实现“产品—货币”的转换
情，是一项商务专业职能。营销职能要做的事情，就是立足商务活动领域，构建供求一体化关系，构建“企业—客户”的关系。营销不是生产活动领域的事情或职能，生产活动领域只是响应商务活动领域的要求，为商务活动领域及其营销职能部门做贡献。对生产活动领域而言，商务活动领域就是客户，为商务活动领域及其营销职能做贡献，就是自身存在的价值和理由。从历史的源头上看，生产企业一开始就有两个基本活动领域，一是生产活动领域（Production），二是商务活动领域（Business）。生产活动领域覆盖“生产过程”，商务活动领域覆盖“交换过程”（见图1-1）。图1-1企业的基本活动领域营销则是商务活动领域的一项商务职能，并在商务活动领域发挥作用。营销职能的性质，是由商务活动领域的性质决定的。生产活动领域的性质是，实现“原辅料—产品”的转换，经济学把这称为“产品价值的创造”，企业界把这称为“生产”。商务活动领域的性质是，实现“产品—货币”的转换，经济学把这称为“产品价值的转换”，企业界把这称为“销售”。与此相对应，生产企业的组织结构，最初也分为两个部门，一个是生产部门，另一个是商务部门（见图1-2）。大约在1900年以后，商务部门的称谓逐渐统一为销售部门。后来，有了研发部门，生产企业的基本部门结构有三个部门，即研发部门、生产部门和销售部门，简称“研产销”。现如今，规模大一些的企业，并床叠屋，架起来三大中心，即研发中心、生产中心和销售中心。图1-2生产企业最初的组织结构图有意思的是，中国企业由于长期受计划经济体制的影响，不能清晰地认识到，企业有两个不可或缺的基本活动领域，误认为，商务活动领域是生产活动领域的一种延伸，乃至是生产活动领域的附属。不妨多说几句，从历史的逻辑上看，商务活动领域是生产活动领域的前提。在宏观经济层面上，往往是商业活动领域的繁荣，带动着生产活动领域的发展；是商业活动领域的兴盛，刺激着生产活动领域的发展。从微观经济层面上说，企业创业者往往捕捉到了商机，才开始着手从事产品的生产。面向未来“个性化需求”的时代，事情更是这样，企业必须依靠商务活动领域的发展，使市场需求成为企业发展以及生产活动领域发展的动力。所谓“以市场为动力”，换言之，随着市场供求关系的逆转，商务活动领域必须站在市场需求的立场上，成为“顾客的采购者”或“顾客的代言人”，而不是站在生产活动领域一边，成为“产品的推销者”或“产品的代言人”。随着工业化历史的进程，尤其是企业规模的扩张，以及货币的媒介作用，有了“流通过程”，企业再生产过程循环不再是“生产过程—交换过程—消费过程”，而是“生产过程—流通过程—交换过程—消费过程”。与此对应，企业商务活动领域必然进一步延伸，把商务活动的触角延伸到流通过程、交换过程，乃至消费过程，确保产品顺利进入消费过程，确保企业再生产过程循环（见图1-3）。图1-3企业商务活动领域的延伸有几个相关概念需要梳理一下。中国人习惯上把英文“Business”翻译成“业务”，把“Business Model”翻译成“业务模式”或“商业模式”“生意模式”“经营模式”。准确地说，应该译成“商务模式”。在这里，我们把“Business”译成“商务”。另外，在宏观经济层面上，“社会再生产循环”使用的概念是“分配”（Distribution）与“交换”（Exchange），社会再生产全过程的图式是“生产—分配—交换—消费”。在微观经济层面上，“企业再生产循环”使用的概念是“分销”（Distribution）与“零售”（Retail），企业再生产全过程的图式是“生产—分销—零售—消费”；分销过程对应的利益主体是“分销商”，零售过程对应的利益主体是“零售商”。