图2-3 个体需要的刺激过程
┐耸拢硎尽按游刺难月翟龅社说睦相伴А南匆禄薄拔一业叫瞿薏米美聪吹玉希箍梢韵丛琛钡取Ｈ欢潞罄醋院６将诺囊黄撕碎の⒉┤在慈弥陈舜撬动涸凑饷鞒秩说乃捣ú皇强昭ɡ捶纾抓住锌梢韵吹玉系南匆?早在1996年，海尔集团维修人员就意外发现，四川的一位农民朋友抱怨洗衣机的排水管总是堵塞。原因是农民觉得在加工薯条之前洗红薯上的泥真的很麻烦。他们只是直接用洗衣机洗，但由于土壤较多，排水管经常堵塞。因此，受此启发，海尔的研发人员加粗了排水管，并根据农民客户的需要生产了具有洗红薯和水果功能的洗衣机。可以预测，这种洗衣机一投入农村就非常受欢迎，1万台洗衣机被抢走（见图2-2）。 图2-2 海尔集团推出洗衣机，用于洗衣红薯 因此，原本是网友嘲讽一档节目，却被海尔集团及时抓住机会，对自己的企业永远不要告诉市场和用户不宣传的概念。因此，公众不仅了解了海尔专门为消费者量身定制的红薯洗衣机、龙虾洗衣机、酥油茶洗衣机等实用机型，还对海尔首席执行官张瑞敏强调的满足用户需求是产品开发的起点和目的地有着同理心。海尔官方账号的微博已经转发了近3.5万条，不仅远远超出了其一般微博的关注度，还一度冲击到热门微博头条，赢得了公众的广泛关注。这真是一个非常有效的免费广告。 海尔洗衣机红薯洗衣机的流行不仅是及时抓住网络热点进行宣传。根本原因是对消费者需求的关注。事实上，个人需求和动机不仅是营销理念的起点，也是营销活动的起点。法国作家拉封丹曾经写过这样一个寓言：北风和南风比较力量，看看谁能脱下行人的衣服。北风觉得他的力量超级强大，没有人不接受，所以第一次强大，突然风，寒冷，吹行人的衣服打开漂浮，但行人把衣服裹得越来越紧；南风不是，慢慢吹，温暖，行人热，所以开始解开纽扣，然后脱下衣服。可以看出，如果你想让消费者展示你预期的消费行为，你必须有效地激发他们内心的需求和动机。 如果我们从心理学的角度来解释，消费者需求的产生是一件非常自然的事情。我们的身体应该一直试图保持平衡，这是一种身心愉悦的感觉。然而，一旦生理或心理方面出现缺乏，就会导致失衡。此时，人类的生理或心理会出现不舒服的紧张状态，只有减少或消除这种紧张状态，人体才能恢复原来的正常平衡状态。因此，需要是个体减少或消除其紧张状态的自然反映。为什么人们每天吃三顿饭？这就是事实：人们只有通过吃饭才能缓解胃肠道不适，因为他们很长时间没有吃东西。正是因为个体的平衡状态总是因为内部或外部原因而被打破，个体的需求总是期待得到满足，从而使消费行为有很大的市场。因此，需要减少或消除其紧张状态的自然反映。因此，个体需求的刺激过程可以表示图2中的刺激过程。-3。 图2-3 个体需要的刺激过程 这样，似乎任何购物狂的行为都变得可以理解。但事实上，许多疯狂购物的例子往往是非理性消费，受到商家或促销活动的极大影响。个人需求有其固有性，这不是市场营销活动所能改变或创造的。例如，一些奢侈品牌的价格远远超出了普通工薪家庭的承受能力，因此无论营销以何种形式进行，都难以接受。这表明，同样的需求可以引起不同的个人消费欲望。例如，有些人会选择修理电脑故障的例子，但有些人可能会觉得故障是因为他们不能满足自己对性能的需求，选择淘汰旧电脑，购买新电脑；同样的消费欲望也可以通过不同的产品或服务来满足。它仍然是购买电脑的例子。有些人可能会选择促销的经济型，但有些人可能会更加关注产品的美观和便携性。因此，消费欲望不能成为营销活动的潜在对象。 动机是指个人推动其实际活动以满足其需求和欲望的内部驱动力。这种内部驱动力是由个人不满足的需求引起的。这是个人行为的根本原因。动机具有以下特点。 (1)动机是内部刺激，是个人行为的直接原因。 (2)动机是个人行为的目标。 (3)动机为恢复身心平衡提供力量。 (4)动机使个体明确其行为的意义。 动机和需求是不同的。动机是促进个人行为的直接原因，而个人动机是由一些不满足的需求引起的。然而，并非所有的需求都可以转化为动机，需要转化为动机必须满足两个条件：第一，必须有一定的强度，即一定的需求必须成为个人意识到迫切需要满足的强烈愿望，如果不迫切，不足以鼓励个人采取行动来满足需求；第二，需要转化为动机和适当的客观条件（即所谓的诱因刺激），包括生理刺激和心理刺激。 可以看出，动机是由个人的主观需求和客观环境共同决定的。当个人有一定的需求时，它会产生心理上的不安和紧张，成为一种内在的驱动力（即动机）。它驱使个人选择目标并实现目标，以满足这一需求。一旦个人需求得到满足，其心理紧张就会消除；然后，就会有新的需求，导致新的个人行为，从而循环。动机生成的具体过程如图2所示-4所示。 图2-4 个体动机的生产过程 由图2-可以看出，消费者的所有行为都是由他们的某些需求和欲望造成的。换句话说，所有的个人消费行为都是为了满足或缓解他们的特定需求和欲望。因此，营销的任务是刺激消费者需求，帮助消费者满足自己的需求。 【营销心故事】 今天你饿了吗？ 周末一个人呆在家里，上了一上午的网。你觉得有点饿吗？不想自己做饭？不想一个人出去吃午饭？！拿出手机，打开软件饿了么(见图2-5)。搜索附近可以送外卖的餐厅，选择自己喜欢的食物连麻辣烫都能找到！就是这家餐厅！对数量和价格持乐观态度，点餐，达到最低起价，预计送货时间也很好，好，订单成功！ 图2-5 饿了么手机APP界面 你不需要一家餐厅收集外卖单。你可以快速简单地叫外卖。你忍不住点了32个赞！但你知道吗？作为中国最大的餐饮O2O平台，饿了么的起点，只是上海交通大学几个学生的创业计划。从2009年4月网站上线到上海，订购范围花了两年时间，业务已扩展到上海、北京、广州、杭州等12个城市，共有2万家加盟餐厅和6亿在线交易规模。令人惊讶吗？ 一句简单的饿了么可能会揭示这些大学生创业成功的奥秘:关注最简单、最必要的吃。创业的机会来自于几位品牌创始人从玩游戏到半夜无处觅食的经历。饿了么的不断发展壮大，离不开对最初目标客户群的准确定位:专注于蜗居在大学宿舍，懒得出去吃饭的宅男宅女。整合学校周边餐厅的资源，满足大学生对不同口味外卖的需求。此外，这种典型的O2O通过互联网向客户提供线下产品和服务，这种简单快捷的方式更符合现代大学生的生活习惯。 你的城市饿了吗？拿起手机，体验一下！ 二、需要层次论和市场定位 如果你问你，2013年最受欢迎的电视节目是什么？毫无疑问，它应该属于湖南电视台推出的亲子互动节目爸爸在哪里。电视节目的流行不仅赢得了几位父亲和明星宝宝的受欢迎，而且也这一热潮席卷了2014年春节的大屏幕。爸爸在哪里？（电影版）
