确保企业将社交销售的现实融入你的想法当中
一家创业企业都必须面对的事实。 构建效率指标。你必须展示出：一美元的销售和营销投入能够非常迅速地带来一美元的收入。 门罗风险投资公司 麦特墨菲 就像提倡虚拟化资源和适合的活动（以及商品化非核心的服务，如最初阶段的会计和人力资源服务）一样，我们对于初始阶段的销售活动外包有强烈的偏爱。有很多服务都可以由专门的电话呼叫员小组来提供，从验证联系信息到电话预约及早期账户资格认证。但是，除非这些电话银行是经过了详细训练并由你的销售人员监督，否则，它们存在很快被视为电话磨坊（phone mill）的风险，而这将对你带来负面影响。内容 如果你听到这样的说法，就立刻叫我们停下：你不可能拥有足够优质的内容。为尽早建立内容搜索引擎并不断提供新的内容和项目，销售部门和负责需求激励的员工都在持续努力。你需要这种多样化的稳定内容流来吸引和接触目标购买者。确保企业将社交销售的现实融入你的想法当中，以使提供的内容能够轻松地在潜在客户中分享他们可能会通过领英、推特或品趣志（Pinterest）等社交渠道来与你接触。系统 很多创业企业都犯了这样的错误：将全部的初始营销预算投资于没有自动化追踪和评价的项目。需求激励的最佳实践需要自动营销系统在企业发布之时就准备就绪，以获取网站流量并有效地计划、追踪和评估所有推播式营销项目。目前，最受创业企业欢迎的自动营销系统包括HubSpot、Marketo和Pardot。（特别是HubSpot，它的主要服务和功能都定位于创业企业。）这些系统将通过易于观察的仪表盘，揭示你的销售漏斗中有多少条咨询、引导和机会，为营销和销售团队提供早期的评估功能。尽早进行销售 有效的需求激励系统会尽早地并经常性地融入销售部门当中。出现这种情况的部分原因是公司政治。我们从来没有遇到过一位销售人员会对营销人员所做的工作满意，因此，通过让他们参与投资哪些项目并以什么样的顺序实施之类的决策中来，让他们留下参与的证据。如果他们继续抱怨（记住：他们是销售人员，抱怨存在于他们的基因中），就用这些证据回应他们。机会溜走了？什么让机会溜走了？销售人员可以改变什么？一旦机会来临，将其进行分类和整理，以使营销和销售人员可以一起工作来确保他们拥有正确的组合。 当今，数据驱动的营销是创业企业的必备需求，也是创业企业早期最佳的投资之一。 VanEdge资本 莫克曼尼 如果一种类型的机会与另一种之间存在障碍，那我们应该相信自己要怎么做才能挽救这种不利局面呢？（或者他们告诉我们要怎么做了吗？）在销售周期的每一个阶段中，客户（和销售人员）面临的具体问题是什么？他们非常感兴趣，但没有足够多的人试用？他们有足够多的人试用，但没有那么多人购买？他们有足够多的人在早期购买，但没有大规模购买的计划？把所有这些问题或者说是担心以及从其他来源（如HubSpot、Salesforce和你的网站）所了解到的信息结合在一起进行决策，确定如何重新分配资源以达到最大的效用。如果存在的问题是早期试用无法实现转换，那么是否能用营销人员可以使用的大胆的主张、产品供应或竞争来加速转换过程呢？例如，像这样的语句：给我们数据和30天的时间，如果我们不能让你在接下来的6个月看到产品成本的下降，你就获得免费使用的权力。然而，所有这些决策和投资都只有在销售人员和营销人员积极沟通与共同协作下才能发挥作用。逆向设计交易需求 需求激励的基础是数学。一项强大的需求激励计划始于你的收入目标，然后逆向发挥作用。事实上，它将你的销售过程进行了逆向设计，从销售或营销系统搜集数据来决定你需要进行多少次询问来创造一条合格的销售线索，决定你需要多少条线索才能转换成一次交易等。有时候，该计划被解释为一张传统的瀑布图（waterfall chart，见图19-2），非常简单而方便地描绘出你需要多少个需求激励项目，以及需要投入多少营销资金来支持这些项目。