如何让你的老板觉得公关很重要
这个问题对于目前国内的绝大多数公关从业者来讲应该都不是什么问题。因为一直以来，公关最擅长干的就是这件事儿写段子，发长微博，配图，做视频，做HTML5，这是内容形式。那么传播形式呢？传统的线下公关形式，大约分成老板讲话开发布会和现场抽奖三种。社会化媒体可就不一样了。作为全新的公关营销平台，社会化媒体让信息传播的形式变得多种多样。比如转发抽奖、晒单抽奖、答题抽奖、加关注抽奖、推荐抽奖，等等。传播形式的设计和规划是公关这个职业中最讲天分的部分。公关需要通过对不同话语体系的深刻理解发挥自己的创意才能，设计出更容易被话语体系接受的传播形式。在资源和精力都不足的情况下，一个简单的做法是更多地挖掘用户的创意，让用户在实际产品体验中为你提供更多的建议和素材。比如，某品牌想要招聘一名产品经理。按照一般企业的办事方法，把招聘信息往各大招聘网站上一放，基本就完事儿了。然而一个优秀的公关会在北京五道口找一家知名创意餐馆合作，凭产品经理名片可获得一份免费套餐。通过这种方式，这家公司不仅找到了靠谱的产品经理，同时还在城市中心做了一次低成本但却非常有针对性的传播。每当谈到公关这个概念，很多人都会觉得公关就是跟公众打交道。于是很自然的，公关的工作往往就是跟机构或是企业外部的信息沟通联系在了一起。在你的老板眼中，如果公司没什么对外传播的工作，那么你作为本公司的公关，存在感是非常低的。也许分分钟都有走人的危险。这时，为了保住你的饭碗，也为了职业公关的颜面和尊严，你就必须经常性地给你老板洗脑，告诉他一般人所理解的公关概念里其实是有一个经常被忽略掉的问题，那就是当我们在提到公众这个概念的时候，往往都忽视了一个关键性的定义公众的范围。公众这个概念从来都是有前置条件的，而这个前置条件往往都是根据公关目的来定义的。如果你想传播的是世界和平的理念，那么所有地球人都能算是公众。但是如果你只是想传播我家的粽子比别人家的粽子更好吃，那么除非涉及食品安全方面的问题，否则压根就不知道粽子是个什么东西的外国人就不算是什么公众。公众，这个范围最大可以定义成所有地球人，最小也可以被定义成除你之外的一个路人。在脱离了范围的前提下去讨论公众的概念是毫无意义的。所以，从理论层面来说，人际关系管理也同样属于公关思维的范畴。对于每一个生活在社会体系中的人来说，公关思维其实已经融入了人们的日常生活，只不过人们并非以一种学术的角度来理解这种思维罢了。由此可见，只要需要和外界沟通，公关思维就会发挥它的作用，为实现沟通目的提供有意识或是无意识的支持。而这种现象不仅仅体现在人类这个单一的物种中，从生物行为学层面看，你会发现，公关思维可以被称之为一种动物本能，在绝大多数的高等动物身上都能观察得到，而且这种沟通所传递出的信息甚至是可以跨种族的。比如，如果你惹毛了一只猫，这只猫就会亮出爪子，拱起后背，竖起毛，朝你发出嘶嘶的声音。这时，尽管你听不懂猫在嚷什么，但你也会或多或少地意识到如果你再向前走一步，就有可能被这只平时摸起来毛茸茸的小家伙抓上几道。而同样是这只猫，在面对她的幼崽的时候，则会表现得安静而且平和，让这些小家伙们充分地感受到在妈妈身边的安全感。从公关的角度来看这只猫的话，你就会发现这样一个现象：尽管并不在相同的语言体系内，但是这只猫同样可以通过产品，也就是这只猫本身，向外界进行沟通。而这种沟通往往是非常行之有效的。对于这只猫来说，它所认定的公众范围，就是一切和它的生存有关联的生物。现在我们回到公众范围的话题上来。对于机构或是企业领导人来说，公众这个概念应该从什么时候树立起来呢？我们可以用这样一个简单的例子来描述一下。你，一个学渣，国内三流大学码农系毕业，在一家小公司里过着浑浑噩噩的日子。忽然有一天，没有任何征兆的，你决定要创业了！这个故事的起因可能是你读了马云的书，发现自己也有机会成为中国首富，也有可能是因为你被女朋友嘲笑买不起北京的房子，她要和你分手。总而言之呢，你要创业了。你要创立新一代的阿里巴巴、腾讯或百度！作为一个没有什么创业经验的三流码农，你清楚地意识到创业并不是那么简单的事情。因为单靠自己写程序，是很难做出什么像样的玩意儿来的。于是你开始找人。首先你要找的是一个公关不对，你应该找的是另一个码农。因为在这个阶段，你最主要的目标，还是先把产品做出来。那么这时候你就不需要公关了吗？当然需要。不仅需要，而且这将决定你是否能把这个公司建立起来。我们用公关的思维方式把你找人的过程梳理一下吧。你要找到一个信任你的人一起建一个公司，这是你的公关目的。在这个公关目标基础之上定义的公众，就是码农这个特定的群体。于是你设计了一个公关方案，叫作加入我的公司就有机会获得10%的股份，月薪8000。而且为了让更多的码农接收到这个信息，你又设计出了推荐成功即有机会获得最新苹果手机一部的转发抽奖活动。然后，你在你之前的公司里找了一个和你一样的三流码农，和他聊你想要干的这个事儿和你的宏伟蓝图。