值得注意的是，宏观经济层面上的“分配”，与微观经济层面上的“分销”，英文词汇是相同的，都是“Distribution”。在中国，分销与零售，被称作流通渠道以及渠道终端；分销商有各种派生的称谓，诸如代理商、经销商、贸易商、批发商及其一级商、二级商和零批兼营商，等等。零售商也有很多称谓，从大卖场到士多店[1]，不胜枚举。然而，商业流通体系正在发生改变，分销过程逐渐被IT支持下的物流取代，交换过程逐渐趋于网络化、电子化和社区化。2.商务领域的三项职能在企业商务活动领域中，最初只有“营销与销售”两项职能。营销职能从事的活动是，构建“企业—客户”关系，构建供求一体化关系；销售职能从事的活动是，实现“产品—货币”的转换。随着产销规模的扩大，以及商业流通体系的形成，企业商务活动领域的触角开始延伸，销售职能开始分化，有了“市场”（Market）的职能。从此，企业商务活动领域有了三项职能，即营销（Marketing）、销售（Sales）与市场（Market），直至今日依然如故，依然存在着三项基本职能。销售职能覆盖的是“分销过程”与“交换过程”，主要是对“分销商”与“零售商”施加影响。市场职能覆盖的是消费过程，主要是对“消费者”施加影响。换言之，必须对分销商及其零售商施加影响，产生强大的“推力”。同时，必须对消费者施加影响，产生强大的“拉力”，才能确保产品顺利通过流通与交换过程，进入消费过程。就好比一根绳索，要想使其前行，必须一拉一推，推拉结合。按照世俗的说法，“有的买才有的卖”。只有通过影响消费者产生需求（有的买），才能激发分销商及其零售商的销售热情（有的卖）（见图1-4）。营销职能则在另一个层面上，或者说，在更高的层面上，对分销商、零售商和消费者施加影响，构建、维持或深化“企业—分销商、零售商乃至消费者”的关系。所谓构建“供求一体化”的关系体系，确保企业的产品能够顺利地通过分销过程与零售过程，顺利地到达消费者手中，确保企业再生产过程的良性循环。营销职能就是“开路”，开通从分销商、零售商到消费者的道路。销售和市场职能就是“开车”，推动产品顺利通过各个路段进入消费过程（见图1-5）。图1-4推力和拉力的关系图1-5三项商务职能的关系营销职能的作用发挥得好坏，决定企业通向市场道路的通达，决定企业与分销商、零售商乃至消费者关系的紧密程度。现代社会谁都知道，要花大力气，花大的资源投入，构建高速公路，让车辆跑起来，跑得更快更远。遗憾的是，现代诸多企业都不知道要建设通向市场的快速通路体系；更不知道营销职能的存在，不知道构建供求一体化关系体系。其中很重要的原因是，受主流经济学的影响，见物不见人，看不见“产品—货币”转换背后，存在着的“企业—客户”关系。3.商务领域的内在职能结构必须把各项商务职能，落实在组织结构形态上，或者说，在组织形态上找到各商务职能部门的落脚点。否则，我们依然无法想象商务活动领域及其各项职能，是如何运作并发挥作用的，以及应有的内在结构与功能是什么。在商务职能的组织安排上，最容易犯的错误是，不清楚职能部门的存在价值和理由，不清楚职能部门应该做些什么事情。销售部门以为自己的职责就是把产品卖出去、卖个好价钱；市场部门以为自己的职责，就是忽悠最终的消费者，让消费者以为这就是自己的真正需求。一句话，只要把产品变成货币即可。人类社会通行的法则，就是成就他人以成就自己。古人云，“己欲立而立人，己欲达而达人”。一个部门的存在价值和理由在于为谁、做什么贡献以及做多大的贡献。每个职能部门都应该向丰田公司学习，弄清楚本部门的客户是谁，以及如何为客户做贡献。丰田公司强调的是“下道工序就是用户”。一个部门的存在价值和理由在于为谁、做什么贡献以及做多大的贡献。商务职能部门做贡献的对象，一定是分销商、零售商和消费者。销售职能部门与市场职能部门，应该
