花秋茶业有限公司把花茶这个单一的品类进行了
丛煨枨蟮墓径家言诶返某ず又邢Я恕?第三节产品组合奥秘一、单一品类产品组合茶叶的单一品类是指企业只经营某一茶类的产品，而单一品类的企业又以普洱茶、黑茶居多，还有一些做绿茶、花茶、红茶的企业，但这些比例相对较小。企业做单一品类的产品会有很多好处，如产品的生产方便、相关人员的培训简单、消费者对品牌认知会更清晰。对于企业而言，不管做多少种产品，核心都是销售额和销售利润。虽然单一品类便于消费者更好地认知，企业的宣传重点也更容易突出，但是单一品类的先天不足只能满足很少一部分的消费者，从这个角度来看，市场容量就小了。而以目前茶叶企业主流的销售模式专卖店来看，单一品类的产品在吸引消费者方面存在很大的不足，因为中国茶叶品类太多了，单一品种茶类专卖店的客流量还是比较低。要弥补这个先天不足，企业应该对市场进行深度细分，产品做到“三多”。一是产品系列多。单一品类茶叶企业为了吸引更多的消费者，应该研发更多的产品系列，这些产品系列都是基于同一个产品品类的。丰富的产品系列能刺激消费者更多的消费，而且还可以让一些边缘消费者有更多的机会去尝试企业的产品，如湖南省怡清源茶业有限公司研发的黑玫瑰就是这种产品系列。茶叶本来是一个以男性为主的消费品，而传统的黑茶更是以男性为主要消费人群。湖南省怡清源茶业有限公司巧妙地利用黑茶有调理肠胃、降血脂的功效，同时加入玫瑰和芦荟，并使产品饮用方便，这样研发了一款女性专用茶，使在传统茶叶市场中边缘化的女性成了主要消费者。而成都的花秋茶业有限公司把传统意义上的花茶进行了改良，研制出更多的产品系列。传统的花茶只是茉莉花茶，口味相对来说比较单一，花秋茶业有限公司把花茶这个单一的品类进行了创新改良，研发出了玫瑰花茶、桂花茶、腊梅茶、兰花茶等多个产品系列，这样就把原本狭小的市场越做越大了。二是产品档次多。不管是哪种品类的消费者都会有高、中、低档的分别。因为企业已经选择了一个单一品类，市场已经非常聚焦了，不应该再次细分，而应该把高、中、低不同消费能力的客户一网打尽，尽可能满足有需求的客户。可以有低端客户需要的价格实惠的产品，可以有中端客户需要的几百元的产品，也可以有高端客户需要的几千元的产品。当然，每家企业的定价未必都按这个标准，但是高、中、低端客户全面满足的原则是要保持的。三是产品包装多。产品包装多主要体现在两个方面：一是不同风格的包装，这种包装目的主要是满足消费者不同的审美观念；二是不同大小的包装，这种包装的目的主要是满足消费者在使用过程中的便利性。例如大益茶业集团（简称大益茶业）的袋泡茶，其实就是为了满足消费者饮茶的便利性需求。需要注意的是单一品类茶叶企业做加法也并不是一味地贪多，也要考虑企业的资源配置、资金实力、研发能力、产品的收益率等，对产品有科学的规划，这样成功的机会才会更大。二、多品类产品组合多品类企业分为两类：第一类是原本就是多品类的企业，第二类是从单一品类转向多品类的企业。第一类企业本身就已经有很多个产品种类，不存在产品太少的问题，而第二类企业处于少品类向多品类过渡的阶段，他们面临的问题各不相同。多品类产品企业要解决单品销售额的问题。多品类企业原本就是做多品类产品的，他们的问题主要是产品太多，企业烦恼的是如何提高单品的销售额。这类企业典型的有天福茗茶，能叫得上名字的茶在天福茗茶那里基本都可以买到。根据2012年天福茗茶中期报告数据显示，天福茗茶的茶百货商店模式数据如图4-1所示： 图4-1天福茗茶的茶百货商店模式天福茗茶是一个相对比较成熟的茶叶企业，它的各产品销售额所占比例和中国整体的茶叶市场比例比较接近，但又不完全一致。