与研发部门一起开发适应的产品
精细管理系统致胜联纵智达营销咨询教育集团董事长何慕非常开心，喜闻联纵智达又一位同仁——唐道明老师的新书即将出版，感到非常欣慰！在联纵智达咨询集团成长历程当中，我们聚合了一批志同道合、性情笃和、价值观非常相同的伙伴，为众多的客户提供过专业的营销咨询服务，积累了丰富的行业实战经验，也沉淀了众多独创的营销理论体系。公司曾服务的行业包括消费品、餐饮服务业、服装行业、建材行业、公用服务业、成套设备行业及工业品零配件行业。其中，在中国市场份额超过万亿级别的工业品零部件领域，企业众多，品种规格众多，小到一颗螺钉螺母，大到电动机等，这些都是我国基本工业的重要组成部分。但我们发现，这类产品的营销方式大多落后，完全订单式生产，价格竞争无序，致使很多企业处于有批量但低利润的运作，异常艰难。其实，不单单销售环节，整个目标市场选择、客户开发、订单排产、物流、售后服务、货款回收等多个经营环节，都处于粗放阶段，缺乏精细化和规范化管理思想和方法工作，管理效率极低。而在这个大市场中，对该市场运作开展深入研究的人员较少，没有形成对该行业的有效管理方法论。唐老师在工业品零配件行业工作多年，且在联纵智达咨询公司工作多年，期间主导参与了多个工业品配件行业的营销管理咨询项目，对整个工业品零配件行业的营销管理有深刻的理解和成功实践。唐老师思维敏捷、善沟通且实战经验丰富，是横跨营销咨询与实战的双栖人才，这些年，从实业到咨询，又从咨询转实业，不断积累和深入自己对行业的认识和理解，已经成为一名工业品领域的营销操盘手。这次又将自己多年的实战经验撰写成书，传播本土实践案例，助力更多的企业走上营销精细化管理、科学化管理的道路，提升企业的竞争力；同时也为更多的行业专业人士的职业成长提供帮助和指引，丰富职业经历，收获精彩人生。纵观本书，主要有三大亮点：第一，视角独特。看待任何一个行业，都必须找到一个分析的基本逻辑和框架，这也是我们思考、分解、布局营销工作的关键，只有准确把握行业运作的本质主线，才能以此展开，找到各个环节取胜的关键要素，进而做出有针对性的改善方案、方法。本书以企业运营最为微观的运作要素“订单”为主旨词，以订单运作为主线，详尽地阐述了订单运作的各个环节的运作要领，构成了企业营销管理系统的新理论，而该理论又是一个实实在在能落地、紧密结合企业运作实际的管理视野和逻辑，区别于很多教科书和纯理论的研究思想。这与唐老师近几年深入操盘实业并开展实效的营销管理有很大的关系，企业营销管理的落地和实际运作一定是要有成效的，如此才能有所沉淀，并形成企业营销管理的特色。“订单”作为工业企业最小的管理单元，所有的部门和人员的工作都由此展开，市场部门收集客户需求信息，与研发部门一起开发适应的产品，销售部门开发客户，拿取该产品的有效订单；采购部门购买相应的原材料；生产部门制造该产品，按时、按量、按质交给客户；售后服务部门对订单的安装、质量投诉提供服务，进而完成一个完整的订单循环。围绕着订单开展的所有管理活动，都是为高效完成订单而服务的，哪些地方能创造价值，哪些地方是市场竞争的关键，哪些地方是管理的难点，都是企业所要关注的问题。我们所有的企业日常管理活动，都是在为解决、完善、优化、固化这些问题服务。订单管理好了，企业也就顺了。第二，系统化。区别于其他在工业品领域专门讲述销售技巧的书籍，本书另外一个特点就是系统化，这也是联纵智达咨询公司一直秉承的“系统制胜”理论。我们始终认为，“点子”时代已经过去了，未来企业的竞争必须是各个运作环节的最优组合，是一个系统性的工程。市场研究、产品开发、采购管理、生产制造、品质管理、销售管理、物流服务、售后服务、财务管理、人力资源管理等，这是一个整体。