最典型的例子就是亚马逊的荐书服务
众眼球，为品牌造势加分，这正是业界广泛谈论的实时营销，其本质是通过实时营销来做公关。但实时营销的魅力不仅在于此，更在于能够实时“调整产品或服务功能”。最典型的例子就是亚马逊的荐书服务，当用户搜索或者购买了某种类型的书籍，亚马逊基于实时的大数据分析为用户推荐其可能感兴趣的书籍。7.1.2实时营销简史实时营销的概念最早诞生于20世纪90年代中期，随着CRM发展而来。CRM里顾客信息的反馈模式是：顾客反馈—公司调整—产品适应—顾客。但在传统关系营销中公司处于核心地位，顾客与产品之间的信息联系是间接的，信息在传递的过程中不可避免地存在着滞后和被曲解的问题。实时营销借鉴了关系营销的信息反馈系统思想，但实时营销的产品适应与关系营销的产品适应有着本质的区别，实时营销的产品适应完成于消费者新需要产生的时间点上，而关系营销的产品适应有一定的时间间隔。但企业界开始真正利用实时营销应该在2005年左右，从谷歌趋势上搜索“Real-Time Marketing”也可以看到这个趋势，这个趋势甚至早于社交网络的诞生（Twitter创建于2006年），其背后的原因是彼时个性化网站开始流行，大的品牌开始提供个性化的网站体验，触发了业界思考实时营销的可能性。但彼时个性化网站的概念炒作实际多于实践，市面上并没有任何成熟的软件能够供大众市场来使用以做到实时营销，尽管彼时个性化网站的概念非常热，但技术的发展还没有准备好，个性化网站和实时营销只流于概念。实时营销再次引起关注是随着实时分析的兴起，技术的发展使得以较为低廉的价格进行实时的线上用户行为分析成为可能，具备商业化和规模化的条件。Google Analytics在2011年也在自己的产品里加入了实时分析的支持，再一次，业界用实时营销这个词来描述这种新技术的出现，同一年David Meerman Scott出版了REAL-TIME MARKETING＆PR一书，David在这本书里描述了很多产品如何快速地响应外部正在发生的事件，并找到品牌的植入点以塑造品牌形象的案例。这应该是整个业界关于实时营销的第一本书，也是许多人认可的所谓实时营销元年。尽管实时营销受到越来越多的关注，但现在绝大多数的营销人脑中的实时营销和真正定义的实时营销非常的不同。美国营销协会曾针对235位美国营销者展开调查，这些受调查者中16％的营销者来自于年销售额10亿美元以上的公司，53％来自于年销售额1亿美元以内的公司。调查显示这些营销人是这样看实时营销的： 43％的受调查者认为实时营销是“跨多渠道动态的、个性化的内容”。64％的受调查者认为实时营销应该是“动态个性化”。只有23％的受调查者认为实时营销是对主流媒体事件做快速响应并迅速事件营销。这个调查又进一步解释了营销人对于实时营销重要性的看法： 只有49％的受调查者认为在社交媒体上提供实时营销是非常重要的。69％的受调查者认为在线上渠道提供动态、个性化的内容是非常重要的。这就和我们在前面对实时营销的定义一致了，简单来说，实时营销有两层意思，一层是公关，是事件营销；另一层是动态个性化，在大多数营销人眼中相对来说后者重要性更高。实时营销还可以从更广泛的角度来看，它与企业价值链中各个环节的结合还能延伸出实时产品管理、实时渠道和实时客户服务等。从哲学角度来说，这实际与人性的本质是一致的，第一个层面的事件营销相当于取巧、抖机灵，看谁反应快，看谁聪明，今天范冰冰李晨恋爱了做个“我们”海报，明天《盗墓笔记》热播再做个盗墓系列迷你游戏，营销者能借此不断地在市场上制造噪音（Make Noise），吸引目标受众眼球，好的事件营销玩的是创意，赚的是注意，人性喜新厌旧，事件营销应能不断玩出新东西吸引受众。