从图中可以看出在天福茗茶的产品中，绿茶的销售额所占比例小于乌龙茶，而就中国市场整体来说，绿茶的市场容量目前还是最大的。出现这种现象的原因首先是天福茗茶源于台湾，起家于福建，对乌龙茶比较了解，而且也有很好的资源；其次是绿茶虽然目前所占市场比例较大，但是大量产品还是处于低端，所以天福茗茶的这种产品销售比例是有一定道理的。从天福茗茶的案例，我们也可以看出，天福茗茶以乌龙茶、绿茶、普洱茶、红茶为主要品类。而它的选址也决定了它的产品品类一定要多样化，天福茗茶基本上都在商业街，人流量比较大的地方。门店的定位也是茶百货店，所以产品品类要尽可能地多。但是我们看到在这种思路下，很多产品面临着销售量少、销售额低的情况，这种情况也会影响茶叶的原料采购和包装采购，同时增加物流成本。所以对于天福茗茶这类茶叶企业来说，削减产品品类，提升单品的销售量是解决问题的好办法。从单一品类升级为多品类的茶叶企业要先做减法。从单一品类转变为多品类的企业往往是因为单店销售额不高，希望增加产品品类，提高单店销售额，所以新研发了很多种产品。这种情况面临的问题是，原来的单一品类在消费者心中已形成一定的思维定式，如果增加新的品类，消费者的认同感相对较差。如八马茶业与竹叶青茶业的合作，双方都互相借用对方的门店资源，利于互补的产品品类进行销售，但是实际效果并不理想。对于这类茶叶企业，同样也要做减法，不要期望一次性就可以生产很多产品。产品短时间的丰富对企业并不是一件好的事情，因为一方面消费者需要一个适应过程，需要一个过渡，先推重点产品优于全面推进；另一方面企业内部员工对于短时间内出现大量新品并不能很好地适应，他们很难及时学习产品知识和改变销售习惯，这需要一个过程。总之，多品类的茶叶企业应该有重点、有步骤的逐步推进，不贪多求快，一步一个脚印，稳定的发展。第四节感观决定销量一、包装的吸引力茶叶销售的过程无外乎是“看—品—买”，看是消费者接收产品信息的第一个步骤，我们都知道人的第一印象是非常重要的，产品也一样，如果消费者对产品的第一印象不好，那么也就没有后面两步，就算有后续，也得花大力气去改变消费者的第一印象。我们来分析一下消费者的第一感观反应，他们首先接触到的是产品的包装，因此产品能否给消费者一个好印象，包装的作用至关重要。而从消费者接触包装的先后次序来说，又可分为包装的设计风格、包装使用的方便性和包装的可利用性。包装的设计风格。包装的设计分为两种：一种是多数企业正在使用的公模包装，这种包装模具都是通用的，因而包装上的图案就非常重要了。现在很多茶叶企业在做包装的时候，只是让印刷厂在公模包装的基础上简单设计一下，所以包装的图案也大同小异，消费者看到产品的时候也就很难有特别的感觉。企业应该好好利用包装来吸引消费者，如果企业有一定的实力，那么可以请专业的设计师来设计整个包装，包括图案和包装形式。例如，八马茶业2011年请靳与刘设计有限公司设计的观想系列包装，设计图案像一片茶叶落在水面上激起的涟漪，在瓷器上永久的保存，让人产生无限的遐想，这种包装让人有眼前一亮的感觉。如果企业还没有这种实力，可以不设计这样的专版包装，应该在包装图案上下点功夫，这样也能起到一些作用。如果不能在包装上与众不同，那就让图案与众不同一些。包装使用方便性。除了包装风格，包装使用的方便性也很重要。很多企业都没有考虑到这方面，这个问题集中体现在两个方面：一是奢华的包装，企业只考虑包装的奢华程度，而忽略了包装使用的方便性。消费者在使用茶叶时不方便，拿出茶叶或者放入茶叶都会重复好几道没有必要的程序。二是低端茶叶在包装的时候考虑到成本，往往也忽略了消费者使用的方便性。例如很多企业的低端绿茶或者红茶，都是
