评估公关传播效果的方法
与英国不同的是，法国新闻媒体更容易受到金钱的影响，以至于经常传播假新闻。为了弥补这些缺陷，法国政府于1808年开始允许两家合作公司成立，希望将人民合作公司的凝聚力与资本合作公司的融资能力相结合。然而，事实证明，这些公司没有活力，因为负有无限责任的股东利益小，风险大，而负有限责任的股东恰恰相反。两家合作公司在19世纪中期之前的流行消除了股票交易和投机，但资本市场的发展已经停止。 由于资本市场受到限制，与英国工业革命所不同的是，法国19世纪出现的运河热和铁路热在很大程度上是由银行提供资本的。特别是1852年成立的动产抵押信贷银行，这家银行不仅从事存款和贴现等传统银行业务，还从事当时欧洲银行史上从未有过的业务帮助企业发行股票、债券，甚至直接为企业提供长期信用。在现代经济史学家金德尔伯格（Kindleberger，1984年)认为，动产抵押贷款的建立作为一项重大金融创新，标志着欧洲金融体系不断演变的重大飞跃。一些经济学家甚至建立了落后于国家金融发展的理论：国家工业化进程越慢，就越依赖银行。从那时起，德国、意大利、匈牙利和其他国家都以动产抵押贷款为例，发展了自己的银行业和金融体系。从这个意义上说，1852年标志着现代银行导向型金融体系的诞生。 在19世纪末崛起的强国中，美国继承了英国的传统。由于对中央集权的恐惧，美国银行业是一个高度分散的单一银行体系。银行很难为大型投资项目提供长期融资，特别是跨州投资项目。美国在工业革命期间的投资完全依赖于资本市场。德国继承了法国的传统。1853年，第一家模仿法国的动产抵押贷款银行成立。1870年后，它掀起了股份制银行的浪潮。这些银行和公司相互持有股份。全能银行不仅提供短期流动性融资，还为公司提供长期投资资本。至于日本，明治维新后，它不仅向英国和德国学习。其金融体系具有银行导向型金融体系和市场导向型金融体系的特点。它是一个杂交体（尹建峰，2006）。 二、基本经济模式对应于市场导向型金融体系和银行导向型金融体系 自18世纪市场导向型金融体系和银行导向型金融体系建立以来，市场导向型金融体系一直强调分散竞争和自由决策。在经济思想上，它坚持英国古典学派的自由放任理念：一切都应该由市场决定，政府只应该扮演守夜人的角色。银行导向型金融体系强调集中统一和共同利益。其经济理念以德国历史学派李斯特为代表：对于后发国家，政府应通过立法、贸易保护和基础设施投资，实施干预，加快产业化。市场导向型金融体系和银行导向型金融体系所代表的不同经济理念决定了资本市场和银行的相对重要性因为银行当然比资本市场更有利于传达政策意图，也决定了银行业在不同金融体系中的竞争水平市场导向型金融体系中的银行业具有高度竞争力，而银行导向型金融体系中的银行业具有垄断性。 不同的经济概念决定了两种完全不同的经济发展模式。在以市场为导向的金融体系为导向的英国和美国，其经济发展模式被称为盎格鲁-根据后来法国经济学家米歇尔的模式，撒克逊模式阿尔贝（Michel Albert，1991年)，这是一种新的美国模式。新的美国模式来自20世纪80年代里根总统实施的供应学派改革。经过二战后凯恩斯主义政府的干预，供应学派改革再次复兴了古典自由主义，即所谓的新自由主义。新美国模式的基本特点是强调个人主义和市场的充分自由竞争。市场机制是资源配置的决定性力量。企业分散的决策取代了政府的行政指令，股东在公司治理中的利益至高无上。在这种经济模式下，资本市场的距离融资占主导地位。因此，这种模式也被称为股票资本主义：对股东来说，公司是利润增加资本价值的工具；对公司员工来说，企业不是福利机构，适者生存决定了晋升和就业；对整个国家来说，股票市值是衡量公司业绩甚至经济增长的核心指标，股票市值最大化。 在有银行导向金融体系的国家，政府干预决定了银行的关系融资处于主导地位。然而，政府干预也有两种不同的模式：以德国为代表的莱茵河模式和以日本为代表的法人资本主义模式。在这两种模式中，政府不仅扮演着守夜人的角色，而且善意地干预市场，而且干预的手段和程度也有很大的不同。 莱茵社会模式又称社会市场经济模式，强调经济活力应以市场为基础，市场应享有充分的经营自由；然而，市场机制并不是支配整个社会生活的唯一机制，社会运作需要考虑不同利益群体的平衡和限制。因此，在莱茵社模式下，政府应发挥作用：第一，政府通过立法保障公平竞争环境，保护私人经济活动的自由，限制卡特尔协议；第二，强调利益公平，集体利益通常优先于严格意义上的个人利益，员工和雇主进入企业决策层，使企业成为真正的利益共同体，雇主联合会和工会协商劳动双方的利益；第三，政府提供安全的社会保障体系，其中之一是 近年来，一方面，随着公关行业的蓬勃发展，企业对公关沟通效果的要求越来越高；另一方面，在这个信息爆炸的时代，观众信息接触越来越多，越来越难以移动。