但事件营销的弊端也非常明显，一方面要做到几乎实时的事件营销，前线团队需要很快地作出决定启动营销，靠的是一线营销团队的网感与经验，玩得好当然能出彩，玩得不好却容易让企业陷入口水战甚至陷入公关危机，一次不好的营销至少需要企业用十次好的营销才补得回来；另一方面最早玩事件营销的容易出彩，现在再玩事件营销就容易陷入白恶化的竞争，大家都来抖机灵了，观众的口味也被吊起来了，再想玩难度系数就高了很多。另一个层面的实时营销却是实打实的工作，要做到个性化需要经年累月的摸索与积累，甚至牵涉组织层面和公司流程的改造以配合用户的需求，一旦成功就能真正看到市场价值。亚马逊的荐书也是花了几年时间才从人工荐书转到了智能算法荐书，且现在还在不断完善其推荐书籍的算法，这是实时的产品管理。人性喜欢热闹，实打实的东西听起来往往枯燥无味，然而这才是商业的真正乐趣。如果有一天你打开手机，一条推送消息告诉你再过几天就是你岳母的生日，你点进去，App里首先问你的预算是多少，然后根据预算自动推荐了非常贴心的礼包，一键就可以完成购买和递送。App根据你曾经的购物记录推送出岳母的生日，再根据你的预算智能匹配了最合适妥当的生日礼包，这样的实时营销基于大数据且直抵人心，带来的将是新的市场和商机，这也是实时的产品管理。再换个角度，实时营销的两个层面中，一个层面是眼前的、短期的需求，另一个层面是以后的、长期的需求。没有长期的目标，营销行为凌乱而不成章法；没有短期的行动，品牌缺乏现实的活力与张力。好的营销者懂得在短期和长期目标之间平衡，最大化企业的利益。7.1.3实时营销与公关在REAL-TIME MARKETING＆PR一书里David提到实时化意味着企业以“分钟”而非以“天”来行动，你的创意可能瞬间就在全球消费者之间病毒式传播，要基于市场中顾客及时的反馈，第一时间推出或者优化你的产品和服务。你要看到机会，就即刻付诸行动。在公关领域实时营销最核心的点在于速度，套用雷军那句话：天下武功，唯快不破。企业要做到的是在这样的环境下，快速地针对事件进行反应，正如David所说，企业的反应速度应该以分钟来计算而不是天。对速度的要求带来了对组织决策流程及组织架构的要求，以往的市场活动通常是自上而下的模式，由市场部早早就做好计划，再由相应团队执行，即便是自下而上的活动也需要根据活动的性质、所需费用的额度来走内部审批流程，这样的计划与决策方式无法支撑我们在前面提到的杜蕾斯的案例，从3日晚10点事件爆发到4日凌晨1：28发布微博，还包含了海报的创意与制作，传统流程里需要层层审批与海报审核等，绝对做不到如此迅速的发布。实时营销的组织架构里，决策权要下放到一线，放权给一线员工。速度的另一个要求是社会化媒体平台的选择，为了让营销迅速地覆盖到目标受众并能够带来层级式的广泛传播，微博平台无疑是最好的选择，社交媒体是一个与客户展开实时沟通的理想场所，许多营销者将微博、微信平台作为响应实时趋势、新闻、事件，以及与客户展开互动的最好渠道。2015年3月，emarketer网站发布的针对200名营销者的调查报告显示，58％的营销者将社交平台的实时公关纳入了市场战略中。通过实时营销来做好公关，增加品牌的正面曝光，企业需要做到以下13点： 在机会消失前立即行动。当市场变化时随时调整计划。当天衡量效果。根据现在发生的情况进行经营活动。根据最新消息来推进战略和策略。放权给员工。时机合适就行动。鼓励员工迅速地作出明智的选择，如果必要可以自行决策。进行迅速的调查，但随时准备行动。很快地评估参数，作出行为决定。做了就推出，因为没有完美。根据消费者的时间表进行回应。只要媒体需要你的信息，就和他们产生互动。7.1.4实时营销与个性化个性化的核心在于数据，通过收集并分析用户的偏好信息实时地通过网络渠道为用
