性，也会让你在今后的运营生涯中，充满信心。作者：好好运营来源：人人都是产品经理