本书虽然以订单为主线进行阐述，但形成的分析逻辑与科班的营销理论体系一脉相承，即目标市场细分与选择策略、渠道规划策略、客户开发策略、物流服务策略、售后服务策略、市场推广策略等，是一个完整的营销管理体系。特别是对于订单式的工业品营销管理，产、供、销各环节的紧密配合、无缝连接显得尤为重要，只有各个环节形成稳定、有序的管理规则，整个订单的链条才能顺畅起来，才能提高管理的效率，提升客户的价值。第三，干货多多。“实战、实在、实效”的三实原则，这也是联纵智达一贯的作业风格。我们始终强调和客户“裸奔”，敢于面对客户，将我们所积累的丰富最佳实践，结合客户的现状，和盘托出，给予更加完善的方案。特别是营销管理，必须实枪实弹，一定要有业绩效果，业绩是评价的核心要素。在本书中，围绕着订单管理的各环节，系统性地讲解了行业的运作难点和痛点，更为重要的是提供了众多优秀企业的最佳实践案例，并给出了具体的方法、工具，这是非常有价值的。首先，这些工具和方法都是经过实战验证的，是确实有效的，读者可以创造性地借鉴，并在自己的企业里实践落地。其次，一些管理的思想和逻辑是通用的，可以给读者带来很多的启发，想必一定有很大的收获。传播有价值的管理思想和实战案例是一件非常有意义的事情，知识传播才更有价值。不管是组织还是个人，我们只有为相关利益者带来更多的服务，持续地提供和改善与之相关的个体和组织的生命的质量与价值，才是我们生存的根本和生命的意义。唐老师的这本新书出版，只是一个开始，他必然能够引领更多的人来关注工业品零配件行业，为该行业的发展添砖加瓦，奉献价值，从而提升该行业的运作水平。让我们共同努力，不断学习，相信中国工业品的营销管理水平一定会有所提升，助力工业4.0。何慕2015年12月推荐序 2抓住工业品营销特征，高效为客户创造价值南方略营销咨询管理有限公司董事长刘祖轲谈起工业品营销，很容易与快消品营销进行对比，那就让我们通过对比更好地掌握工业品营销的特征，而对工业品营销特征的认识，将有助于更好地把握工业品营销的本质，掌握工业品营销活动的精髓，从而提高工业品营销活动的效率。特征一：工业品营销主要面对组织型单位快消品营销面对的是以个人或家庭为单位的普通消费者，市场范围广，消费群体庞大；而工业品营销面对是以组织形式存在的单位，比如企业、非盈利组织等，数量相对有限，有些垄断性比较强的行业，比如通信业，每个国家的通信商都是以个位数计算，目前我国通信企业主要就是中国移动、中国电信及中国联通三大家。但是从采购规模来看，快消品市场单个目标客户的采购额比较低，而工业品市场单个客户的购买额比较大，少则上万元，多则几千万甚至上百亿，客户购买会比较谨慎。特征二：工业品营销客户的决策信息主要来自专业性媒介在快消品市场上，消费者主要通过亲戚朋友、导购员、广告宣传及新媒体等外部媒介获取有关产品的信息，自身不是产品专家，对外部信息的依赖性比较大；而工业品市场上客户都是行业专家，对产品功能、技术等属性要求和表现比较了解，他们更关注行业协会、专家、展会和媒体的评价和推荐，甚至会通过观察与其接触的销售人员的表现了解供应商的实力，而且在信息侧重点上往往会先对产品的质量、功能等属性提出要求，其次才是价格。所以说工业企业传播时要注意选择合适的接触媒介，华为在国内做交换机时基本上没有户外广告，也很少接受外部媒介的采访和报道，不是因为华为不需要广告，而是因为华为真正知道自己的客户在哪里，他们需要什么信息，企业应该通过什么途径告诉客户。特征三：工业品营销客户的决策行更加复杂快消品市场，消费金额比较低，而且主要是为了消费者个体或