与广告相比，公关沟通的优势越来越突出，特别是金融危机的爆发，企业越来越意识到公关沟通的意义和价值。就像阿尔一样里斯说:广告是风，公关是太阳，公关的光芒越来越明显。我们应该用什么来衡量？ 对于广告业来说，虽然它一直面临着我知道我浪费了一半的广告费，但我不知道哪一半浪费了的困惑，但它已经形成了一个广告效果评价体系，以减少甚至消除广告商的困惑。对于公关行业，一套有效的公关沟通效果评价体系将帮助企业更有效地挖掘光背后的加热原理，为企业的营销沟通探索最有效的公关沟通方式，最大限度地实现企业营销推广的边际效益。鉴于此，作者讨论了公关沟通的效果评价。 基于企业，评价公关传播的效果是验证原设定的传播目标是否通过公关传播实现，这取决于两个维度的努力： 1. 实现公关传播端(媒体传播角度)的传播目标； 2. 实现公关传播受端(受众接受角度)的传播效果。 无论选择什么营销目标来实现公关沟通，只有从开始和结束两个维度进行评全全面地分析公关沟通的效果，然后挖掘其对企业的真正价值和意义。以下作者分别从媒体沟通和受众接受的角度讨论了公关沟通效果的评价。 媒体传播 从媒体传播的角度评价公关传播的效果，作者从分析媒体传播的路径出发。对于企业来说，利用媒体传播活动、事件和新闻，一方面是为了实现其目标事件和日常公关传播的目的，另一方面是为了解决危机。不同的沟通目的对媒体沟通效果的评价将略有不同。 首先，如果我们希望通过媒体实现公关的日常（事件）沟通，作者认为评价是否有效取决于媒体的数量和质量（媒体水平、主页频率、大面积比例、受众一致性、转载率等）；第二，服务公司控制沟通的能力，即实际发布与计划发布的比率、实际发布效果（如期率、图片匹配、标题关键词、主题信息等）。当然，企业可以比较平面、电视、网络、户外等不同媒体的沟通效果，也可以比较整个媒体。 图1是对目标品牌及其竞争产品平面媒体日常沟通效果评价的模拟分析图。如图所示，对于目标品牌，与同期竞争产品的同类沟通相比，其公关服务公司对媒体沟通的控制能力强于竞争对手，但沟通能力有待提高。 其次，如果评估危机公共关系的沟通效果，在我看来，评估它是否有效，首先，分析企业形象、品牌形象、产品质量、销售业绩、用户体验等负面方面。然后，通过媒体传播，即媒体数量和质量（媒体水平、主页频率、大面积比率、受众一致性、转载率等）。；最后，看看服务公司对负传播的控制能力，即负转化率、负反应率（24小时解决率、7天解决率）和负转化效果（关闭、删除、更改、积极跟进）。同样，企业可视化沟通情况和需求的差异分别评估了不同方面的危机公共关系沟通效果，如企业形象、品牌形象、用户体验等，也可以全面比较危机的各个方面。 图2是目标品牌涉及企业形象、品牌形象、产品质量、售后服务效果评价的模拟分析图，如图所示，对于目标品牌，本轮危机爆发后，危机公关对企业形象保护效果最好，危机爆发后售后服务保护较弱。 综上所述，从媒体传播的角度评价公关效果，无论是评价日常（事件）传播效果，还是评价危机公关效果，不仅从传播统计的角度，而且从质量的角度，客观准确地评价公关传播的传播目标。 受众接收 从公关沟通效果评价的角度来看，作者从观众信息接触行为的分析开始。对于观众，无论是日常公关（事件）信息，还是企业危机信息，从接触信息到相关信息对其消费行为的整个阶段，基本遵循接触信息，然后分析解释，产生观点或偏好，最终改变消费行为的规律。在此基础上，公关沟通受众效果评价从这三个角度进行，即评价公关沟通对受众的沟通覆盖率、品牌推广和销售推广。 首先，为了评估公共关系传播对观众的影响，我们应该研究公共关系传播手段的覆盖能力，即事件、活动、新闻的到达率、到达频率甚至到达方式（第一次到达、第二次、第三次等）。 其次，分析公关传播是否提升了目标企业、品牌、产品在受众心目中的形象和地位，即在品牌/产品意识、品牌/产品偏好、品牌/产品信任、企业互动/认同等方面，分析了接触相关事件的受众。 最后，从信息关注度、预期购买率和实际消费率的角度，深入挖掘公关传播是否推动了目标企业/品牌/产品的销售。此过程如图3所示。 通常，要想客观准确地通过以上三个维度的指标深入挖掘公关传播对于受众影响，就要采用科学严谨的定量研究方式，锁定目标受众群体，采用适合其特征的定量研究方法进行深入的研究，根据企业的侧重点差异，选择不同的加权手段，从而挖掘出隐藏在数据背后的真相，为企业评估其公关传播的效果奠定坚实的基础。 因此，无论企业是出于产品推广、销售推广，还是对目标消费者群体消费行为的影响，无论使用哪种公关沟通手段来帮助他们实现目标，他们都应该利用媒体向目标受众传播信息。在整个沟通过程中，首先影响媒体，然后通过媒体影响目标消费者群体。因此，从媒体沟通和受众接受的角度进行全面、深入的评价，循环跟进，可以对公关沟通手段的效果有更全面的了解，帮助企业发现沟通的优缺点，使公关沟通发挥最大的价值。