你约他从公司里翘班出来，坐在沙县小吃的馆子里花了4个小时给他洗脑，让他跟着你干。这是渠道选择和传播形式。正好这个码农刚被领导扣了奖金。恭喜你，你的时机选得很好。你对他说，有个来自某公司的牛人也加盟了你的公司，你们俩可以每天过着无忧无虑、画饼充饥的生活。这是传播内容主体和表现形式。最后，实在经不住你的花言巧语和沙县小吃里的味道，这位不开眼的兄弟半推半就地加入了你的公司。公关目标达成。你看，公关思维还是有点用处的。正是因为公关活动的设计打动了公众，你才有可能走出你创业的第一步。相反，如果你把公关活动设计成加入我的公司就有机会获得1%的股票，月薪800，那么你所传达给公众的信息就会变成：这哥们是出来卖萌的吧。现在你们知道什么时候该具备公众意识了吧。对，在你的公司正式开张之前就要有了。我们继续这个思路。你用这个朴素而直接的公关活动找到了你创建公司所需要的所有人。你的产品越做越大，需要的人也越来越多。你扩大了公司规模，成了一个拥有11个人的公司。这时麻烦了，股票不够分了。这时候你需要重新设计一个公关活动了。总不能每个人进来都做股东和合伙人啊，再怎么样也需要一些端茶倒水接电话收快递的员工啊。这些员工所能贡献的价值远远比不上那些你亲自招回来的码农，同时他们也不需要知道做产品究竟是个什么过程。于是你把这些员工归入了行政副总裁手下，由行政副总裁带领着干一些事务性的工作。这时，职位层级就自然而然地出现了。职位层级的出现从管理学角度来看是责任层级的出现，从公关的角度来看，这也意味着沟通层级的出现。从此，你和漂亮的前台女职员之间就不再是直接沟通的关系，你们之间的沟通则是通过你的这位行政副总裁来实现的了。就像我在前文中所提到的核心粉丝的重要性一样。对于你的公司和你的品牌来说，你的第一批用户并不是那些在店门口连夜排队花钱抢到你产品的人，而是那些在你的公司和产品尚未成型阶段就开始花费自己的时间和精力换取你股票和工资的人。所以，公关不仅仅只是一个对外部机构的概念。公关思维需要被应用在每一个企业行为上。这些行为既包括外部行为，也包括内部行为。随着公司的规模越来越大，员工这个特定公众群组的规模也同样就会越来越大。机构内管理层级越多，公关环境就会越复杂，你所想要传达给底层员工的信息就越有可能被扭曲。这种信息扭曲的效果在小机构中并不明显。一个公司十来个人，员工老板低头不见抬头见，沟通只需要吼一嗓子的时候，多数情况是不会出什么沟通问题的。但随着机构规模越来越大，沟通层级越来越多，其产生的问题就会呈几何数级增长。这样，不够注重内部沟通的大型机构就会出现效率低下、政策执行难度增大、转型困难等问题。此时，很多企业领导人就会想方设法地解决问题，而管理学就成了他们的救命稻草。从理论层面出发，管理学是通过条例规定机制等方式提高工作效率的方法。经典管理学偏向于将人假定为经济人1，重点强调通过物质刺激的手段协调机构内部的利益分配，从而实现整体生产效率最大化。也就是公关们所常干的参与有奖。然而经典管理学在实践当中却经常会出现各种各样的问题，通常被称为管理失控。其最主要的原因，就在于经济人这个概念其实是不能代表人的。人有七情六欲，人有喜怒哀乐，人除了基本的生理需求之外更有一些看不见摸不着的自我实现的需求。这也是为什么1978年诺贝尔经济学奖得主西蒙修正了这一假设，提出了有限理性概念，认为人是介于完全理性与非理性之间的有限理性状态。既然人是介于完全理性与非理性之间，那么单凭经典管理学的理论自然就解决不了很多实际问题。对于非理性的那一部分，公关，或者说内部公关，就是唯一的解决途径。对于绝大多数的中国企业来说，企业的内部公关往往是被忽视的。即便有，其实际的职能工作多数情况下也会被划分为人力资源管理的范围之内。机构负责人往往都会尝试通过更加利益化的形式向员工传达企业信息。比如你的饭补从200元涨到300元了，就说明老板现在过得还不错。比如你的办公室摆了几个盆栽了，就说明你的老板是个懂生活的人。比如公司组织什么读书会或是观看话剧表演了，那就说明你的老板有一颗文艺的心。这种简单粗暴的信息传达方式往往会给机构负责人一个错觉，那就是我的员工会通过这些体会到老板对他们的爱，他们也会因此而产生团队意识。当然，这并没有什么用。而另一些机构负责人为了减少信息传达上的扭曲则陷入了另一个怪圈，那就是我不是在开会，就是在去开会的路上。他们相信，更多面对面的信息传达就能提高效率，降低信息扭曲的成本。最后，他们就会获得员工这样的评语：这个老板怎么这么多事儿。所以，我们放眼全中国的企业，如果说99.9%的企业不懂内部公关，那可能会有点夸大，但如果说99%的企业都不懂内部公关，那一定没跑的。在小公司供职的公关们一定要记住，即便你没有公关预算，也并不意味着你就接触不到公众。把你公司里的这几个人好好用起来，利用他们的话语体系多向外界传达一些声音，就会在很大程度上避免老板每天看着你无所事事的情况发生。不管怎么说，预算还是最重要的！