图19-2 瀑布图 对所有参与者来说，这都是一个不错的教学工具，因为数字不会说谎。正如瀑布图所揭示的，如果你真的需要2.5万人的姓名清单来获取4次交易，那么，我们要么需要持续地寻找额外的2.5万人的姓名清单，要么寻找一种让每一个步骤都更具生产力从而改变这些瀑布表上的数字（以及经济性）的方法。无论使用哪一种方式，可靠的瀑布图都是一个良好的起点和不错的工具，可以帮助我们追踪前进道路上每一步的过程。苏莫日志的故事（续） 在发布前的几个月中，开发的内容都旨在让苏莫日志团队发布之后能够旗开得胜，维持发布带来的市场动能并提高集客式营销的流量。就像我们在第16章所描述的关于避免发布后低谷的内容，我们乘胜追击，由公关团队引导了一大批正面的报道，然后紧跟一系列需求激励项目（电子邮件、同步发行内容、谷歌关键词广告和贸易展会等），旨在为网站带来流量。 在图19-3和图19-4中，你可以看到项目的清单，以及我们对利用销售漏斗追踪商机的数量和表现的关注。苏莫日志于2月发布了企业版本，6月发布了免费试用版，在此期间的3个月中，我们采取与更新产品或服务一样的热情来准备企业的发布。图19-3 苏莫日志发布后3个月的潜在商机 资料来源：苏莫日志。图19-4 商机激励与认证过程正在改善 资料来源：苏莫日志。推荐阅读 1. Pamela Vaughan，How to Create Detailed Buyer Personas for Your Business（Free Persona Template）， May 28，2015，http：//bit.ly/2fxOrPX. 2. David L. Rogers，The Digital Transformation Playbook：Rethink Your Business for the Digital Age（New York： Columbia University Press，2016）. 3. Marketing Automation Simplified： http：//digitalpi.com. 4. Sales and marketing disciplines and analytics： Sirius Decisions，www.siriusdecisions.com. 5. Behavior analytics for driving growth： www.kissmetrics.com>.第20章内容 IQT（In-Q-Tel）风投公司投资人、董事会顾问乔治霍耶姆（George Hoyem）对今天的创业企业而言，内容就是王牌。 克劳德奥切安你永远不会有太多的内容。永远不会。 《大白鲨》主人公布罗迪（Brody）我们都需要一条更大的船。 一旦进行了企业发布或产品发布并开始走向竞争性的市场，你的营销部门（以及销售部门）就开始为了内容逼迫你，并要求你维持稳定的内容流量。但究竟什么是内容？你又为什么如此需要它呢？ 当我们（或董事会、销售部门）提到内容时，我们指的是对你的长远成功来说非常关键的一种多元化的组成部分。内容是任何与你是谁，你生产什么，你向市场承诺了什么甚至你在想什么之类的问题有关的文字的、口头的和视觉的表现形式。它是你的左脑与市场之间的对话。如果能够正确地开发并以适当的方式呈现，它就可以显著地加快销售过程。 内容也是一种并非天然生成的原则或过程，它需要开发。它需要有动机地和持续地回答两个问题：你在开发什么和你为谁而开发？它需要成为销售过程的一部分在销售周期的此阶段，我们要使用哪一种内容来把消费者推动到下一步呢？同时，它也需要代表整个公司你的声音及技术或服务。任何一位员工都可以创造内容，因为它既可以像白皮书一样复杂，又可以像博客一样简单有趣，所以这样的内容适合宣传公司的文化，也可以成为一个极好的招聘工具。 以下是内容的部分举例： ? 视频（动画解说员，如何使
